文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯｜ 李春暉
當(dāng)52歲的烏爾善帶領(lǐng)《異人之下》劇組開演唱會大蹦其迪的時候，大概想著復(fù)刻《封神》宣傳模板，今年暑期檔應(yīng)該穩(wěn)了。可誰料，陳思誠卻來了個“偷襲”。
原本，陳思誠導(dǎo)演的《解密》8月3日才上映，卻突然宣布于7月25、27、28日進行特效廳點映。這一來，直接搶走了《異人之下》本就不富裕的首周末特效廳排片。
也就是說，《異人之下》在被漫威新片《死侍與金剛狼》搶走特效廳大頭的情況下，現(xiàn)在又被《解密》搶走一部分份額。烏爾善專用IMAX拍攝的《異人之下》，可能最后根本沒放幾場IMAX廳，仿佛拍了個寂寞。
猶記去年，《封神》上映的后半程，本來有望沖擊30億票房。沒料《孤注一擲》提前一星期開啟大規(guī)模點映，沖擊了《封神》的下半程票房。當(dāng)時，這種“偷跑式點映”還被罵上了熱搜。最終，《孤注一擲》直接宣布提檔上映。
到了今年，輿論對各種花式“點映”的態(tài)度明顯寬容許多。畢竟電影市場慘淡，上上下下都鼓勵各顯其能的自救。
這個暑期檔，原定8月上映的很多電影，幾乎都在7月點映過，比如《從21世紀(jì)安全撤離》《她的小梨渦》等。對《異人之下》產(chǎn)生威脅的還有兩位點映選手，一個是追光動畫的《白蛇：浮生》，將于7月30日晚限定萬達院線IMAX廳點映。另一個是徐崢導(dǎo)演的《逆行人生》，網(wǎng)傳可能也將于近期開啟點映。
《異人之下》遭遇的還不止明面上的點映混戰(zhàn)，背地里的營銷、票補混戰(zhàn)也是八仙過海。不止各家都有19.9元薅羊毛票重現(xiàn)江湖，陳思誠去了一趟董宇輝的直播間，直接把最低票價打到了10元。
不過這一次，票補和營銷也帶著更多套路，各位觀眾需要留心甄別?？傊蔡蔷€是頗感快慰，沒想到開局慘淡、檔期混亂的暑期檔，后半程上演起了如此激烈的商戰(zhàn)。
都在偷跑點映，檔期還重要嗎？
當(dāng)別家都在偷跑的時候，為什么《異人之下》硬是不跑？這是今年暑期檔上半程，業(yè)內(nèi)最好奇的問題之一。
如今這局面，“你不點映”反而代表你信心不足，落下被對家嘲笑的話柄。而這種“唯點映是從”的風(fēng)氣，還要從去年暑期檔說起。
2023年暑期檔以前，“點映”還是名副其實的“點映”——是有限制范圍、時間、影院的提前放映，即使規(guī)模也在逐漸擴大。
直到2023年暑期檔《八角籠中》《孤注一擲》開了無限制“大規(guī)模點映”的先例。這類“大規(guī)模點映”幾乎等同于提檔。當(dāng)時電影頻道還開專題討論“大規(guī)模超前點映是擾亂行業(yè)秩序，還是市場選擇？”有專家認(rèn)為是“正常市場行為”，評論區(qū)還有網(wǎng)友反駁“大規(guī)模點映”本身就是一個病句。加上大規(guī)模，就不能叫點映了。
今年則連討論“偷跑式點映”的聲音都沒了。主要是因為今年暑期檔的業(yè)績，相比去年同期，直接腰斬了近一半。去年6、7月的票房達到了123億，而今年6、7月票房目前僅有63億。前瞻暑期檔的時候，硬糖君就知道今年暑期檔片荒，業(yè)績不容樂觀，但沒想到如此不樂觀。
眼下的中國電影市場，已經(jīng)進入“不管白貓黑貓，捉住老鼠就是好貓”的新階段。不管你怎么點映，能提振影市票房，就是正確的市場行為。
