文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
徐然是今年6月份重慶車展之前和4S店商量好的價(jià)格，寶馬i3落地價(jià)17.45萬(wàn)，定金1萬(wàn)?？傻鹊?月份去提車的時(shí)候，4S店銷售告訴徐然：“寶馬現(xiàn)在全系漲價(jià)，4S店拿不到廠家的補(bǔ)貼，現(xiàn)在這個(gè)提車價(jià)我們4S店掙不到錢?！?/p>
徐然登時(shí)愣在原地：“所以這是什么意思？”
銷售賠著笑臉上了杯茶和滿滿一碟子零食：“姐，就是…咱們現(xiàn)在按原價(jià)17.45萬(wàn)提不了車?！?/p>
徐然把汽車銷售合同拍在桌子上：“這合同都簽了，你和我說(shuō)提不了車？”
銷售見徐然態(tài)度堅(jiān)決，試探道：“姐，如果您這邊愿意多加三萬(wàn)塊錢，我們也可以和廠家商量商量，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)實(shí)在是不行啊?！?/p>
徐然徹底懵了，還沒有見過(guò)像寶馬這樣賣車的，合同都簽了竟然還敢跟消費(fèi)者提價(jià)。她指了指桌子上的合同：“這白紙黑字寫著17.45萬(wàn)呢，還能你說(shuō)加價(jià)就加價(jià)嗎，把你們領(lǐng)導(dǎo)叫出來(lái)。”
銷售見徐然軟的不吃，直接來(lái)硬的：“我們店里現(xiàn)在沒車，廠家也不生產(chǎn)，你要不愿意直接去起訴?！?/p>
徐然已經(jīng)買過(guò)兩次車，還是第一次見這樣坐地起價(jià)的霸王合同。她直接向負(fù)責(zé)人投訴，爭(zhēng)執(zhí)了幾天才以退還雙倍定金了結(jié)此事。
近日，在鄭州、深圳、蘇州、重慶、東莞等地不少寶馬4S店被爆與消費(fèi)者簽訂購(gòu)車合同后拒絕交付產(chǎn)品，門店銷售還示意消費(fèi)者，要想提車得先加價(jià)，完全把契約精神拋之腦后。
對(duì)此，寶馬中國(guó)表示：“我們已注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部做了初步調(diào)查，涉及的案例均是個(gè)案，且每一個(gè)案具體情況不盡相同。”
1、寶馬為經(jīng)銷商減壓
早在7月11日，汽車博主孫少軍在社交平臺(tái)表示，因過(guò)去兩年價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門店虧損嚴(yán)重。從7月起，寶馬會(huì)通過(guò)減少銷量目標(biāo)來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，緩解門店經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)此，寶馬中國(guó)回應(yīng)，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
汽車行業(yè)人士向螺旋實(shí)驗(yàn)室透露，過(guò)去兩年價(jià)格戰(zhàn)，寶馬經(jīng)銷商壓力非常大，地租、房租、人員開支，還要貸款拿車。寶馬廠家把價(jià)格定得低但是銷量目標(biāo)定得高，很多經(jīng)銷商為了追求銷量犧牲了頗多利潤(rùn)，都快撐不下去了。
對(duì)于BBA這類傳統(tǒng)車企來(lái)講，經(jīng)銷商是最重要的銷售渠道。而過(guò)去兩年汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，最先“凍死”的就是經(jīng)銷商。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年車企經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%；2024年6月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)近63%，同比上升8.3%，經(jīng)銷商早已無(wú)力承擔(dān)庫(kù)存帶來(lái)的巨大壓力。
今年5月份，部分保時(shí)捷經(jīng)銷商“倒逼”廠家，要求廠家減少庫(kù)存壓力，加大產(chǎn)品補(bǔ)貼。保時(shí)捷對(duì)此迅速發(fā)出聯(lián)合聲明表示，要和經(jīng)銷商站在一起“堅(jiān)守向前”。
因?yàn)槠嚱?jīng)銷商的困境并不是個(gè)別現(xiàn)象，據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)大都呈下跌趨勢(shì)：中升集團(tuán)2023年凈利潤(rùn)同比下跌超20%；永達(dá)集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌超60%；美東汽車凈利潤(rùn)更是跌超70%。
價(jià)格戰(zhàn)火熱，經(jīng)銷商受苦，寶馬也沒有從這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中收獲到想要的結(jié)果。
今年6月初，官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元起的寶馬3系落地價(jià)降到17萬(wàn)起，新上市的寶馬5系也讓出了十多萬(wàn)的優(yōu)惠。但相比于去年3系13萬(wàn)輛的總銷量，今年降價(jià)后的3系也沒有激出很多水花。根據(jù)車主之家公開數(shù)據(jù)，6月份寶馬3系賣了6952輛，相比未降價(jià)的5月僅增加1142輛；而X1、X3、X5銷量均呈下滑趨勢(shì)。
產(chǎn)品降價(jià)，銷量卻沒有明顯增長(zhǎng)，寶馬倒不如漲價(jià)維持住自己高端品牌形象，為經(jīng)銷商讓利，幫助經(jīng)銷商緩解現(xiàn)金流壓力。畢竟有保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”的反面教材擺在前面，寶馬要確保產(chǎn)業(yè)鏈各方伙伴都能賺到錢。
