文 | IT老友記 韓志鵬
董宇輝與東方甄選正式分道揚鑣。
7月25日，東方甄選于港交所發(fā)布公告稱，董宇輝將不再擔(dān)任公司雇員，同時董宇輝以7658.55萬元的價格購買與輝同行（北京）科技有限公司100%股權(quán)，此前該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（實控人為新東方創(chuàng)始人俞敏洪）全資控股。
對于與輝同行的處置方案，俞敏洪在社交媒體的簡化回應(yīng)稱：宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。
另外，與輝同行成立半年多來創(chuàng)造的全部凈利潤派發(fā)給董宇輝。公告顯示，自2023年12月22日成立，至2024年6月30日，與輝同行的凈利潤為1.41億元。
從東方甄選的處理方案及雙方回應(yīng)來看，董宇輝似乎是與東方甄選“和平分手”，但回顧董宇輝與東方甄選的過往，今天的結(jié)局早已有線索。
兩年前突然爆紅的董宇輝，成為繼李佳琦、羅永浩后的又一超級主播，他的一言一行也開始影響東方甄選的發(fā)展，小則引發(fā)粉絲論戰(zhàn)，大則導(dǎo)致股價震蕩。
超級主播的IP價值與帶貨平臺高度綁定、統(tǒng)一，正如李佳琦之于美ONE、羅永浩之于交個朋友，但俞敏洪為東方甄選“欽點”的商業(yè)模式：改變依賴主播個人的“網(wǎng)紅模式”，其希望董宇輝持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值，但也不能太過脫離東方甄選的掌控。
盡管，東方甄選的管理模式還不能承載“產(chǎn)品路線”的創(chuàng)新。
當(dāng)這位自嘲長得像“兵馬俑”的男子站在聚光燈下，矛盾也在他身上暴露的一覽無遺，他是東方甄選最好的“售貨員”，但他又自稱反感帶貨、反感“網(wǎng)紅”的稱呼，即便他已經(jīng)在東方甄選內(nèi)部享受到其他主播沒有的特權(quán)。
從董宇輝歷次重要的公開發(fā)言來看，他對“網(wǎng)紅帶貨主播”身份的抗拒，他作為“超級IP”與東方甄選的利益紛爭，也是促成當(dāng)下結(jié)果的重要原因。
01 “我叫董宇輝，一個農(nóng)民的孩子，之前是老師，現(xiàn)在是售貨員?！?/h4>
2022年6月，那是改變董宇輝人生的一個月。
具體到日期，命運齒輪開始轉(zhuǎn)動的日子是2022年6月9日，當(dāng)晚董宇輝帶貨一款桃子，在講解產(chǎn)品時用英文在白板上寫下：fresh and cheap；在講解牛排時，董宇輝把直播間變成了英文課堂：牛排的口感，第一個叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的；我們一般說一個東西嫩，還可以說delicate。
從那一晚開始，董宇輝用英語帶貨、引經(jīng)據(jù)典的短視頻在社交媒體上快速傳播，董宇輝自己說，他8000多人的微信突然“炸”了，很多好友說他“火了”。
期間，俞敏洪也特地發(fā)微信祝福董宇輝。
祝福的背后，董宇輝幾乎以一人之力（當(dāng)然離不開抖音平臺的助推）將東方甄選推舉成為新的直播帶貨超級玩家。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年6月10日-13日，東方甄選直播間單場銷售額連續(xù)破千萬，三天內(nèi)漲粉200多萬、一個月內(nèi)漲粉2000多萬。
與此同時，東方甄選的股價自2022年6月開啟暴漲模式，從6月1日的3.70港元/股，漲到2023年1月26日的75.55港元/股，漲幅超20倍。
董宇輝的IP效應(yīng)逐漸放大，他的粉絲被稱為“丈母娘”，仿佛天底下的丈母娘都希望自己的女婿和董宇輝一樣。
強大的飯圈生態(tài)成就了董宇輝，但他仍是東方甄選的雇員，而非李佳琦、辛有志（辛巴）對所在公司掌握絕對話語權(quán)，這無形中也給東方甄選的發(fā)展埋下“隱雷”。
02 “自己不比別人厲害，可能只是撿了狗屎運。”
爆紅近三個月后，董宇輝迎來第一次真正的輿論爭議。