今年暑期檔的前半程，《海關(guān)戰(zhàn)線》《傳說》等種子選手相繼撲街，眼看票房大盤越來越冷，《默殺》選擇提檔上映、《抓娃娃》開啟大規(guī)模點映，這叫做審時度勢的“救市”。
“大規(guī)模點映”已經(jīng)變成了片方隨機應(yīng)變調(diào)整檔期的一個手段。影片原定的檔期形同虛設(shè)，也就意味著一部影片除了有明面上的競爭對手，還有很多潛在的競爭對手，更加考驗片方的自我與外部認(rèn)知能力。
盲目跟風(fēng)大規(guī)模點映，可能會讓影片提早出局、死得更快。比如成龍、張藝興主演的《傳說》，提前一個星期開大規(guī)模點映，結(jié)果差評如潮，正式上映的票房比點映還差。如果正常上映至少還能賣一個億，現(xiàn)在連一個億的票房都沒有。
點映是門技術(shù)活，點的規(guī)模不在于大，而在于精準(zhǔn)，點給最可能打出好評的受眾。去年暑期檔小黑馬《茶啊二中》、今年5月票房冠軍《末路狂花錢》都是典型的東北喜劇，所以片方點映策略是只點東北城市，影片在東北地區(qū)收獲票房與口碑后，后期才逐漸席卷全國票倉。
除了分片區(qū)點映法，還有分廳點映法。去年的《封神》與今年的《解密》《白蛇：浮生》都采用了特效廳點映策略。眾所周知，IMAX廳看一部電影的體驗，跟小破銀幕看一部電影的體驗有天壤之別。尤其是對特效大片來說，點映特效廳更容易出好口碑。
19.9元票補混戰(zhàn)，但套路很深
8月上映的影片集體到7月偷跑點映，對觀眾來說，最明顯的好處是——“周末仿佛都是低價票”。
觀眾最懷念的9.9元時代是回不去了，但19.9元還是有的。目前花式點映的各類影片，幾乎都推出了19.9元的低價票。只是相比以前的粗放式無限制票補，現(xiàn)在的票補是有條件的。
首先，很多影院都推出了階梯式售票，不同區(qū)域的座位是不同票價。雖然很多電影院顯示最低票價19.9元，但你點進去，會發(fā)現(xiàn)只有四周偏遠(yuǎn)的座位是19.9元，核心區(qū)的座位票價依然很貴。有北京觀眾吐槽，有的影院還驚現(xiàn)查票員，買了低價區(qū)票的觀眾不能薅羊毛坐到高價區(qū)。
其次，不同于以往票補——不管你什么時候點進去都是9.9元，現(xiàn)在的票補基本都是限時供應(yīng)。硬糖君前兩日19.9元買的《解密》IMAX票，現(xiàn)在基本沒有了。
最后，不同APP的票補力度是不一樣的。貓眼主發(fā)的《解密》、淘票票主發(fā)的《異人之下》，都是在各自APP上有更大折扣。有的片方也會根據(jù)情況，選擇在抖音票務(wù)上投入更大折扣。網(wǎng)紅達人直播間也經(jīng)常出驚人低價，比如陳思誠剛?cè)ザ钶x的直播間，送了很多《解密》疊加券，觀眾僅需10元就能買票。
硬糖君還注意到，有些影片的票補策略也是分片區(qū)的。比如現(xiàn)在不斷有北京IP的網(wǎng)友吐槽《抓娃娃》票價貴，但是江西、廣東等南方地區(qū)觀眾，現(xiàn)在仍然能買到19.9元的低價票。
這可能和點映策略一樣，麻花這類北方喜劇歷來在北方票倉表現(xiàn)強勁。前半程拿下北方票房后，后半程力攻南方票倉，更有助于長尾效應(yīng)。所以現(xiàn)在，《抓娃娃》在北方地區(qū)可能沒什么票補了，但南方地區(qū)還有票補。這種分區(qū)票補的效果很明顯，從7月21日起，《抓娃娃》的廣東省單日票房超過江蘇省，升至第一。
