文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 吳思馨
若要論近期中國(guó)香水圈最勁爆的消息，非“中國(guó)香水第一股”莫屬。
日前，穎通控股有限公司（下稱“穎通集團(tuán)”）已正式向港交所提交上市申請(qǐng)，擬主板掛牌上市。若此次成功上市，穎通集團(tuán)將成為中國(guó)首家主營(yíng)香水業(yè)務(wù)的上市公司。
作為中國(guó)最大的香水代理商，穎通集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？其將近40年的香水代理生意，又遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
63品牌、7000+網(wǎng)點(diǎn)，年?duì)I收超18億
按2023年零售額計(jì)，穎通控股是中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門綜合市場(chǎng)最大的香水品牌管理公司。
公開(kāi)信息顯示，穎通集團(tuán)自1987年開(kāi)始管理美妝品牌，管理來(lái)自全球的香水、護(hù)膚品、彩妝、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛品牌。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)還未在萌芽之時(shí)，穎通就與國(guó)際香水集團(tuán)InterParfums建立經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系，InterParfums擁有萬(wàn)寶龍、梵克雅寶、登喜路、蔻依等品牌香水的獨(dú)家授權(quán)。而后，穎通拿下了愛(ài)馬仕、古馳、范思哲、菲拉格慕、安娜蘇、寶格麗、Burberry、Max Factor等香水及彩妝的代理權(quán)。
到目前，集團(tuán)共擁有63個(gè)外部品牌的代理權(quán)，包括愛(ài)馬仕、梵克雅寶、范思哲、蔻馳、CREED等48個(gè)外部香水品牌，16個(gè)護(hù)膚、彩妝、眼鏡品牌，涵蓋多元化的定價(jià)層次及功能，迎合中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門消費(fèi)者的差異化需求。
此外，穎通集團(tuán)還孵化了一個(gè)自有品牌Santa Monica，以及一個(gè)自營(yíng)零售商品牌——拾氛氣盒。
在40多年一線品牌的運(yùn)營(yíng)中，穎通集團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)多品牌、全渠道運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)公司。就線下渠道而言，根據(jù)招股書顯示，截至目前穎通集團(tuán)已在線下銷售渠道布局了超過(guò)7500個(gè)銷售點(diǎn)，遍布中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門400多個(gè)城市，并且在上海擁有一家線下拾氛氣盒門店。
也正是得益于穎通集團(tuán)在全渠道的精耕細(xì)作，集團(tuán)的近幾年的營(yíng)收業(yè)績(jī)也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，穎通集團(tuán)的收入由2022年（財(cái)年截至3月31日）的16.75億元增至2023年的16.99億元，而后在2024年進(jìn)一步增加至18.64億元，凈利潤(rùn)分別為1.71億元、1.73億元和2.06億元。
另外弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按照2023年零售額統(tǒng)計(jì)，穎通集團(tuán)是中國(guó)第四大香水集團(tuán)，市占率約為8.1%，香水零售額在品牌管理公司中排名第一。
在此前對(duì)本土上市美妝公司進(jìn)行分析時(shí)，《FBeauty未來(lái)跡》曾得出結(jié)論，“20億營(yíng)收”是本土美妝公司上榜“營(yíng)收TOP10榜單”的門檻。照穎通集團(tuán)最新的18億營(yíng)收以及“中國(guó)第四大香水集團(tuán)”的位置來(lái)看，若成功上市，突破20億營(yíng)收應(yīng)該不是難事。
代理權(quán)危機(jī)來(lái)襲，穎通集團(tuán)尋穩(wěn)定增長(zhǎng)
對(duì)于此次IPO的原因，穎通表示要進(jìn)一步發(fā)展包括Santa Monica在內(nèi)的自有品牌，收購(gòu)或投資外部品牌，以及進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展自營(yíng)零售商渠道等等，其中“自有品牌”、“自營(yíng)渠道”是關(guān)鍵詞。
一直以來(lái)，業(yè)界對(duì)于穎通集團(tuán)的認(rèn)知都是聚焦香水業(yè)務(wù)。事實(shí)也是如此，穎通旗下的香水品類占據(jù)了公司的大部分營(yíng)收。
