文 | 斑馬消費(fèi) 陳碧婷
當(dāng)降價(jià)雪糕遇上這個(gè)炎熱的夏天，雪糕消費(fèi)，便毫無(wú)意外地升溫了。
市場(chǎng)越熱鬧，鐘薛高越落寞。去年年底一系列危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)的雪糕市場(chǎng)當(dāng)紅炸子雞，正在逐步遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)和大眾關(guān)注。
不過(guò)，市場(chǎng)不應(yīng)該忽略，正是鐘薛高，為中國(guó)雪糕產(chǎn)業(yè)的高端化，撕開(kāi)了一道裂縫；也用產(chǎn)品力和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，為傳統(tǒng)的本土雪糕業(yè)，好好上了一課。
在中國(guó)雪糕產(chǎn)業(yè)的漫漫長(zhǎng)河中，鐘薛高已經(jīng)不太可能成為“恒星”，但“流星”也有它的價(jià)值。
雪糕降價(jià)了
酷暑時(shí)節(jié)，何以解憂？來(lái)支雪糕吧。
今年，大家不僅看不到所謂的“雪糕刺客”，且普遍都便宜了不少，特別是在各大廠商全力爭(zhēng)奪的電商渠道。
點(diǎn)開(kāi)抖音團(tuán)購(gòu)，伊利巧樂(lè)茲4支、蒙牛三色雪糕4盒均打了6.2折，售價(jià)9.9元。
不只是線上，線下雪糕價(jià)格也越來(lái)越親民。比如，在便利店渠道大多要15元/支的夢(mèng)龍，5.9元就可以買(mǎi)到；10元左右一盒的雀巢8次方，也出現(xiàn)了5.9元甩賣(mài)；曾讓人高攀不起的茅臺(tái)冰淇淋，也按下“降價(jià)”按鈕，單價(jià)從66元降至10元。
鐘薛高更不必說(shuō)，從最初的幾十元降至十幾元，甚至推出臨期特惠，價(jià)格一度低至2.5元一支。
如果說(shuō)高端雪糕降價(jià)是為了清庫(kù)存，那么今年雪糕新品價(jià)格下移，就更能說(shuō)明“平價(jià)為王”的趨勢(shì)了。
夢(mèng)龍新品“小金龍”、“青龍”，終端價(jià)格在8-9元之間；雀巢聯(lián)合奧利奧推出的奧利奧甜筒，單價(jià)也在10元以下；光明5月上新的脆皮雪糕15支85元，單價(jià)5.7元；紅寶石推出的新品一畝瓜田單價(jià)3.45元。
新玩家們，更將平價(jià)貫徹到底：物美今年推出的良食記生巧雪糕，單支價(jià)格2.29元；盒馬自有品牌的生牛乳冰淇淋、綠豆老棒冰等單價(jià)在1.5-3.5元。
行業(yè)性的降價(jià)趨勢(shì)，再加上今年的夏季高溫，雪糕的銷(xiāo)售熱度明顯提升。以近年崛起速度較快的抖音渠道為例，上半年其冰淇淋品類(lèi)的銷(xiāo)售額較去年同期相比增長(zhǎng)了97.8%。
市場(chǎng)越熱鬧，已經(jīng)被逼到角落里的鐘薛高，就越顯落寞。自從2023年四季度以來(lái)的欠薪風(fēng)波、股權(quán)凍結(jié)、創(chuàng)始人林盛限高等一系列負(fù)面事件之后，雪糕網(wǎng)紅鐘薛高，就漸漸退出主流市場(chǎng)。
最近幾次被市場(chǎng)關(guān)注，還是因?yàn)榱质①u(mài)紅薯還債。當(dāng)直播間開(kāi)起來(lái)，又因?yàn)椤疤靸r(jià)”等問(wèn)題陷入輿論爭(zhēng)議。
攪動(dòng)高端市場(chǎng)
告別鐘薛高的同時(shí)，我們必須承認(rèn)，鐘薛高為中國(guó)雪糕市場(chǎng)的高端化，注入了一股活水。
此前，高端雪糕市場(chǎng)，一直被聯(lián)合利華、雀巢等國(guó)際巨頭把持。伊利、蒙牛曾嘗試將中高端產(chǎn)品作為重點(diǎn)打造的品類(lèi)，但效果并不明顯。
鐘薛高橫空出世，用真金白銀的投入，拔高了消費(fèi)者對(duì)雪糕價(jià)格的認(rèn)知天花板，為其他品牌創(chuàng)造了更好的高端化時(shí)機(jī)，國(guó)內(nèi)老牌玩家紛紛推出高端新品。
彼時(shí)，前有鐘薛高、中街1946等新銳玩家崛起，后有伊利、蒙牛、光明（600597.SH）等老牌品牌圍攻，給國(guó)際高端雪糕品牌帶來(lái)了較大沖擊。
