文 | 刀客doc
7月18日，Netflix公布了第二季度的業(yè)績報告：全球訂閱用戶數(shù)量新增810萬，低于第一季度的 930 萬。Netflix也透露明年將停止定期報告公布新增用戶的數(shù)據(jù)。
這似乎變相說明，訂閱用戶不再是業(yè)績增長的亮點。
廣告業(yè)務(wù)變得前所未有地重要。不過根據(jù)廣告市場分析機構(gòu)eMarketer的預(yù)測，今年Netflix的美國廣告收入只有 9.5 億美元，這僅僅占美國視頻廣告總支出的 0.9%?？紤]到Netflix是在2022年底啟動廣告業(yè)務(wù)的，所以基數(shù)很低還算有情可原。
近段時間來，一向?qū)V告業(yè)務(wù)非常佛系的Netflix，不斷更換廣告業(yè)務(wù)高管、卷入亞馬遜發(fā)起的價格戰(zhàn)、更改訂閱套餐、自建廣告系統(tǒng)……總之Netflix像打了雞血一樣，對廣告開始變得激進起來。
01 卷入廣告價格戰(zhàn)
在美國，流媒體服務(wù)已經(jīng)成為一個競爭慘烈的紅海市場，平臺不斷開放含廣告的會員訂閱套餐，商業(yè)流量的供給不斷增加。
在強敵環(huán)伺視頻廣告市場上，Netflix正在面對來自亞馬遜咄咄逼人的猛烈進攻。
今年的1月29日，亞馬遜旗下流媒體服務(wù)Prime Video的廣告服務(wù)正式上線，將廣告觀看設(shè)為用戶的默認選項。也就是說，所有Prime的訂閱會員都自動看到含廣告的視頻內(nèi)容。
這是一個大殺招，要知道Netflix等流媒體服務(wù)商都保留著昂貴的無廣告訂閱套餐，這是一項重要的現(xiàn)金流。
然而在電商領(lǐng)域習(xí)慣了大殺四方的亞馬遜，在廣告市場直接掀了桌子，打起了CPM（千人廣告成本）的價格戰(zhàn)。
迪士尼在最初向廣告商及其代理公司推介時，希望其流媒體服務(wù) Disney+ 的 CPM 為 50美元，Netflix在22年底進入廣告市場的時候，報價接近60美元。而亞馬遜剛進入市場，報價直接就對半腰斬，直接用大約 30 美元的 CPM，這讓大量廣告主紛紛涌向了Prime Video。
結(jié)果就是，亞馬遜第一季度的廣告收入增長了 24%，達到 118.2 億美元，其中Prime Video廣告業(yè)務(wù)的貢獻不小。
盡管亞馬遜提供每月額外支付 2.99 美元即可無廣告觀看的服務(wù)，但第三方機構(gòu)eMarketer預(yù)測，80%的Prime Video用戶會選擇含廣告的訂閱套餐。因為亞馬遜為了用戶體驗，提供的廣告點位和廣告時長都比普通電視少很多。
幾乎一夜之間，亞馬遜成為了流媒體廣告市場的最大攪局者。
Netflix自然首當其沖，被迫卷入價格戰(zhàn)：CPM降至約29-35 美元，遠低于它之前試圖進入廣告市場時預(yù)期的 55 至 65 美元。
這對精打細算的廣告商來說，當然是個好消息。
目前在整個市場上，只剩下Apple TV+ 還沒有接入廣告服務(wù)。不過今年 3 月，蘋果又聘請了NBCUniversal 資深廣告主管 約瑟夫·卡迪 (Joseph Cady)，這再次引發(fā)了有關(guān)蘋果將推出廣告支持的服務(wù)的傳言。如果未來Apple TV+也進入廣告市場，優(yōu)質(zhì)流量供給又將增加，Netflix的CPM的價格戰(zhàn)還要持續(xù)一段時間。
02 擴充廣告庫存
之前，Netflix用戶能選擇的訂閱套餐有4個：
1、帶有廣告的「標準版」，套餐價格為每月 6.99 美元；
2、每月收費 11.99 美元的「基本版basic」無廣告訂閱服務(wù)；
3、無廣告「標準版」套餐價格為 15.49 美元；
