文 | 胖鯨頭條
年輕人愛上次拋生活，是時代的倒行逆施嗎？
在日韓，大眾將拋棄戀愛、結(jié)婚、生育、社交、購房的青年稱為“N 拋世代”；在中國，現(xiàn)在或許還要增加一個“次拋”——直接將生活過成一次性的。社交媒體上，有越來越多的人分享著自己的次拋生活，身上穿著次拋的內(nèi)衣襪子，用著次拋的毛巾洗漱用品，晚上躺在次拋的床上四件套上。
電商平臺上，一次性用品的GMV也連年攀升。
蟬媽媽發(fā)布的《抖音電商一次性用品消費趨勢報告》顯示，2024 年一季度一次性用品的 GMV 同比增長了 114%，達到了 6 億元，對比之下，2023 年全年 GMV 為 17 億元。報告認為，一次性用品的火爆與大促期間直播間用一次性用品作為 1 元引流福利商品來增加熱度不無關系。
《抖音電商一次性用品消費趨勢報告》
貨架電商方面，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年 618，一次性用品相關商品搜索同比四位數(shù)增長，從銷售情況看，單是一次性床單的同比增長就超過了 250%，一次性襪子銷售同比增長超 180%。
近些年，平臺上還崛起了以巴迪高為代表的一批品牌商家，從戶外和旅行場景切入，專門售賣一次性內(nèi)褲、毛巾、襪子、床上四件套等核心單品，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，巴迪高在淘寶/天貓上的季度銷售額自 2023 年以來一直維持在 5000 萬到 1.5 億元之間，已經(jīng)成長為該品類的新勢力商家。
巴迪高季度銷售額變化/魔鏡洞察
新勢力的崛起無疑沖擊了行業(yè)的舊秩序。最近憑借《毛巾帝國》翻紅的傳統(tǒng)巨頭潔麗雅就深受影響，“二叔”石晶就在接受媒體采訪時透露，一次性洗臉巾等產(chǎn)品給潔麗雅的毛浴巾業(yè)務帶來了不小的沖擊。
打不過就加入，越來越多品牌入局一次性用品。然而，這個熱鬧的行當，似乎是一個有品類無品牌的市場。在這些縱享“一次性人生”帖子之下，充斥著大量“違背環(huán)?！薄安粔蛐l(wèi)生”“又貴又難用”的批判。讓人又愛又恨的一次性用品會，將走向何處？
是衛(wèi)生用品，也是偷懶神器
自上世紀誕生以來，一次性用品就因其便利性迅速風靡全球，如上一代的“頂流”一次性用品——塑料袋。但從年銷 5000 億只的偉大發(fā)明，到被口誅筆伐的“白色污染”，塑料袋僅花了幾十年的時間。
只不過，在限塑令實施的第九年，一次性用品卻又迎來了文藝復興。
但，近些年流行的一次性用品，無論在產(chǎn)品、材質(zhì)、場景還是價位上，其實是與塑料這個一次性用品的始祖完全不同的。顯著的特征在于，過去的消費者多少是受到生產(chǎn)的限制而被動選擇，但當下的消費者明顯擁有更多可選擇的生活方式，只是主動選擇了與“次拋”共舞。
小紅書截圖
《抖音電商一次性用品消費趨勢報告》顯示，一次性用品在 2024 年第一季度的搜索心智同比增長了 778%，其中表現(xiàn)最好的是一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、保鮮袋等品類；同時，一次性用品相關話題主要圍繞場景打造，尤其是旅游出行更是高潛力場景。
旅游市場的火爆在某種程度上帶動了一次性用品的增長是市場的共識。外出旅游中，這屆網(wǎng)友都樂于分享過程中自己的攻略和心得，尤其在個人衛(wèi)生方面，更是關注的焦點。
魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月到 2024 年 5 月間，主流社交平臺關于“一次性用品”的內(nèi)容聲量超過 58 萬，同比上升 124.6%，七成參與討論的用戶為年輕群體。
2023年6月-2024年5月主流社交平臺“一次性用品”內(nèi)容聲量趨勢/魔鏡洞察
一系列核心單品的出現(xiàn)，更是讓大眾逐步培養(yǎng)了一次性消費的心智，從一次性洗臉巾創(chuàng)造需求，到一次性內(nèi)褲承接流量。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，淘天平臺近一個滾動年中，一次性內(nèi)褲產(chǎn)品增速達 78.5%，整體銷售額約為 12 億元，幾乎占據(jù)了一次性用品的半壁江山。
