文 | 霞光社 馮葉
編輯 | 韋伯
在智利玩家Pedro的印象里,“游戲”在拉丁美洲意味著圣誕禮物、社交貨幣和逃避現(xiàn)實(shí)的有效工具。
“當(dāng)我是小孩的時(shí)候,大家最想要的圣誕禮物一定是游戲光盤。”Pedro告訴霞光社。他仍然記得在圣誕樹上摘下禮物時(shí),拆開禮盒后發(fā)現(xiàn)游戲光盤的驚喜感,“那絕對(duì)是孩子們最大的夢(mèng)想。”
隨著智能手機(jī)的風(fēng)靡及其性能的迭代,光盤已成復(fù)古物件,拉美快速進(jìn)入了手游時(shí)代。
“現(xiàn)在,我會(huì)和朋友一起玩《PUBG:MOBILE》,這是社交方式之一,你會(huì)覺得很熱鬧,也很快樂?!盤edro又補(bǔ)充道,“不過事實(shí)上,由于廣泛存在的經(jīng)濟(jì)危機(jī),我認(rèn)為游戲也是許多拉美人逃避現(xiàn)實(shí)的方式?!?/p>
但無論是逃避還是享樂——從公開數(shù)據(jù)可見,拉美正在無可避免地成為游戲發(fā)展的新藍(lán)海。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司newzoo《2023全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》,2023年,拉美地區(qū)游戲市場(chǎng)收入總和為87億美元,同比增長3.8%。在全球游戲市場(chǎng)增長放緩的當(dāng)下,拉美是為數(shù)不多增長率突破3%的區(qū)域。
“盡管拉美在全球游戲收入中所占比例不超過5%,但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善、互聯(lián)網(wǎng)接入的可負(fù)擔(dān)性、平價(jià)游戲的可獲得性以及智能手機(jī)用戶數(shù)量的提升,其(市場(chǎng)收入)還將繼續(xù)增長?!眓ewzoo報(bào)告顯示。
手游市場(chǎng)也在迎來快速增長。據(jù)Sensor Tower《2023年拉丁美洲手游市場(chǎng)洞察》,拉美已經(jīng)貢獻(xiàn)了全球超20%的手游下載量,其手游內(nèi)購收入持續(xù)多年增長,預(yù)計(jì)2023年已突破13億美元。這意味著,中國游戲出海廠商或能在拉美迎來廣闊的發(fā)展空間。
事實(shí)上,游戲三巨頭騰訊、網(wǎng)易、米哈游早已在拉美進(jìn)行布局,其主推游戲長期占據(jù)地區(qū)下載量及收入排行榜前列。而隨著拉美游戲市場(chǎng)規(guī)模的提升,中小游戲廠商或許也能在拉美挖掘出一片新藍(lán)海。
當(dāng)然,開辟新戰(zhàn)場(chǎng)總是比在成熟市場(chǎng)走老路更為艱難,我們需要看到它閃爍的金山與銀山,也要深入其“被切開的血管”。
01
十年前,Pedro很少在身邊觀察到手游玩家,他將原因歸結(jié)為手機(jī)性能的落后。“那時(shí)的手機(jī)只能支持24FPS或者32FPS(Frames Per Second,每秒幀數(shù)),只有最好的安卓手機(jī)或者iPhone才能體驗(yàn)到流暢的游戲?!?/p>
但一切都已經(jīng)不同。在Pedro回憶里,2015年后,拉美的智能手機(jī)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)階段,“從那時(shí)起,大家會(huì)更容易買到手機(jī),中國手機(jī)在拉美的增長也很快。”數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)則更早——據(jù)canalys數(shù)據(jù),2014年Q4,三星在拉美地區(qū)的市場(chǎng)份額首次跌破30%,拉美智能手機(jī)市場(chǎng)終于打破了單一品牌主導(dǎo)的格局,呈現(xiàn)更多元的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“于是,現(xiàn)在我們可以很輕松地在游戲中體驗(yàn)到60FPS,甚至90FPS,或者更高?!盤edro表示。
