界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近日，可口可樂(lè)公司與雀巢發(fā)布2024年第二季度及半年度財(cái)報(bào)，兩家公司高層對(duì)這份業(yè)績(jī)的反饋，一定程度折射國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)正為巨頭帶來(lái)危機(jī)感。
可口可樂(lè)方面，第二季度公司營(yíng)收123.63億美元，增長(zhǎng)3%，超出市場(chǎng)預(yù)期的117.5億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26.32億美元，增長(zhǎng)10%；可比每股收益（非GAAP）為0.84美元，增長(zhǎng)7%，高于市場(chǎng)預(yù)期的0.81美元。
亞太地區(qū)，財(cái)報(bào)顯示，第二季度可口可樂(lè)公司在亞太市場(chǎng)單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3%，主要得益于汽水和可口可樂(lè)的增長(zhǎng)；有機(jī)收入增長(zhǎng)4%；營(yíng)業(yè)收入下降4%，其中包括影響可比性的項(xiàng)目和7個(gè)百分點(diǎn)的匯率不利影響。
雀巢方面，其2024半年報(bào)顯示，上半年，該集團(tuán)總銷(xiāo)售額下降2.7%，至450億瑞士法郎（約合人民幣3651.41億元），有機(jī)增長(zhǎng)率為2.1%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為2.0% ，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率（RIG）為0.1%，第二季度實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為2.2%。
主要是中國(guó)市場(chǎng)的雀巢大中華區(qū)，上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額24.4億瑞郎（約折合197.99億元人民幣），下降4.2%。有機(jī)增長(zhǎng)率為1.6%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為2.9%，第二季度的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率達(dá)到3.8%，得益于居家外渠道和電商渠道持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
雀巢方面表示，大中華區(qū)銷(xiāo)售額的下降一定程度源于匯率的負(fù)面影響，報(bào)告期內(nèi)，匯率對(duì)大中華區(qū)銷(xiāo)售額的影響為-6.1%。
國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在上述財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。
雀巢方面，上半年公司在大中華區(qū)業(yè)績(jī)的定價(jià)貢獻(xiàn)率為-1.3%，主要為受到食品飲料行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。
界面新聞翻閱雀巢此前兩年財(cái)報(bào)看到，這也是雀巢在大中華區(qū)自2022年以來(lái)，首次出現(xiàn)定價(jià)貢獻(xiàn)率為負(fù)的情況。2022-2023年上半年，雀巢大中華區(qū)定價(jià)貢獻(xiàn)率分別為0.7%與3.4%。這意味著通過(guò)漲價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)售的策略開(kāi)始在消費(fèi)者處行不通。
就銷(xiāo)售額而言，以“即飲咖啡”為例，界面新聞自線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，2024年前6個(gè)月雀巢“即飲咖啡”銷(xiāo)售額相較2023年前6個(gè)月，下降近14個(gè)百分點(diǎn)。
實(shí)際上，在過(guò)去幾年雀巢業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，很大程度來(lái)自于漲價(jià)。以2023年為例，2023年雀巢的有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到7.2%，但其中定價(jià)貢獻(xiàn)率高達(dá)7.5%。
但不光中國(guó)消費(fèi)者，全球消費(fèi)者都在更傾向于便宜的商品。雀巢首席執(zhí)行官施奈德表示，總體看來(lái)，消費(fèi)者面臨壓力，推動(dòng)了價(jià)格彈性的提高，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者在追求更優(yōu)惠的價(jià)格。
這一背景下，雀巢逐漸轉(zhuǎn)換策略，由漲價(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)。在其2023年年報(bào)中，集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德就曾表示，在過(guò)去兩年，前所未有的通貨膨脹讓許多消費(fèi)者面對(duì)的壓力與日俱增，同時(shí)影響了其對(duì)食品和飲料產(chǎn)品的需求。也正因此，雀巢會(huì)“實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)量和組合為主導(dǎo)的增長(zhǎng)”，并稱這將是集團(tuán)2024年的優(yōu)先工作。
而它的漲價(jià)幅度也正在趨緩。界面新聞自其全球財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，2022年第四季度至2024年第二季度，雀巢價(jià)格上漲幅度分別為10.1%、9.8%、9.1%、6.3%、5.2%、3.4%、0.6%。
可口可樂(lè)方面，公司在華的總體業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。