4、無廣告+超高清的優(yōu)質(zhì)版 Premium，價格為 22.99 美元。
為了擴大廣告庫存，當務(wù)之急就是要擴大含廣告套餐的付費用戶，為此Netflix做了三個關(guān)鍵動作。
KR1：淘汰basic版無廣告套餐
在今年7月份，Netflix逐步取消最便宜的11.99美元無廣告套餐。不難看出，Netflix刻意增加了無廣告和含廣告套餐的價格差進一步拉大，要么用戶每個月多花3.5美元，選擇標準版套餐，要么選擇帶有廣告的6.99美元套餐。
KR2：打擊密碼共享
為了擴大可做廣告商業(yè)化的流量池，擴充廣告庫存，Netflix通過打擊用戶的密碼共享行為：一個賬戶只能在一個家庭成員中使用。在美國，付費用戶可以在自己家庭以外添加一名成員，但需每個月需要額外支付至少 7.99 美元
這顯然進一步抬高了無廣告用戶的觀看成本，用戶為了省錢自然還是要選擇價格更便宜的6.99含廣告套餐。
KR3：捆綁銷售策略
美國的流媒體平臺在訂閱服務(wù)的銷售上，平臺之間的捆綁銷售策略非常盛行。
但是Netflix還是非常謹慎，它的考量是首先要確保捆綁銷售不會削減其現(xiàn)有的訂閱用戶群。而且捆綁服務(wù)的意義在于用更低的價格兜售給用戶，這無疑會降低Netflix的利潤率。
訂閱研究公司 Antenna在6月的一份報告，與其他流媒體平臺相比，Netflix 的長期訂閱用戶占比明顯高于新訂閱用戶或之前退訂過的用戶，如果Netflix開放綁定銷售，會讓大量訂閱用戶轉(zhuǎn)向價格便宜的捆綁套餐。
不過為了擴大廣告套餐的訂閱，Netflix也做出了讓步。比如美國移動運營商Verizon 就推出了一種捆綁服務(wù)，它結(jié)合了廣告支持版本的Netflix和華納兄弟探索頻道的Max會員，每月10美元。
經(jīng)以上的努力，今年二季度，Netflix的含廣告的訂閱套餐用戶量環(huán)比增長了 34%，且越來越多的新注冊用戶更青睞含廣告會員套餐：2023 年第三季度支持廣告套餐用戶占比為 30%，今年Q2就已經(jīng)有45%的比例了。
03 自建廣告系統(tǒng)
前面提到，Netflix的廣告業(yè)務(wù)的基數(shù)太低了，還尚未從營收的層面真正證明自己。
CFO諾伊曼稱要到2026年廣告才會成為收入的“重要貢獻者”，這令投資者感到失望。
確實，Netflix在廣告業(yè)務(wù)上的行軍速度實在是太慢、太龜速了。
當Prime 和 Disney+ 都已經(jīng)通過程序化渠道去銷售廣告庫存的時候，Netflix 遲遲沒有動作，預(yù)計在今年 8 月份才接入程序化購買渠道。
緩慢的業(yè)務(wù)進度與高管團隊頻繁變動有關(guān)。
在執(zhí)掌Netflix剛剛起步的廣告業(yè)務(wù)還不到兩年，2023年全球廣告總裁Jeremi Gorman 在入職一年后離職，廣告銷售副總裁Peter Naylor將于近期離職。
該公司在不到一年的時間內(nèi)第二次調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)管理團隊。
反映出Netflix對廣告業(yè)務(wù)沒有一個成熟的認知。Gorman曾經(jīng)是亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的早期員工，后來任snap的首席商務(wù)官；Naylor曾經(jīng)在NBCUniversal、Snap 和 Hulu 擔(dān)任過高級廣告銷售職務(wù)，兩人看上去履歷完美，但他們的優(yōu)勢是在廣告行業(yè)有廣泛的人脈，擅長大客戶銷售。
但Netflix頻繁擴充廣告庫存、為了使在效果廣告上有所作為，效果營銷不依賴客情關(guān)系，重要是廣告產(chǎn)品和技術(shù)帶來的營銷效率的提升，這個是Naylor和Gorman不擅長的。