起因是2022年9月，董宇輝在東方甄選帶貨的一款玉米售價6元，盡管董宇輝在帶貨時又講起心靈雞湯、并且用“谷賤傷農(nóng)”的道理解釋玉米定價的原因，但依然有消費者質(zhì)疑東方甄選所售玉米定價過高。
“快手一哥”辛巴更是在直播間公開炮轟東方甄選“喪良心”，他表示地里種出的玉米一穗只要0.7元，但“某甄選念詩之后，一穗玉米賣6塊多……說著谷賤傷農(nóng)，你公司利潤40%，農(nóng)民撈著錢了嗎？”
面對滔天的輿情，董宇輝在隨后的一場直播中公開回應(yīng)稱：（之前的言論）可能只是誤會，有時候可能是自己說話措辭不對，詞不達意而已。
對于自己的走紅，董宇輝極為謙虛地表示：自己不是比別人厲害，可能只是撿了個狗屎運，運氣好，每個人人生中都會有機會，看能不能抓得住。
“如果沒有以前的痛苦生活經(jīng)歷、也沒讀過書，可能很快就黔驢技窮，熱度一過大家就忘了?！?/p>
在董宇輝誠懇直面輿情、虛心復(fù)盤成功原因后，“玉米事件”的爭議告一段落，但主播也是人，時常直面大眾的超級主播，總會因一些言論引發(fā)爭議，甚至造成公關(guān)危機。
03 “胡回復(fù)。”
東方甄選成立兩年多后，終于遭遇到最大的一次危機事件。
2023年12月5日，在東方甄選為吉林行“預(yù)熱”的視頻評論區(qū)，東方甄選的小編發(fā)文表示，主播的文案出自團隊之手，而這條視頻的內(nèi)容正是董宇輝念了一段關(guān)于吉林的文案。
隨后，東方甄選的小編與董宇輝的粉絲就“視頻文案到底出自團隊還是主播個人”的問題，展開了一場接一場的論戰(zhàn)。
對此，董宇輝在一場直播中表示，自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)“胡回復(fù)”，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服。
但這并未真正平復(fù)輿論，反而引發(fā)官方賬號與粉絲之間的論戰(zhàn)升級，甚至有網(wǎng)友指出俞敏洪曾親口表示董宇輝的視頻文案由他個人撰寫，而東方甄選的賬號小編直言：俞敏洪不了解業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。
在事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵之際，時任東方甄選CEO孫東旭在直播中公開回應(yīng)稱：堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。但由于孫東旭在直播中的發(fā)言和“把手機摔到桌上”的行為，很多網(wǎng)友稱“就像CEO給粉絲開會一樣”。
此時，董宇輝已經(jīng)停播數(shù)日。
爭議持續(xù)多日后，董宇輝的粉絲開始“反擊”，她/他們紛紛取關(guān)東方甄選、涌進競對的直播間、呼吁董宇輝“跳槽”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，從2023年12月9日到15日，東方甄選抖音賬號已經(jīng)掉粉超33萬，粉絲最低時跌破3000萬，直播間平均總場觀人次跌破1000萬。
最終，俞敏洪親自出手“揮淚斬馬謖”。12月16日，東方甄選宣布免去孫東旭CEO和執(zhí)行董事職位。而在當(dāng)晚，俞敏洪和董宇輝共同出現(xiàn)在東方甄選直播間，董宇輝再次談起小作文事件時表示：
“很多人找過來，但我本能地拒絕了……我自詡讀書人，世界不缺我一個賣貨的，不想借此機會成為帶貨主播，這不是我的本意。”
說出“士為知己者死”的董宇輝，最終借助“小作文事件”開啟新事業(yè)。
04 “遠(yuǎn)超過我應(yīng)得到的?！?/h4>
2023年12月18日，東方甄選宣布，董宇輝被任命為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理及新東方文旅集團副總裁，同時將成立個人工作室，單獨開辟賬號和直播間。
新一輪的職務(wù)任命也為小作文事件正式畫上句號。
對于董宇輝的“升職”，俞敏洪表示，這是自己一直想要給董宇輝的一些身份。董宇輝自己說：這遠(yuǎn)超過我應(yīng)得到的，我是惶恐愧疚的。
