文 | DataEye研究院
近日,DataEye研究院發(fā)現,天游又在海外市場大范圍的投放一卡牌新游——《三國云夢錄》。
早在今年三月,《三國云夢錄》就由游族網絡發(fā)行國服版本,但成績表現較為一般。
如今,游族交給天游發(fā)行港澳臺、馬來西亞、新加坡市場。成績表現尚可,首周收入能突破千萬元。 關鍵在于,
DataEye研究院通過數據剖析,發(fā)現天游對于《三國云夢錄》的發(fā)行策略,是延續(xù)了上一款產品《魔鏡物語》相似的打法。
具體情況如何?《三國云夢錄》具體的營銷策略如何?這款產品對于天游而言,又意味著什么?其中,天游在素材側的核心競爭力是什么?今天,DataEye研究院對《三國云夢錄》的海外數據表現進行剖析。
為表客觀,本文會嚴格區(qū)分【事實&數據】,以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數據】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。
一、市場表現
【事實&數據】
(一)下載量
下載量方面,點點數據顯示,《三國云夢錄》上線一周時間,在港澳臺、新加坡、馬來西亞等市場的雙端下載約為22萬次。
對比而言,《三國云夢錄》在國服的首周下載量要高出不少,達到超55萬次下載。
(二)收入
收入方面,點點數據顯示,《三國云夢錄》上線一周時間,在港澳臺、新加坡、馬來西亞等市場的雙端收入超1000萬元,其中,臺灣市場貢獻了較多的收入,超過620萬元收入。
對比來看,《三國云夢錄》海外市場的首周收入較高。
【DataEye研究院觀點】
對比國服與海外版市場的下載、收入。不難看出,《三國云夢錄》在國服的下載成績尚可,但收入成績并不突出。相反,該游戲在臺灣市場較受歡迎。 具體原因,可能是產品因素所導致。
在TapTap玩家評論中,有玩家表示對游戲劇情設計、養(yǎng)成與玩法、游戲畫面等內容報以吐槽,而國內玩家對于這些內容關注度是較高的。
相應的,雖然海外版的《三國云夢錄》同樣存有相似的問題,但港澳臺市場本身受日本游戲影響較大,對于收集卡牌情有獨鐘。 這也反映在,除了
《三國云夢錄》之外,包括《主公快逃》、《超能世界》以及一些卡牌小游戲出海港澳臺,都能取得不錯的成績表現。
然而,另一方面,《三國云夢錄》仍會有一定的隱患存在。如上線贈送福利以及氪金這塊,就有玩家表示產品存有些許的欺詐性。
二、買量投放
(一)素材投放量
DataEye-ADX海外版數據顯示,《三國云夢錄》從今年6月份起便開始進行素材投放,整體投放量并不突出,直到游戲上線起,素材投放量才迎來巔峰期。
(二)素材投放市場
DataEye-ADX海外版數據顯示,《三國云夢錄》近30天主要集中在港澳臺、馬來西亞、新加坡五個市場進行投放。
(三)素材創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版數據顯示,《三國云夢錄》高曝光量素材創(chuàng)意分布中,類UGC素材占比約為70%,其次則是高質量CG動畫素材,占比約為16%,同時,游戲角色故事/言論以及明星代言類素材均有一定的占比。
具體在素材創(chuàng)意方面,DataEye研究院根據素材曝光量進行了梳理統(tǒng)計:
類UGC素材:
在類UGC素材中,《三國云夢錄》多是一段懸疑類文案加上一段“暗黑三國”的視頻介紹。
真人實拍素材:
在真人實拍素材中,《三國云夢錄》邀請了香港明星林雪作為代言人,同時多會直接闡述游戲福利內容,如會強調上線即送10000抽。
值得關注的是,《三國云夢錄》還會投放一些“男男”相關素材。
對比而言,《三國云夢錄》在大陸市場的素材投放,也是以類UGC素材為主,但區(qū)別在于,大陸市場的投放較為單一,以常規(guī)類的素材投放為主。
【DataEye研究院觀點】
對比《三國云夢錄》在大陸市場的素材投放,此次天游在海外市場的營銷策略延續(xù)了其一貫的套路打法——熱衷請代言人、搞噱頭營銷(玩暗黑三國這一套路)、放大游戲福利(上線從送700抽直接到10000抽)等。 從DataEey研究院過往對天游的分析,不難看出,天游對于這套打法十分熟悉,包括此前發(fā)行的《魔鏡物語》也是這一套路,通過暗黑童話題材,來吸引一波用戶的下載。
此外,天游也十分熱衷于邀請港臺知名明星作為代言人,提升產品在上線期的聲勢。 分析而言,天游這套打法利弊凸顯——
正面效果就是體現在素材吸引力強,抓住“暗黑三國”這一題材在手游市場的空缺,同時引入一些懸疑類的劇情及文案,來提升玩家對產品的興趣。同時,再輔以林雪的代言,以及上線送萬抽福利的加持,來完成對用戶的轉化。
弊端則會體現在,此類素材噱頭感強,一旦玩家進入游戲后,發(fā)現實際內容與素材展示內容不成正比,則或許會有較大的概率出現用戶流失的情況。
綜合來看,天游十分擅長運用人性來提升素材的轉化,如“暗黑三國”題材,就是提起玩家的好奇心;“男男”素材并搭配知名三國人物的情節(jié),就是瞄準愛社交的用戶群體;而“上線送萬抽”,就是利用玩家愛抽卡的特性。
三、觀察與分析
前段時間,游族發(fā)布2024年中期業(yè)績預告。數據顯示,今年上半年公司業(yè)績較去年同期有了顯著改善,成功實現扭虧。 其中一個重要的原因就是《三國云夢錄》的上線,給游族提供了一定的現金流。
不僅如此,在游族的計劃中,《三國云夢錄》是作為一款可長線運營的產品來實施藍圖。 但為何游族還會把《三國云夢錄》的港澳臺市場發(fā)行交給天游代理?