高管團隊的頻繁變動，也體現(xiàn)了Netflix在廣告業(yè)務(wù)上，心態(tài)上的焦慮和戰(zhàn)略上的搖擺。
比如Netflix與微軟的合作就一直處于分分合合的關(guān)系。
5月的時候，Netflix宣布要結(jié)束和微軟的合作，自建廣告技術(shù)平臺，這個平臺將與The Trade Desk、Google Display & Video 360和Magnite合作，提供程序化廣告解決方案。
脫離微軟并建立自己的平臺好處有很多，內(nèi)部平臺可以為廣告主提供更好的數(shù)據(jù)和效果，增強的廣告衡量和驗證功能，可以提高廣告活動的有效性，從而進一步增強 Netflix 對廣告主的吸引力。
當行業(yè)滿心期待Netflix能為流媒體廣告技術(shù)發(fā)展的時候，就在今年7月，Netflix又宣稱與微軟擴大合作關(guān)系，以管理平臺上的聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 廣告。
顯然，Netflix有自建廣告技術(shù)棧的野心，但是心有余而力不足，一方面這種合作關(guān)系可能會降低 Netflix 廣告業(yè)務(wù)的利潤，另一方面可以幫助其快速進入需求旺盛的 CTV 市場。
Netflix的持續(xù)搖擺，使其廣告業(yè)務(wù)方向并不明晰，進展極為緩慢，自建的廣告平臺要在 2025 年底才能在全球推出。要知道，亞馬遜剛半年的時間，prime的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)高歌猛進了，誰能保證一年半之后，流媒體的天沒有變呢？
04 廣告時代回歸了？
流媒體平臺最初就是廣告模式，后來發(fā)展到Netflix的時候，訂閱模式一直處于上風(fēng)。
不過現(xiàn)在風(fēng)向有了一些變化，訂閱模式也遇到了困境。隨著越來越多的流媒體服務(wù)涌現(xiàn)，用戶需要為多個平臺支付訂閱費用，這不僅導(dǎo)致訂閱的疲勞，而且很多用戶因高昂的總費用而選擇退訂。據(jù)德勤的報告，有44%的用戶在過去6個月內(nèi)取消了訂閱服務(wù)。
現(xiàn)如今，連訂閱模式的老大哥Netflix都要大張旗鼓地賺廣告費了，這無疑昭示著：流媒體平臺從訂閱開始向廣告模式有一定程度的回歸。
反觀國內(nèi)在線視頻平臺，廣告業(yè)務(wù)不斷被擠壓。愛奇藝的廣告營收多年來持續(xù)下滑：2019年廣告收入為83億元人民幣，貢獻了28.6%的營收；到2023年廣告收入降到了62億元，貢獻度已經(jīng)下滑到19.4%了，終究沒能買進廣告收入的百億俱樂部。
不過這與不同的市場環(huán)境有關(guān)。做付費視頻會員，國內(nèi)只有愛優(yōu)騰芒，頂多再加上B站，市場競爭并不激烈，大家做會員市場都能有飯吃；而在廣告市場，要面臨抖音、視頻號、快手等強勢廣告平臺的競爭。
而美國，有10幾家主流的流媒體平臺，競爭卷出天際，所以平臺不僅要做付費會員，還要卷廣告收入。
我也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)在線視頻正在撥亂反正。我在《劇集市場的廣告費回來了》一文中提到，部分的品牌廣告主開始從短視頻平臺，回歸到在線視頻，尤其是劇集招商接連破行業(yè)紀錄。而且，很多在線視頻平臺都在積極布局程序化廣告產(chǎn)品，拓展效果廣告的增長空間，并且取得了還不錯的成績。
這些都是在線視頻廣告市場的積極信號，或許不久的將來，愛優(yōu)騰還將重現(xiàn)廣告主扎堆的場景。