在小作文事件中，董宇輝鮮少公開露面回應(yīng)，這不僅因為他是東方甄選雇員的身份，也是董宇輝想保留作為“讀書人”的體面，即使在宣布啟動個人賬號時，董宇輝都試圖盡量隱藏更商業(yè)化的一面。
“我不希望現(xiàn)在立刻弄一個號開始工作，這會讓我覺得是在利用大家的善良，希望大家平和冷靜之后再重新開始……我可以做我自己喜歡的事兒。我的抖音號也在自己的名下。”
但當(dāng)引擎發(fā)動后，沒有人能輕易喊停。
2023年12月底，董宇輝個人工作室抖音賬號“與輝同行”正式注冊成立；2024年1月9日，“與輝同行”賬號正式開播。當(dāng)晚開播一分鐘后，與輝同行直播間點贊已經(jīng)超過411.8萬，同一時間東方甄選抖音直播間的點贊數(shù)為348.2萬。
數(shù)月后，與輝同行的多項數(shù)據(jù)超越東方甄選。當(dāng)然，爭議和壓力也從來沒減少。
05 “明天就把微博注銷了?！?/h4>
與輝同行第一次真正的輿論爭議事件，就發(fā)生在開播近兩個月后。
2024年2月24日，董宇輝在帶貨內(nèi)衣內(nèi)褲時沒有詳細(xì)講解，只是簡單略過，這引發(fā)直播間觀眾的強烈不滿，他表示：“這個我真不會講，你們別為難人。”
當(dāng)時有網(wǎng)友直言董宇輝不講解女士內(nèi)衣是“歧視女性”，董宇輝也在直播中澄清，“大家別誤會我，我就是害羞，我男的內(nèi)衣也不講，不好意思講跟歧視有啥關(guān)系啊，誤解誤解?！?/p>
但顯然，董宇輝這次打趣并未消解誤會、更未平息輿論。
很快，“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜，無數(shù)網(wǎng)友抨擊董宇輝“歧視女性”“不盡職盡責(zé)”，但董宇輝始終沒有正面道歉，他繼續(xù)保留作為“讀書人”的另一面：傲氣和對“烏煙瘴氣”的輿論環(huán)境的不屑。
“天然就反感熱搜，明天就把微博注銷了去?！倍钶x在之后的直播中回應(yīng)說。
當(dāng)然，董宇輝沒有真的注銷微博，但他清空了所有微博內(nèi)容，他認(rèn)為：“我解決不了被誤解，只能逃離……大家還可以關(guān)注，也可以批評，但不能掐頭去尾地誤解一個人?！?/p>
2月27日，董宇輝清空微博的當(dāng)天，東方甄選股價盤中一度跌超5%，最終收盤跌幅定格在3.89%；28日股價繼續(xù)下跌，跌幅接近3%。
即使成立個人工作室，董宇輝的一言一行仍在深刻影響著東方甄選，而網(wǎng)絡(luò)輿情的爭議和來自內(nèi)外部的壓力作用到董宇輝身上，勢必會產(chǎn)生更大的后果。
06 “壓力山大?！?/h4>
今年3月，董宇輝在直播中透露，抖音的團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。他也表示，目前與輝同行已經(jīng)夠快了，但抖音的要求太高了。
“壓力山大?！倍钶x說。
對董宇輝而言的“壓力”，可能只是一種幸福的煩惱，因為自董宇輝獨立以來，與輝同行飛速增長，甚至在短時間內(nèi)超越“老東家”。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年以來抖音“東方甄選”累計掉粉近130萬，“與輝同行”累計漲粉超過1650萬。銷售額上的差距更為明顯，今年前四個月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元；同期，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元，差距逐漸擴大。
與輝同行正在獨立成長為抖音電商的新“超頭”，董宇輝證明了自己的超級IP價值，他不能僅僅只是東方甄選的員工，但堅持產(chǎn)品路線的東方甄選無法從戰(zhàn)略定位上做出讓步，二者在利益分配上也未能達成良好的合作模式。
俞敏洪曾在直播中透露，如果董宇輝離開東方甄選，與輝同行賬號將歸屬于董宇輝。
來自官方媒體的報道指出，東方甄選內(nèi)部和與輝同行團隊已經(jīng)“鬧掰”，因為企業(yè)里有不同的“山頭”，兩個團隊間一直都是完全獨立的。
一些分離的端倪已經(jīng)顯現(xiàn)。6月以來，與輝同行的各位主播頻繁稱董宇輝為“老板”；7月21日，與輝同行的新辦公室落成，董宇輝團隊徹底搬出東方甄選所在的北京新東方大樓。