智能手機(jī)的普及是手游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要基礎(chǔ),拉美則是在全球智能手機(jī)出貨量下滑的現(xiàn)狀下仍呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)的藍(lán)海市場(chǎng)。盡管增長率不敵中東非,但對(duì)比歐美的負(fù)增長數(shù)據(jù),拉美市場(chǎng)仍有潛力。而拉美人追逐智能手機(jī)的熱情也并未降低,以巴西為例,平均每人擁有2.2臺(tái)數(shù)字設(shè)備,且僅智能手機(jī)全國總數(shù)量就超過了2.49億部,被稱為“最愛玩手機(jī)的國家”。
“只要大家還在買手機(jī),手游市場(chǎng)就不會(huì)下滑?!盤edro預(yù)測(cè)。
設(shè)備是地基,流暢的線上支付環(huán)節(jié)則是手游營收的主心骨,而拉美的數(shù)字支付變革才剛剛開始。
2020年,巴西中央銀行才推出旗艦支付方案Pix,旨在將沒有銀行賬戶的人群帶入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。由于推廣力度足夠大,Pix已經(jīng)成為當(dāng)下巴西最主流的支付方式,擁有超過1億名用戶。值得一提的是,支付寶的手機(jī)用戶數(shù)量早在2013年就已經(jīng)破億,但考慮到人口總數(shù)——巴西人口約2.03億,數(shù)字支付在巴西的增長速度可稱飛速。
同樣,墨西哥、智利等國也在推行自己的數(shù)字支付系統(tǒng),態(tài)勢(shì)如火如荼??缇持Ц镀脚_(tái)PayerMax的資深支付專家Jackie指出,“四年以前,整個(gè)拉美包括巴西的支付場(chǎng)景都偏線下。有的玩家想為游戲付費(fèi),還需要去便利店現(xiàn)金支付,且支付時(shí)間有滯后性,可能要到第二天才知道是否付款成功。對(duì)于游戲這類對(duì)即時(shí)到賬要求較高的支付場(chǎng)景而言,線下充值會(huì)抑制消費(fèi),特別是遇到限時(shí)活動(dòng)時(shí),廠商也很困惑如何設(shè)置充值規(guī)則。而現(xiàn)在,游戲廠商剛好可以趕上線上支付發(fā)展的快車道,培養(yǎng)用戶充值習(xí)慣,提升交易轉(zhuǎn)化?!?/p>
基于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)基建,拉美各國對(duì)手游產(chǎn)業(yè)亦表現(xiàn)出積極態(tài)度,尤其是巴西。
拉美娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人Patricio Molloy告訴霞光社,“從2021年開始,巴西就不斷頒布和游戲相關(guān)的稅率減免政策和各項(xiàng)補(bǔ)貼,這在整個(gè)拉丁美洲都極其罕見?!?/p>
2021年,巴西頒布法令,宣布降低制作視頻游戲機(jī)及其控制器的工業(yè)產(chǎn)品稅率,內(nèi)置屏幕的視頻游戲機(jī)及其零部件則不需要再繳稅。今年5月,巴西再宣布“第2796/2021號(hào)”法案,這項(xiàng)法案主要是為巴西電子游戲市場(chǎng)設(shè)定法律框架。從法案原文中可見,該法案會(huì)確保巴西游戲廠商獲得足夠的資金支持及稅收減免,還會(huì)開設(shè)專業(yè)課程培訓(xùn)、規(guī)范產(chǎn)權(quán)保護(hù)、給予高收入廠商特殊的推廣模式等,多方面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予支持。
在政策鼓舞下,巴西本地游戲廠商如雨后春筍般野蠻生長。Brazil Game Show商業(yè)協(xié)調(diào)與合作關(guān)系主管Thiago Caldas告訴霞光社,“一年內(nèi),有近一千家新成立的游戲公司,尤其是在移動(dòng)端。巴西和中國不同之處在于,玩家并不是并存于PC、主機(jī)和移動(dòng)端,更多的新生代玩家只會(huì)玩手游?!?/p>
仍在高速增長的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、大手筆的行業(yè)政策扶持,以及活躍熱情的玩家,讓整個(gè)拉美手游市場(chǎng)看上去潛力無限?!拔蚁嘈旁赥1紅海市場(chǎng)卷過的廠商,會(huì)有機(jī)會(huì)在拉美市場(chǎng)重新相遇,屆時(shí)大家可以一起推進(jìn)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的升級(jí)和優(yōu)化。”Jackie表示。
