文 | 未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 吳思馨
若要論近期中國香水圈最勁爆的消息，非“中國香水第一股”莫屬。
日前，穎通控股有限公司（下稱“穎通集團”）已正式向港交所提交上市申請，擬主板掛牌上市。若此次成功上市，穎通集團將成為中國首家主營香水業(yè)務(wù)的上市公司。
作為中國最大的香水代理商，穎通集團的核心競爭力究竟是什么？其將近40年的香水代理生意，又遇到了哪些機遇和挑戰(zhàn)？
63品牌、7000+網(wǎng)點，年營收超18億
按2023年零售額計，穎通控股是中國內(nèi)地、香港及澳門綜合市場最大的香水品牌管理公司。
公開信息顯示，穎通集團自1987年開始管理美妝品牌，管理來自全球的香水、護膚品、彩妝、個人護理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛品牌。
彼時國內(nèi)香水市場還未在萌芽之時，穎通就與國際香水集團InterParfums建立經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系，InterParfums擁有萬寶龍、梵克雅寶、登喜路、蔻依等品牌香水的獨家授權(quán)。而后，穎通拿下了愛馬仕、古馳、范思哲、菲拉格慕、安娜蘇、寶格麗、Burberry、Max Factor等香水及彩妝的代理權(quán)。
到目前，集團共擁有63個外部品牌的代理權(quán)，包括愛馬仕、梵克雅寶、范思哲、蔻馳、CREED等48個外部香水品牌，16個護膚、彩妝、眼鏡品牌，涵蓋多元化的定價層次及功能，迎合中國內(nèi)地、香港及澳門消費者的差異化需求。
此外，穎通集團還孵化了一個自有品牌Santa Monica，以及一個自營零售商品牌——拾氛氣盒。
在40多年一線品牌的運營中，穎通集團已經(jīng)成長為一個多品牌、全渠道運營的集團公司。就線下渠道而言，根據(jù)招股書顯示，截至目前穎通集團已在線下銷售渠道布局了超過7500個銷售點，遍布中國內(nèi)地、香港及澳門400多個城市，并且在上海擁有一家線下拾氛氣盒門店。
也正是得益于穎通集團在全渠道的精耕細作，集團的近幾年的營收業(yè)績也保持穩(wěn)定增長。
數(shù)據(jù)顯示，穎通集團的收入由2022年（財年截至3月31日）的16.75億元增至2023年的16.99億元，而后在2024年進一步增加至18.64億元，凈利潤分別為1.71億元、1.73億元和2.06億元。
另外弗若斯特沙利文報告顯示，按照2023年零售額統(tǒng)計，穎通集團是中國第四大香水集團，市占率約為8.1%，香水零售額在品牌管理公司中排名第一。
在此前對本土上市美妝公司進行分析時，《FBeauty未來跡》曾得出結(jié)論，“20億營收”是本土美妝公司上榜“營收TOP10榜單”的門檻。照穎通集團最新的18億營收以及“中國第四大香水集團”的位置來看，若成功上市，突破20億營收應(yīng)該不是難事。
代理權(quán)危機來襲，穎通集團尋穩(wěn)定增長
對于此次IPO的原因，穎通表示要進一步發(fā)展包括Santa Monica在內(nèi)的自有品牌，收購或投資外部品牌，以及進一步開發(fā)和擴展自營零售商渠道等等，其中“自有品牌”、“自營渠道”是關(guān)鍵詞。
一直以來，業(yè)界對于穎通集團的認知都是聚焦香水業(yè)務(wù)。事實也是如此，穎通旗下的香水品類占據(jù)了公司的大部分營收。
招股書中顯示，2022年、2023、2024年的第一季度中，香水這一品類的營收分別為15億、15.04億、15.23億元，占總營收的比例分別達到89.3%、88.5%、81.7%。可以說，穎通集團十分依賴香水品類所帶來的營收額，連續(xù)三年的銷售額占比均超過八成。
成也蕭何、敗也蕭何。雖坐擁63個外部品牌，穎通集團也正面臨著品牌代理權(quán)的危機。
鑒于公司旗下的香水品牌幾乎全是代理經(jīng)營，也就是說，只要合同到期、各大國際公司收回香水的代理權(quán)，穎通集團的營收將受到重創(chuàng)。這或許也是為何，穎通集團要通過公開募資來發(fā)展自有品牌的原因——增強公司的抗風(fēng)險能力。
《FBeauty未來跡》從第三方獲取到的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，淘天平臺銷量TOP20的香水品牌中，穎通集團所代運營63個香水品牌有愛馬仕、范思哲兩個品牌上榜，其中愛馬仕的市場份額達到6.3%，范思哲的市場份額為2.6%，是穎通集團最為賺錢的兩個香水品牌。
從近幾年的中國香水市場來看，由于香水消費的低門檻和高收益，越來越多國際品牌、奢侈品集團選擇自營美妝品牌將成為一大趨勢。
就愛馬仕而言，愛馬仕集團首席執(zhí)行官 Axel Dumas在年初就對集團占比最小的香水和美妝部門懷有野心，期望這一部門能作為“入門級奢侈品”觸達到更多消費人群?！拔覀兿Ｍ麚碛斜葠垴R仕客戶更多的‘美麗’客戶。由于分銷網(wǎng)絡(luò)的存在，香水和美妝能夠布局到更多的門店，比其他品類觸及到更多新客戶?！盇xel Dumas表示。