DataEye研究院認為,《三國云夢錄》的后續(xù)表現是原因之一。點點數據顯示,《三國云夢錄》國服版在經歷一波收入高峰后,長線數據呈持續(xù)下滑的狀態(tài)。
這一表現或許讓游族對該產品失去了信心,不如將其交給其他廠商代理,還可以收取一定的代理費以及收入分成,從而增加企業(yè)的現金流。
另一方面的原因,或許在于游族本身并不擅長港澳臺、馬來西亞等市場的發(fā)行,而天游對于這些市場有更為充足的了解,可以讓《三國云夢錄》發(fā)揮更大的價值。
事實證明,游族的策略是正確的,《三國云夢錄》上線僅一周,就完成了千萬元的收入(須知,國服版上線4個月,iOS端收入約為1300萬元)。
這就引發(fā)出一個思考——天游的成功點在哪? DataEye研究院認為,差異化買量素材是一個重要因素。通過港澳臺過往卡牌產品的表現(諸如《超能世界》、《主公快逃》等),我們是否可以得出一個結論:只要你能在產品上線期,聚攏一定量級的港臺玩家,付費率就不會差到哪里。
其中
《超能世界》、《主公快逃》等產品的素材亮點在于休閑、副玩法,而《三國云夢錄》的素材賣點則在于“暗黑三國”,這在港臺市場是一個較為明顯的空白領域,同時也是一個潛在機遇(《魔鏡物語》已經展示了此類素材的轉化率)。
另一個層面在或許在于天游對于港臺用戶的了解程度,如邀請林雪作為代言人,就是一個令人較為意外的舉動,同時也通過上線送10000抽的宣傳語切中了港臺玩家的痛點。 聽起來這一營銷操作,很簡單,但同行能進行復刻嗎?
首先從營銷投入方面來看,天游海外發(fā)行負責人鐘祥芳曾在采訪中表示:《魔鏡物語》第一個月的總體預算大概在700萬美金左右。因為我們?yōu)檫@款產品制定的目標是首月新增50萬用戶,這對團隊來講是一個極大的挑戰(zhàn),而最終首月線上線下廣告加營銷支出突破了千萬量級美金。
千萬量級美金的營銷投入,對于中小團隊而言,并不是一個可以承擔的消耗,而且即使投入了相應的成本,回本周期、玩家轉化率、留存率能否達標,也需要打一個問號。 其次,我們再從素材細節(jié)方面來看,鐘祥芳曾說到:對于《魔鏡物語》的素材傳播,在港澳臺市場重點以白雪公主、小紅帽、愛麗斯三個角色為核心。但在日本市場則不然,我們發(fā)現小紅帽與白雪公主依舊受歡迎,但是愛麗斯的熱度一般。在這種情況下我們推出了輝夜姬角色,并且為其進行了配套的形象設計。
也就是說,這套玩法雖然轉化率高,但針對不同市場,會有一定的細分差異,這或許也是天游對于這一營銷策略的核心競爭力所在。 基于以此,我們對
《三國云夢錄》后續(xù)在港澳臺市場的表現報以一定的期待,而且更為關鍵的點在于,天游還未將《三國云夢錄》上線至最為熟悉的日本市場。一旦后續(xù)有所動作,其產品營收或許會更上一層樓。
以上,期望對您有所幫助。