2、經(jīng)銷商兩面“背刺”
可寶馬選擇與經(jīng)銷商并肩，經(jīng)銷商卻反手“捅”了寶馬一刀。
在寶馬7月中旬宣布開啟全系大漲價(jià)后，平均每5天漲價(jià)一次。據(jù)螺旋實(shí)驗(yàn)室從4S門店了解到的消息，寶馬店內(nèi)的價(jià)格較上月出現(xiàn)明顯上漲，純電汽車全線上調(diào)10000元；寶馬i3裸車價(jià)格上調(diào)至20萬(wàn)元以上，較上月裸車價(jià)格上調(diào)萬(wàn)元左右，根據(jù)不同門店和產(chǎn)品活動(dòng)略有浮動(dòng)。
有門店銷售向螺旋實(shí)驗(yàn)室透露：“寶馬未來(lái)的價(jià)格肯定不會(huì)比現(xiàn)在更低了，看今年的行情肯定還會(huì)上漲，現(xiàn)在真的是買到就是賺到?！?/p>
而寶馬7月份價(jià)格上漲后，有些門店卻拒絕按照漲價(jià)前（4、5、6月份）的合同交車，感覺賣便宜了，4S店賺不到什么錢，之前價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)銷商賠得太多，想要趁這次漲價(jià)回回血。
本次“漲價(jià)”事件的官方回應(yīng)中，有這樣一句話：“價(jià)格是經(jīng)銷商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體決定的?！?/p>
這句話似乎有兩種潛臺(tái)詞：一是漲價(jià)不交車這事兒是經(jīng)銷商自己干的，跟我們寶馬沒有關(guān)系；二是我們總部對(duì)經(jīng)銷商這樣的行為不支持也不反對(duì)，俗稱睜一只眼，閉一只眼。
王凱作為被寶馬毀約的消費(fèi)者之一，在社交媒體上吐槽：“寶馬的這波操作真是絕了，你品牌賺錢的時(shí)候沒有想到要補(bǔ)貼消費(fèi)者，賠錢了就要從消費(fèi)者身上薅，吃相已經(jīng)難看到連最起碼的商業(yè)信譽(yù)都不管不顧了?！?/p>
寶馬降量保價(jià)的初衷是為了維持自己豪華品牌的調(diào)性，但這樣一來(lái)一回，既在價(jià)格上失去了高端汽車的形象，又拉低了在消費(fèi)者心中的形象。
據(jù)終端數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，此次漲價(jià)行為確實(shí)短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了一波銷量。但官方數(shù)據(jù)顯示，對(duì)整體的銷量影響有限，且同比呈下滑趨勢(shì)。
3、車企如何掌控經(jīng)銷商？
要說(shuō)寶馬經(jīng)銷商此番“加價(jià)提車”行為是因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，想保利潤(rùn)，其實(shí)還有一個(gè)很重要原因是傳統(tǒng)車企這套老舊的經(jīng)銷商綁定模式。
過(guò)去傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商盈利模式主要是拉大廠商與消費(fèi)者之間的信息不透明度，經(jīng)銷商通過(guò)廠家返點(diǎn)盈利，車本身的利潤(rùn)有限。很多經(jīng)銷商往往會(huì)選擇在消費(fèi)者身上“套路”，比如追求車輛分期傭金；賺取車輛加裝及精品銷售差價(jià)；賺取延保等衍生業(yè)務(wù)。
據(jù)行業(yè)知情人向螺旋實(shí)驗(yàn)室透露：除了上述在消費(fèi)者身上薅的錢，一般BBA經(jīng)銷商在收到用戶定金后往往不會(huì)第一時(shí)間向廠家提車，而是馬上拿這筆錢轉(zhuǎn)作他用，先去盤活自己的現(xiàn)金流。
這次7月份鬧出的寶馬“霸王條約”事件正是因?yàn)榻?jīng)銷商沒有及時(shí)拿客戶的定金向廠家提車，等到寶馬漲價(jià)后一系列補(bǔ)貼取消，經(jīng)銷商這才發(fā)現(xiàn)自己虧了，就想著從消費(fèi)者身上找補(bǔ)一些。
很明顯，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在成本投入、薪酬機(jī)制和管理模式等方面已經(jīng)顯露出局限性，難以快速適應(yīng)當(dāng)前變化的市場(chǎng)需求，由于車企和經(jīng)銷商更多是合作關(guān)系，所以車企難以干預(yù)很多經(jīng)銷商的決策，導(dǎo)致狀況頻出，此次的寶馬事件就是很典型的例子。
近幾年在造車新勢(shì)力的沖擊下，傳統(tǒng)BBA車企，寶馬、奔馳、本田都開始嘗試采取直營(yíng)模式，在中國(guó)各城市設(shè)立直營(yíng)體驗(yàn)店，方便統(tǒng)一管理和控制品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，減少信息差拉近與消費(fèi)者的深度交流。
但相比于經(jīng)銷商模式來(lái)講，直營(yíng)模式確實(shí)“燒錢”太快，門店建設(shè)、市場(chǎng)推廣、員工培訓(xùn)哪一項(xiàng)都需要總部往外掏錢，車企的財(cái)務(wù)壓力也像滾雪球一樣越來(lái)越大。
再加上這兩年價(jià)格戰(zhàn)的烈勢(shì)，很多直營(yíng)車企開始選擇回歸經(jīng)銷商模式，就連直營(yíng)模式的始作俑者特斯拉也開始減少旗下直營(yíng)店，轉(zhuǎn)向4S店模式。
這意味著，以后消費(fèi)者和廠商之間的信息差會(huì)越來(lái)越大，但BBA車企此次降價(jià)讓消費(fèi)者都清楚產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格和利潤(rùn)空間，后續(xù)還想繼續(xù)走高端路線收割中國(guó)消費(fèi)者，這條路想必會(huì)越來(lái)越難。
（文中人物均為化名）