當(dāng)鐘薛高因?yàn)椤百F”、“虛假宣傳”、“愛(ài)要不要”、“智商稅”頻頻登上熱搜，經(jīng)過(guò)各大媒體和KOC們抽絲剝繭般的分析，超高端雪糕們被拆解得明明白白，無(wú)意中加速了其他超高端雪糕的神話崩塌。
2021年7月，夢(mèng)龍被網(wǎng)友質(zhì)疑中外用料不同，高端定位與廉價(jià)配料不匹配。熱點(diǎn)爆發(fā)后，全網(wǎng)搜索“夢(mèng)龍”，“低端”、“不一致”等負(fù)面詞匯不斷涌現(xiàn)。
深陷輿論風(fēng)波的聯(lián)合利華并未采取有力措施，而是繼續(xù)漲價(jià)。消費(fèi)者選擇用腳投票，旗下夢(mèng)龍品牌的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，聯(lián)合利華市場(chǎng)份額下跌0.62%；與之相對(duì)，伊利（600887.SH）市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了1.74%。今年3月份，聯(lián)合利華宣布將在2025年底前完全剝離冰淇淋業(yè)務(wù)。
引領(lǐng)雪糕新玩法
除了撕開(kāi)高端雪糕賽道的裂縫，鐘薛高還在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面，為國(guó)產(chǎn)雪糕的價(jià)值提升增加了一定勝算。
在理性消費(fèi)回歸的時(shí)代，高端雪糕的品牌溢價(jià)需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。此前，國(guó)產(chǎn)雪糕一直在中低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，鐘薛高以高端原料支撐高價(jià)而爆火，國(guó)內(nèi)其他玩家有樣學(xué)樣。
如今，雖然鐘薛高沒(méi)落了，但它探索出來(lái)的產(chǎn)品力思維，正在影響越來(lái)越多的本土雪糕品牌。
比如，飛鶴乳業(yè)新品經(jīng)典1962牛乳雪糕，用生牛乳、稀奶油、乳粉替代可能有反式脂肪的人造奶油，配料更加精簡(jiǎn)健康。
新乳業(yè)新品雪糕“可可碎了”也在原料上下足了功夫：卡布奇諾口味的冰淇淋添加了20%的生牛乳，濃厚的巧克力脆皮則選用了進(jìn)口巧克力，主打一個(gè)健康。
廣告人出身的林盛，也在鐘薛高身上，為國(guó)產(chǎn)雪糕品牌們，上了一場(chǎng)生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課。
此前，國(guó)產(chǎn)雪糕巨頭主要通過(guò)簽約代言人、冠名綜藝等為產(chǎn)品造勢(shì)；鐘薛高更擅長(zhǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于打動(dòng)年輕人、擁抱未來(lái)的消費(fèi)主力，為品牌打開(kāi)了新世界的大門(mén)。
自此，國(guó)產(chǎn)雪糕品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)玩得飛起，其中最出眾的，當(dāng)屬蒙牛與茅臺(tái)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，破圈效果較為顯著。
在此基礎(chǔ)上，老牌雪糕品牌們?cè)谀贻p化的道路上愈戰(zhàn)愈勇，一邊抓聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，一邊奉行更加注重產(chǎn)品情緒價(jià)值、消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)思路。
蒙牛乳業(yè)（02319.HK）和雪花啤酒的聯(lián)名款雪糕重點(diǎn)深入朋友聚會(huì)、休閑娛樂(lè)、燒烤季等消費(fèi)場(chǎng)景，主打接近性；伊利雪糕與新青年音樂(lè)節(jié)德州場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，讓年輕人在熱愛(ài)中感受雪糕清涼。
也許，鐘薛高很難繼續(xù)遠(yuǎn)足，但在中國(guó)雪糕產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，它如“流星”般劃出的那一道，濃墨重彩。