畢竟現(xiàn)在的電影圈，已經(jīng)沒有財大氣粗的煤老板與金融資本了，只能靠自己的話，還是要精打細(xì)算。
只是對普通觀眾來說，如果不是時時刻刻關(guān)注著電影市場，可能就會錯過這些優(yōu)惠。但消費降級的大環(huán)境下，低價票的市場需求很大，眼瞅著別人買到了，自己沒買到的觀眾又很容易被騙去詐騙APP?，F(xiàn)在市面上很多不知名小程序購買渠道，觀眾務(wù)必要謹(jǐn)慎辨別。
怎么點、怎么補，營銷不行全白瞎
甭管采取什么樣的發(fā)行、票補策略，想要有效果的大前提是營銷到位。就像你做生意，客人壓根不知有你這家店，那優(yōu)惠力度再大也沒用。
今年端午檔影片全軍覆沒就源于此。當(dāng)時《掃黑·決不放棄》《談判專家》也早早地開啟點映，還采用的是分區(qū)點映法，但沒有點出任何水花?！稈吆凇Q不放棄》上網(wǎng)播的時候，很多觀眾才恍然大悟有這么個片子。
暑期檔的動畫片《落凡塵》也是如此。映前一周，它在全網(wǎng)的整體營銷數(shù)據(jù)，甚至比不上外片《龍卷風(fēng)》的同期數(shù)據(jù)。
一部沒有IP、沒有明星、沒有粉絲受眾的電影，如果做不到“讓觀眾知道”這一步，有什么籌碼去跟影院談排片？影院給了《落凡塵》1.2-2.4%的點映排片，票房都能倒掛，所以完全是在做虧本買賣啊。
《從21世紀(jì)安全撤離》前期的點映排片占比只有0.4%，卻能創(chuàng)造高達6.7%的票房占比。不難看出，片方選擇的點映影院主要是票房本就很高的熱門影院，而且只點映一場。這種控制在有效范圍內(nèi)的點映，更容易做口碑。同時因為范圍有限，更容易吸引來影片的核心受眾。
點映必須配合營銷，將口碑?dāng)U散出去。《落凡塵》和《從21世紀(jì)安全撤離》點映吸引人次差不多，都在10萬左右，但口碑?dāng)U散卻有天壤之別?！堵浞矇m》豆瓣開出7.8的高分，觀眾對它的故事與特色仍然一無所知。而《從21世紀(jì)安全撤離》點映反饋的瘋癲“神經(jīng)病”風(fēng)格，讓沒看過的觀眾都有印象了。
去年《長安三萬里》之所以能成為動畫市場的黑馬，其營銷功不可沒。映前，“輕舟已過萬重山”的李白吟詩短視頻就成為了爆款，這句話更是成為了去年的“年度爆?！?，很多明星在頒獎典禮上都引用過。
其次，點映時也少不了營銷配合與口碑維護?！堕L安三萬里》點映的時候，就流出了大量中小學(xué)生影院“背詩”短視頻，給網(wǎng)友留下深刻印象。
起碼讓觀眾知道有這么一部片上映了，才可能有點映出口碑、票房逆襲的事。有影院經(jīng)理認(rèn)為，大規(guī)模點映只適合兩類影片，一是有粉絲受眾的電影、二是營銷出圈的電影。其他電影盲目大規(guī)模點映，可能反而會把自己點死了。去年《八角籠中》《孤注一擲》之所以敢大規(guī)模點映，正是因為它們提前在短視頻上營銷火了，想要盡快將營銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為票房購買力。
當(dāng)然，烏爾善與《異人之下》堅定不點映，或許是因為他們更信任自己的成功經(jīng)驗——“路演模式”?；ɡ锖诘那捌谏虘?zhàn)，不如做一個漫長的綜藝秀路演，遲早能把口碑跑出來，走長線釣大魚。
那咱就看看今年暑期檔，烏老師能不能再次逆風(fēng)翻盤吧。