可口可樂(lè)全球總裁兼首席財(cái)務(wù)官John Murphy在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露，第二季度中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，他將此歸結(jié)為宏觀環(huán)境變化與可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)策略調(diào)整兩部分原因。
“我們降低了包裝水的優(yōu)先級(jí)，該部分業(yè)務(wù)在中國(guó)不賺錢(qián)。中國(guó)銷(xiāo)量下滑完全是由此所導(dǎo)致。”John Murphy說(shuō)到。他同時(shí)表示，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)將更加專注于含氣飲料、果汁飲料、茶飲料等。
可口可樂(lè)放棄的中國(guó)水飲市場(chǎng)，在今夏席卷起一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
界面新聞曾有報(bào)道，4月，農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出有別于紅瓶天然飲用水的綠瓶產(chǎn)品。綠瓶水上市之初，售價(jià)與紅瓶水一樣，基本都是2塊錢(qián)。但到6月飲用水的消費(fèi)旺季，農(nóng)夫山泉開(kāi)始全面降價(jià)，拉開(kāi)今夏瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店將綠瓶純凈水12瓶裝500ml的售價(jià)，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，遠(yuǎn)低于零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。到眼下，甚至有農(nóng)夫山泉的授權(quán)渠道或超商開(kāi)始售賣(mài)8.8元每件的農(nóng)夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。
胖東來(lái)也于7月宣布推出容量360ml的自有品牌礦泉水，雖然目前尚未見(jiàn)出售，但依據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其2023年曾推出的產(chǎn)品售價(jià)披露來(lái)看，售價(jià)很有可能在1元左右。此外，各類商超渠道自有品牌礦泉水已有不少入局者，包括山姆、盒馬等，旗下產(chǎn)品容量在300-350ml，售價(jià)則皆在1元左右。
瓶裝水不是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，由此來(lái)看，可口可樂(lè)已將決心放在含氣飲料這一拳頭品類上。
從在中國(guó)市場(chǎng)的具體行動(dòng)上來(lái)看，可口可樂(lè)公司與雀巢在中國(guó)都無(wú)意參加價(jià)格戰(zhàn)。
此前5月，可口可樂(lè)漲價(jià)的消息被多家媒體報(bào)道，而在界面新聞的走訪中，終端產(chǎn)品價(jià)格并未出現(xiàn)上漲，亦未出現(xiàn)為迎合消費(fèi)趨勢(shì)的下調(diào)。
可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）本次業(yè)績(jī)會(huì)上表示，第二季度，可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)含氣飲料的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。
但值得注意的是，含氣飲料這一品類在中國(guó)市場(chǎng)上，也正面臨無(wú)糖茶等其他飲品的興起與競(jìng)爭(zhēng)。以可口可樂(lè)旗下經(jīng)典可樂(lè)與無(wú)糖可樂(lè)（全規(guī)格）為例，來(lái)自馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，兩種口味的銷(xiāo)售額在2024年1-6月皆相較去年同期有所下滑，其中經(jīng)典口味銷(xiāo)售額下滑約5%，無(wú)糖口味下滑約10%。
或許也正因此，可口可樂(lè)公司將精力集中在拓寬產(chǎn)品組合，例如推出更多入門(mén)價(jià)格帶的產(chǎn)品，包括6月上新的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝——迷你包裝在眼下一個(gè)不能忽視的作用，就是能讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜，同時(shí)減少?zèng)Q策難度。
雀巢也采取了類似的做法。此前雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)對(duì)界面新聞?wù)劦?，“消費(fèi)者不只講性價(jià)比，還要求質(zhì)價(jià)比。他們?cè)黾恿死硇?，希望能夠得到更多，不只是物美價(jià)廉，更多的是品質(zhì)能帶來(lái)什么益處和功能?！币簿褪钦f(shuō)，做低價(jià)產(chǎn)品與海量品牌一起卷，并非雀巢的策略。
以雀巢在中國(guó)市場(chǎng)主力產(chǎn)品咖啡為例，該公司在中國(guó)市場(chǎng)今年以來(lái)的措施，主要是拓寬產(chǎn)品組合。就在4月，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)始統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名，強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)，上新了包括速溶咖啡、濃縮咖啡液、即飲咖啡、咖啡果皮茶等不同品類。
從其推出新品定價(jià)來(lái)看，雀巢并未參與行業(yè)內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”。界面新聞?dòng)浾咴谔熵垺⒕〇|等電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，雀巢的新品橙C美式速溶咖啡單杯價(jià)格在2元左右，均在其原有速溶咖啡的1-3元/杯的價(jià)格帶；超濃縮咖啡液?jiǎn)伪瓋r(jià)格為3-4元左右，也在單杯5元以下的價(jià)格范圍內(nèi)；而新品咖啡果茶的單瓶?jī)r(jià)格在4.6-4.8元左右，與市面上主流的瓶裝茶飲料價(jià)格相當(dāng)，但低于其即飲咖啡的售價(jià)。