招股書中顯示，2022年、2023、2024年的第一季度中，香水這一品類的營(yíng)收分別為15億、15.04億、15.23億元，占總營(yíng)收的比例分別達(dá)到89.3%、88.5%、81.7%?？梢哉f(shuō)，穎通集團(tuán)十分依賴香水品類所帶來(lái)的營(yíng)收額，連續(xù)三年的銷售額占比均超過(guò)八成。
成也蕭何、敗也蕭何。雖坐擁63個(gè)外部品牌，穎通集團(tuán)也正面臨著品牌代理權(quán)的危機(jī)。
鑒于公司旗下的香水品牌幾乎全是代理經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)，只要合同到期、各大國(guó)際公司收回香水的代理權(quán)，穎通集團(tuán)的營(yíng)收將受到重創(chuàng)。這或許也是為何，穎通集團(tuán)要通過(guò)公開(kāi)募資來(lái)發(fā)展自有品牌的原因——增強(qiáng)公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
《FBeauty未來(lái)跡》從第三方獲取到的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，淘天平臺(tái)銷量TOP20的香水品牌中，穎通集團(tuán)所代運(yùn)營(yíng)63個(gè)香水品牌有愛(ài)馬仕、范思哲兩個(gè)品牌上榜，其中愛(ài)馬仕的市場(chǎng)份額達(dá)到6.3%，范思哲的市場(chǎng)份額為2.6%，是穎通集團(tuán)最為賺錢的兩個(gè)香水品牌。
從近幾年的中國(guó)香水市場(chǎng)來(lái)看，由于香水消費(fèi)的低門檻和高收益，越來(lái)越多國(guó)際品牌、奢侈品集團(tuán)選擇自營(yíng)美妝品牌將成為一大趨勢(shì)。
就愛(ài)馬仕而言，愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官 Axel Dumas在年初就對(duì)集團(tuán)占比最小的香水和美妝部門懷有野心，期望這一部門能作為“入門級(jí)奢侈品”觸達(dá)到更多消費(fèi)人群?！拔覀兿Ｍ麚碛斜葠?ài)馬仕客戶更多的‘美麗’客戶。由于分銷網(wǎng)絡(luò)的存在，香水和美妝能夠布局到更多的門店，比其他品類觸及到更多新客戶。”Axel Dumas表示。
正如Axel Dumas所言，由于奢侈美妝相較于手袋的消費(fèi)門檻更低，更適合作為一種“入門級(jí)”奢侈品。因此在最近幾年里，各大奢侈品集團(tuán)不約而同的在美妝領(lǐng)域展開(kāi)“廝殺”。
最典型就是開(kāi)云集團(tuán)。
2023年10月，開(kāi)云集團(tuán)完成對(duì)高端奢侈品牌CREED的收購(gòu)，于2023年11月1日起正式并入開(kāi)云集團(tuán)。開(kāi)云集團(tuán)自去年2月建立美妝部門之后，不斷引入專業(yè)人才加入、收購(gòu)新品牌、并發(fā)布香水戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)美妝尤其是高奢香氛市場(chǎng)野心勃勃。而CREED目前在中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)正在穎通集團(tuán)手中，不難想象，照著開(kāi)云集團(tuán)在香水美妝業(yè)務(wù)的這股“猛勁”，未來(lái)極有可能收回CREED中國(guó)代理權(quán)。
當(dāng)前，中國(guó)香水市場(chǎng)在最近幾年涌入的品牌如過(guò)江之鯽，奢侈品集團(tuán)搞自營(yíng)、美妝巨頭們又紛紛在搶品牌授權(quán)。上述表格中所提到的YSL、Gucci、阿瑪尼、蔻依、Burberry等“現(xiàn)金?！毕闼放拼頇?quán)均集中在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)以及科蒂手中，這些國(guó)際大公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。
而除了國(guó)際香水大牌的沖擊，本土香水品牌的崛起力量也不容小視。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)香水相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)52.61%，達(dá)近十年增速峰值。中國(guó)香水市場(chǎng)的規(guī)模也在這一背景下強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，來(lái)自iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在最近幾年呈現(xiàn)“超高增速”，從2020年的109億增長(zhǎng)到2023年的207億，且2021年之后的同比增速均超過(guò)了20%。國(guó)貨香氛品牌激流勇進(jìn)，并且這其中不再以主打“大牌平替”的廉價(jià)香氛為主，更多具有品牌價(jià)值和故事的小眾香氛品牌正在涌現(xiàn)。