“分手“幾乎只差官宣。
07 “非?？咕苜u貨，非常反感被稱作‘網(wǎng)紅’?！?/h4>
在官宣分手前，董宇輝再次公開透露自己“抗拒賣貨“。
2024年6月9日，正是董宇輝爆紅兩周年之際，他在一檔名為《我愛我，很棒》的戶外電臺節(jié)目中坦言：“我非?？咕苜u東西，實事求是，我到今天都不享受這個工作……我現(xiàn)在生活狀態(tài)沒有那么放松，我很難說我享受現(xiàn)在的生活?！?/p>
在這檔節(jié)目中，董宇輝罕見地透露了自己的私人生活，他說，因為直播這件事，導(dǎo)致自己的父母長期被騷擾，經(jīng)常會有供貨商聯(lián)系自己無望就去農(nóng)村老家找自己的父母，“我挺歉疚他們的?！?/p>
董宇輝還正面回應(yīng)了此前或多或少提及過的睡眠狀態(tài)，他說自己每晚睡前都要吃兩顆安眠藥，有時可能會吃好幾顆，甚至睡著一個多小時后還會再醒來。
盡管只是一檔經(jīng)過剪輯的綜藝節(jié)目，但董宇輝的言論依然激起千層浪。6月11日，節(jié)目播出后的首個交易日，東方甄選股價盤中跌超10%，截至收盤下跌9.27%。
董宇輝可能真的有意淡出直播帶貨，有統(tǒng)計顯示，今年7月8日-14日，一周內(nèi)董宇輝的直播時間僅有兩個小時，而在與輝同行剛開播時，董宇輝幾乎每晚八點都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間。
董宇輝為與輝同行做好了“扶上馬、送一程“的工作，未來他可能會更專注于文旅直播及節(jié)目內(nèi)容的制作。據(jù)愛企查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司已經(jīng)取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證。
而在更大層面上，董宇輝徹底實現(xiàn)“單飛”。
08 “未來不可預(yù)知，唯有全力以赴?！?/h4>
7月25日，東方甄選官宣董宇輝“離職”后，董在抖音賬號發(fā)文表示：“考慮到現(xiàn)在的實際狀況和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司，之后就要開始獨立運行了。脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預(yù)知，唯有全力以赴?！?/p>
略顯“文氣”的公開信雖然保留了分手的體面，但無法解釋清楚董宇輝與東方甄選的真問題，即董宇輝作為東方甄選最大的商業(yè)IP，為所在公司源源不斷地創(chuàng)造GMV，但東方甄選只認(rèn)可董宇輝是公司的“優(yōu)秀員工”，依然不能作為第三方進行外部合作。
公告發(fā)布后不久，董宇輝的個人抖音賬號已經(jīng)刪除了認(rèn)證信息中的“東方甄選高級合伙人”，僅保留“與輝同行主播”。
在26日的股東溝通會上，俞敏洪更是表示，在可預(yù)見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺，“像這一次的運作模式，因為會導(dǎo)致某種私利，也會導(dǎo)致某種不可預(yù)料的結(jié)果?！?/p>
在網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線之間，東方甄選選擇后者，但其價值觀與內(nèi)容模式的延續(xù)性在超級主播出走后必然會被稀釋，其管理能力與當(dāng)下的供應(yīng)鏈能力又能否支持戰(zhàn)略定位的可持續(xù)性。終歸，產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式并非水火不容，而應(yīng)該是互相加持、互相增進。
但東方甄選已經(jīng)做出選擇，并且承擔(dān)了后果。
事件發(fā)生后，曾在新東方任教、現(xiàn)在也是超級主播的羅永浩在社交媒體發(fā)文支持董宇輝，他言辭犀利地表示：
“你如果真的忍不了這些爛人，那也只能自己創(chuàng)業(yè)了?！?/p>