02
因其發(fā)展階段較早,當(dāng)下,拉美手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還未形成。
大廠的本地化產(chǎn)品引領(lǐng)了格局,如Garene《Free Fire》,騰訊《PUBG:MOBILE》,米哈游《原神》。以巴西為例,Patricio Molloy指出,巴西市場(chǎng)頭部產(chǎn)品主要還是被Supercell和網(wǎng)易等大廠占據(jù),并且長期不會(huì)變化,中腰部廠商的競(jìng)爭(zhēng)則在長期拉鋸中,沒有較為出圈的產(chǎn)品。
但這并不妨礙出海廠商涌向拉美,空白市場(chǎng)也意味著大有可為。
從策略上看,廠商入場(chǎng)拉美的路徑出奇一致,第一站幾乎都是巴西。巴西是拉美最大的手游市場(chǎng),Sensor Tower報(bào)告顯示,“2022年,巴西手游下載量突破45億次,收入逼近5.5億美元。2023年第一季度,巴西分別貢獻(xiàn)了拉美41%的手游下載量和43%的內(nèi)購收入?!逼鋽?shù)據(jù)幾乎是第二名墨西哥的兩倍。
2023年Q1拉丁美洲手游下載量及內(nèi)購收入份額趨勢(shì)中,墨西哥分別占比22%及25%,哥倫比亞分別占比7%和10%,盡管遠(yuǎn)不敵巴西,但依托于西班牙語可以互通的優(yōu)勢(shì),若有游戲廠商發(fā)力本地化,西語國家都可以被廣泛輻射。
“盡管我們(和其他拉美西語國家)有獨(dú)立的文化,我們會(huì)分享很多食物,比如美食、音樂、語言、娛樂。對(duì)我而言,去了解他們的文化也沒那么困難,因?yàn)槲覀儙缀醵急晃靼嘌乐趁襁^,有一樣的語言?!敝抢婕襊edro表示。
聊到品類,和大部分人的刻板印象一樣,拉美玩家崇尚射擊等競(jìng)技對(duì)抗元素強(qiáng)的游戲。
熱門射擊游戲《Free Fire》曾多次獲得拉美手游下載量和收入冠軍,直到今天仍在巴西地區(qū)App Store端占據(jù)免費(fèi)榜第一名。在此前世界杯的催化影響下,體育競(jìng)技類游戲《FIFA Soccer》內(nèi)購收入也激增。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2023年1月至5月,拉美體育手游內(nèi)購收入同比增長34%,突破3200萬美元。
巴西玩家Joatan分析,崇尚暴力和對(duì)抗的傳統(tǒng)與拉美歷史有關(guān)——長期被殖民的歷史、民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)等,都影響了拉美的社會(huì)結(jié)構(gòu)和民眾心態(tài)。而其發(fā)展過程中,伴隨的毒品泛濫、貧富不均等嚴(yán)重社會(huì)問題,也加重了民眾對(duì)“暴力文化”的傳承?!坝螒蚩梢詽M足人們對(duì)暴力的需求,事實(shí)上,《Free Fire》的玩家里有很多都是貧窮的年輕人?!盝oatan告訴霞光社。
對(duì)于Pedro而言,拉美人對(duì)游戲的社交需求同樣重要。“在一些競(jìng)技游戲中,你還可以和朋友或者陌生人組隊(duì),我在玩PUBG的時(shí)候就會(huì)匹配到阿根廷、秘魯?shù)雀鱾€(gè)國家的人,和大家一起打敗敵人很有趣。盡管我相對(duì)內(nèi)向,但也有社交的需要,游戲能很好地填充我的社交生活?!盤edro表示。
除此之外,在拉美受歡迎的品類還有“殺時(shí)間”的休閑游戲。正如Patricio Molloy所說,“新生代的廠商更多會(huì)嘗試一些新穎的主題,以及一些超休閑游戲,讓玩家從玩法著迷?!敝T如經(jīng)典三消手游《Candy Crush》,模擬農(nóng)場(chǎng)游戲《Hay Day》等。
二次元游戲及音游在拉美的增長潛力不可忽視,尤其是巴西市場(chǎng),這與生活在巴西的200萬余日本人有關(guān)。
20世紀(jì)初,巴西正處于咖啡產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期,急需大量勞動(dòng)力,而正在經(jīng)歷明治維新的日本人也因社會(huì)變革劇烈而失業(yè)率激增,雙方一拍即合,簽署了《移民契約》,如今,巴西也被譽(yù)為日本人的“第二故鄉(xiāng)”。