從這個(gè)角度看，國(guó)貨香氛的“崛起”對(duì)穎通集團(tuán)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)遇。
因此，無(wú)論是從外部還是國(guó)內(nèi)，中國(guó)香水香氛賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而穎通集團(tuán)此次選擇用IPO來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，以擴(kuò)大集團(tuán)的生意規(guī)模和投資來(lái)源，可以說(shuō)是一次“不得不做”的變革。
拓聲量和知名度，穎通積極面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)
在新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這家已經(jīng)40多歲的企業(yè)實(shí)際上也在跟隨市場(chǎng)進(jìn)行改變。穎通集團(tuán)此次上市可謂是“有備而來(lái)”。
《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，在2024年上半年，穎通集團(tuán)進(jìn)行了一系列集團(tuán)和旗下各大品牌的營(yíng)銷曝光和渠道拓展，并在招股書中披露一項(xiàng)多達(dá)百家門店（專柜）的渠道拓展計(jì)劃以及后續(xù)的會(huì)員管理計(jì)劃。
首先在渠道拓展上，上半年穎通旗下已經(jīng)多個(gè)小眾代理品牌的“首店”開(kāi)業(yè)，在未來(lái)4年中，穎通還會(huì)增設(shè)更多直營(yíng)門店以擴(kuò)張品牌影響力和銷售規(guī)模。
6月，由彩妝大師羅拉瑪希創(chuàng)立的同名品牌“羅拉瑪?！钡亩兑羝炫灥暾介_(kāi)業(yè)；意大利殿堂級(jí)香氛品牌DR.VRANJES的西南首店正式登陸成都太古里；專業(yè)防曬品牌Ultrasun的海南首店也在今年4月正式啟幕。
在招股書中，穎通計(jì)劃今后實(shí)現(xiàn)線上和線下聯(lián)動(dòng)，未來(lái)4年在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家線下自營(yíng)門店（專柜），同時(shí)升級(jí)數(shù)字化CRM系統(tǒng)以支持建設(shè)全周期消費(fèi)者會(huì)員管理計(jì)劃。而這兩項(xiàng)計(jì)劃也是其上市的強(qiáng)烈動(dòng)力。
其次從品牌看，上半年不僅是集團(tuán)旗下的知名品牌在持續(xù)拓展聲量、推經(jīng)典產(chǎn)品，小眾香氛品牌、彩妝品牌以及護(hù)膚品牌也在進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷和渠道拓展動(dòng)作。
上半年，穎通旗下兩個(gè)代理品牌都官宣了代言人。3月，VERSACE范思哲正式官宣白敬亭成為品牌全球香水代言人，并將攜手帶來(lái)全新香水廣告大片，演繹Eros愛(ài)羅斯系列香水；5月，COACH蔻馳宣布曾舜晞為蔻馳香水大中華區(qū)代言人。
此外，穎通集團(tuán)緊抓小紅書和抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)精準(zhǔn)洞察和投放，為旗下MONCLER盟可睞、MCM香水、MONTBLANC萬(wàn)寶龍等品牌的新品上新、節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)等進(jìn)行相關(guān)曝光。
除了在品牌層面的營(yíng)銷和推廣，穎通集團(tuán)也以集團(tuán)的身份現(xiàn)身多個(gè)線上、線下平臺(tái)的香氛活動(dòng)。
就在上個(gè)月，穎通集團(tuán)在杭州英藍(lán)中心舉辦了一場(chǎng)以“NOSE IDEA|以聞為念，心流之息”為主題的沉浸式香氛展。邀請(qǐng)了一眾愛(ài)香人士、國(guó)際一線時(shí)尚美容雜志主編及美容總監(jiān)，以及知名香水博主、時(shí)尚KOL到場(chǎng)參觀打卡。此外，穎通集團(tuán)還聯(lián)合SKP SELECT BEAUTY、線下百貨及購(gòu)物中心、小紅書美妝等開(kāi)展關(guān)于香氛的系列展覽、品牌活動(dòng)等，為消費(fèi)者帶來(lái)更多香氛體驗(yàn)。
總的來(lái)看，穎通集團(tuán)具有優(yōu)異的線下運(yùn)營(yíng)和線上推廣能力，以及跟隨消費(fèi)市場(chǎng)積極做出改變的決心和魄力。作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)近40年香水生意的本土集團(tuán)，穎通此次若能成功上市，或?qū)⒃谫Y本助力下迎來(lái)新的增長(zhǎng)階段。