正如Axel Dumas所言，由于奢侈美妝相較于手袋的消費門檻更低，更適合作為一種“入門級”奢侈品。因此在最近幾年里，各大奢侈品集團不約而同的在美妝領(lǐng)域展開“廝殺”。
最典型就是開云集團。
2023年10月，開云集團完成對高端奢侈品牌CREED的收購，于2023年11月1日起正式并入開云集團。開云集團自去年2月建立美妝部門之后，不斷引入專業(yè)人才加入、收購新品牌、并發(fā)布香水戰(zhàn)略計劃，對美妝尤其是高奢香氛市場野心勃勃。而CREED目前在中國市場的代理權(quán)正在穎通集團手中，不難想象，照著開云集團在香水美妝業(yè)務(wù)的這股“猛勁”，未來極有可能收回CREED中國代理權(quán)。
當前，中國香水市場在最近幾年涌入的品牌如過江之鯽，奢侈品集團搞自營、美妝巨頭們又紛紛在搶品牌授權(quán)。上述表格中所提到的YSL、Gucci、阿瑪尼、蔻依、Burberry等“現(xiàn)金牛”香水品牌代理權(quán)均集中在雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團以及科蒂手中，這些國際大公司在中國市場的競爭力不言而喻。
而除了國際香水大牌的沖擊，本土香水品牌的崛起力量也不容小視。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國香水相關(guān)企業(yè)注冊量同比增長52.61%，達近十年增速峰值。中國香水市場的規(guī)模也在這一背景下強勢增長，來自iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在最近幾年呈現(xiàn)“超高增速”，從2020年的109億增長到2023年的207億，且2021年之后的同比增速均超過了20%。國貨香氛品牌激流勇進，并且這其中不再以主打“大牌平替”的廉價香氛為主，更多具有品牌價值和故事的小眾香氛品牌正在涌現(xiàn)。
從這個角度看，國貨香氛的“崛起”對穎通集團來說也是一個很好的機遇。
因此，無論是從外部還是國內(nèi)，中國香水香氛賽道的競爭日趨激烈。而穎通集團此次選擇用IPO來實現(xiàn)價值升級，以擴大集團的生意規(guī)模和投資來源，可以說是一次“不得不做”的變革。
拓聲量和知名度，穎通積極面對新競爭
在新的市場環(huán)境和競爭壓力下，這家已經(jīng)40多歲的企業(yè)實際上也在跟隨市場進行改變。穎通集團此次上市可謂是“有備而來”。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，在2024年上半年，穎通集團進行了一系列集團和旗下各大品牌的營銷曝光和渠道拓展，并在招股書中披露一項多達百家門店（專柜）的渠道拓展計劃以及后續(xù)的會員管理計劃。
首先在渠道拓展上，上半年穎通旗下已經(jīng)多個小眾代理品牌的“首店”開業(yè)，在未來4年中，穎通還會增設(shè)更多直營門店以擴張品牌影響力和銷售規(guī)模。
6月，由彩妝大師羅拉瑪希創(chuàng)立的同名品牌“羅拉瑪?！钡亩兑羝炫灥暾介_業(yè)；意大利殿堂級香氛品牌DR.VRANJES的西南首店正式登陸成都太古里；專業(yè)防曬品牌Ultrasun的海南首店也在今年4月正式啟幕。
在招股書中，穎通計劃今后實現(xiàn)線上和線下聯(lián)動，未來4年在中國開設(shè)100家線下自營門店（專柜），同時升級數(shù)字化CRM系統(tǒng)以支持建設(shè)全周期消費者會員管理計劃。而這兩項計劃也是其上市的強烈動力。
其次從品牌看，上半年不僅是集團旗下的知名品牌在持續(xù)拓展聲量、推經(jīng)典產(chǎn)品，小眾香氛品牌、彩妝品牌以及護膚品牌也在進行相應(yīng)的營銷和渠道拓展動作。
上半年，穎通旗下兩個代理品牌都官宣了代言人。3月，VERSACE范思哲正式官宣白敬亭成為品牌全球香水代言人，并將攜手帶來全新香水廣告大片，演繹Eros愛羅斯系列香水；5月，COACH蔻馳宣布曾舜晞為蔻馳香水大中華區(qū)代言人。
此外，穎通集團緊抓小紅書和抖音這樣的內(nèi)容平臺進行營銷，通過精準洞察和投放，為旗下MONCLER盟可睞、MCM香水、MONTBLANC萬寶龍等品牌的新品上新、節(jié)日營銷活動等進行相關(guān)曝光。
除了在品牌層面的營銷和推廣，穎通集團也以集團的身份現(xiàn)身多個線上、線下平臺的香氛活動。
就在上個月，穎通集團在杭州英藍中心舉辦了一場以“NOSE IDEA|以聞為念，心流之息”為主題的沉浸式香氛展。邀請了一眾愛香人士、國際一線時尚美容雜志主編及美容總監(jiān)，以及知名香水博主、時尚KOL到場參觀打卡。此外，穎通集團還聯(lián)合SKP SELECT BEAUTY、線下百貨及購物中心、小紅書美妝等開展關(guān)于香氛的系列展覽、品牌活動等，為消費者帶來更多香氛體驗。
總的來看，穎通集團具有優(yōu)異的線下運營和線上推廣能力，以及跟隨消費市場積極做出改變的決心和魄力。作為一個在中國市場已經(jīng)運營近40年香水生意的本土集團，穎通此次若能成功上市，或?qū)⒃谫Y本助力下迎來新的增長階段。