雙方的交互使得巴西形成了良好的二次元文化土壤,《原神》《崩壞:星穹鐵道》在巴西認(rèn)知度都很高,來自中國發(fā)行商《Piano Fire》也在2023年1月至5月排名拉美音游下載量榜首,Sensor Tower因此指出,“拉美正在成為中國音樂手游最大的出海市場(chǎng)”。
03
不過,盡管看上去百花齊放,但中腰部沒有出圈產(chǎn)品,可能會(huì)導(dǎo)致中小出海廠商的試錯(cuò)成本變高。
“(出海廠商)可能沒有太好的方向,也沒有成熟的路徑去跟隨,還在摸索的過程中?!盝ackie表示。
并且,從營收角度看,拉美手游的回收周期較長。Jackie表示,與大眾對(duì)拉美人的印象不同,在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下,許多玩家也揭下了“只消費(fèi)不存錢”的標(biāo)簽,期望能通過存錢抵抗未來的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面,年輕的智能手機(jī)新用戶往往沒有經(jīng)歷過付費(fèi)體驗(yàn)PC端游、主機(jī)游戲的時(shí)代,他們對(duì)手游的定位更傾向于“Kill time”,并沒有成熟的付費(fèi)習(xí)慣。如若有,也更偏向“小額高頻”,客單價(jià)并不高。
“所以,如果(廠商)做投放,在歐美市場(chǎng)可能一年就能收回成本,但在拉美需要一年半?!盝ackie告訴霞光社。也因此,Jackie分析,“有些廠商資金雄厚,想做大DAU產(chǎn)品,選擇拉美市場(chǎng)來補(bǔ)量是不錯(cuò)的選擇。但如果是中小廠商,還是要看自身的能力象限在哪里,專注一個(gè)最適合自己的品類,利用自身優(yōu)勢(shì)去市場(chǎng)上尋找方向,不必急于求成?!?/p>
游戲行業(yè)資深研究員Stella也認(rèn)為,從趨勢(shì)上看,因?yàn)槔朗钟问袌?chǎng)的整體規(guī)模不大,所以未來依然會(huì)保持增速,但由于當(dāng)前的市場(chǎng)痛點(diǎn),大廠的動(dòng)作、策略手游仍會(huì)是出海主流。而中小廠商則可以跑輕度的游戲試試看,例如超休閑小游戲等。
Thiago Caldas表示,對(duì)想要試水拉美,尤其是巴西手游市場(chǎng)的出海廠商而言,踏出第一步最為重要。
“還是要先跑一個(gè)輕度的產(chǎn)品,才能對(duì)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)有個(gè)初步的了解。我們的物理距離太遙遠(yuǎn),我們(巴西)的白天是你們的夜晚。所以,想要弄清楚我們這個(gè)市場(chǎng)的全貌,還是歡迎先落到本地來。”
最后,我更想探討的問題是:從玩家視角看,手游為什么會(huì)受歡迎,以及他們到底需要什么樣的游戲。
除了數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起的客觀因素外,智利玩家Pedro認(rèn)為,“大家的壓力越來越大了,游戲是一種不用思考的方式。我們的生活成本變得非常昂貴,很多人的工資都不夠付日常開支,更不提阿根廷等國家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)了?!?/p>
但他也很清楚,人們還是會(huì)為游戲付費(fèi)?!笆褂眯庞每ā⒎制诨蛘咂渌?,大家總是會(huì)付錢的。雖然我每個(gè)月只會(huì)花15塊錢左右,但我知道有很多人為了逃避現(xiàn)實(shí),或者在游戲里尋找快樂,會(huì)付更多?!?/p>
他并不否認(rèn)游戲的作用,“能分散注意力是一件好事”。但囿于當(dāng)前拉美手游市場(chǎng)的發(fā)展,大部分手游,仍被人們視作消遣及發(fā)泄的工具,能被稱為“文化產(chǎn)品”的游戲屈指可數(shù),游戲的藝術(shù)內(nèi)核也遠(yuǎn)未被傳達(dá)。
玩家期待看到更具文化價(jià)值的游戲行業(yè),以及在滿足娛樂需求外,能讓人思考的游戲產(chǎn)品。從這個(gè)角度看,拉美手游市場(chǎng)的發(fā)展仍道阻且長,但或許這正是中國廠商大展身手的機(jī)會(huì)。
中國手游出海歷經(jīng)十余年,已經(jīng)積攢了足夠的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),而拉美市場(chǎng),能為他們提供足夠的想象空間。