提煉一下電商平臺和社交媒體評論區(qū)的關鍵詞，外出方便、獨立包裝干凈衛(wèi)生、特殊時期、平價舒適、省心省力等都是高頻出現(xiàn)的詞匯。這也與次拋用品一直以來為大眾傳遞的優(yōu)勢印象一致，比如日拋的隱形眼鏡/美瞳，就比月拋、年拋產(chǎn)品更衛(wèi)生。
某品牌電商平臺問答區(qū)/淘寶截圖
大眾對于一次性用品追逐的根本在于對疾病的恐懼。
1918 年西班牙流感大流行期間，一次性紙杯的銷量飆升，而社會輿論認為可重復使用的產(chǎn)品是造成大流感悲劇的原因之一。此后，每一次大規(guī)模流行病都會帶來一次性用品銷量的提升。無獨有偶，次拋生活的醞釀也離不開三年的疫情的孵化作用，不僅口罩成為家庭的必備單品，對健康和衛(wèi)生的追求也被深刻映入大眾生活的 DNA 中。
對衛(wèi)生的追求，以及出于對國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)工藝的信任，催生了當前一次性用品的火爆?？偨Y(jié)來看，一次性用品的回溫，可以歸納為三方面的原因，核心大單品的出現(xiàn)，消費者心智的培養(yǎng)，社會環(huán)境的變化。
“聞著味就來了”的品牌混戰(zhàn)
如果說，需求是引導一次性用品再次流行的誘因，那么，品牌的大范圍布局則是加速這一趨勢壯大的基礎。
胖鯨通過梳理電商平臺熱銷榜單中的一次性用品品牌，發(fā)現(xiàn)目前行業(yè)內(nèi)的主力品牌大致可以分為兩類：
第一是以旅行和戶外用品為背景的品牌，大多從電商平臺內(nèi)部成長而來，主營產(chǎn)品就是一次性用品。如內(nèi)褲、床品、毛浴巾、馬桶墊等，如巴迪高、有時光、嫚熙、古旭、十月結(jié)晶、子初等。
第二是跨界而來的品牌，有與衛(wèi)生/衛(wèi)浴業(yè)務產(chǎn)生較強相關性的品牌。如全棉時代、德佑、潔麗雅等，也有出于旗下客群需求的全品類品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品、babycare，或者是自身具備零售渠道的品牌，如山姆、盒馬、屈臣氏等，最后是一些主營服裝的品牌，如蕉內(nèi)、ubras、貓人等。
名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬日拋內(nèi)褲
可以看到，當下一次性用品市場的競爭相當激烈，并且似乎都指向同一個現(xiàn)象——有品類但無品牌，市場看起來很熱鬧但跑不出任何頭部。這背后的核心仍然是一次性用品的產(chǎn)品壁壘太低，大眾普遍對于一次性用品的要求是舒適安全即可，以功能性為主，可替代性強，這也導致了銷量高，但用戶忠誠度低。
同時，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，不同品牌的業(yè)務線在交叉重疊，無論是新品牌還是老品牌，都不滿足于現(xiàn)有的業(yè)務，在積極尋求轉(zhuǎn)型。這種現(xiàn)象也在其他品類中上演，比如天氣越熱越熱銷的防曬服。
對于巴迪高等品牌而言，在品牌價值上無法媲美其他大型品牌，為了長遠的發(fā)展，通過一次性用品作為跳板，向更深或廣的層次拓展產(chǎn)品線。目前，巴迪高就在朝著戶外和旅行方向發(fā)展新品，胖鯨發(fā)現(xiàn)其店鋪中，有諸如收納袋、U 型枕、腰包等產(chǎn)品，但大部分產(chǎn)品的銷量離主力產(chǎn)品有較大差距，分裝袋、防水手機袋則是新品中表現(xiàn)較好的。
巴迪高天貓旗艦店鋪截圖
比較成功的例子，是像植護這種，在通過一次性洗臉巾產(chǎn)品打爆之后，就轉(zhuǎn)型做紙巾、洗衣液等業(yè)務，逐步替代了原有的主力產(chǎn)品，打開了更廣的清潔用品/日用品市場。
但對以上品牌，銷量提升仍然是主要任務，至于現(xiàn)階段品牌的打造更多是被認為不可能，甚至是不必要的。
一個比較特別的例子是德佑，作為近兩年的爆款品牌，同為一次性用品賽道，它沒有選擇常規(guī)的發(fā)展路徑，而是順延濕巾的原型方向，到嬰兒、女性、家居到功能性等多場景，甚至抓住了清潔力、感受的核心需求點，打造出來濕廁紙這樣的全新品類，并將其與德佑完成深度綁定，放大品牌價值。
來自德佑微博
可以說，在一次性用品市場，德佑是少有的從該品類中成功打造出品牌認知的案例。但濕廁紙也是一個極易被復制、競爭門檻不高的單品。
對于跨界而來的品牌來說，一次性用品的市場更多是作為客群和品類市場的必要布局，而不是第二增長曲線。以潔麗雅為例，雖然布局了大量一次性用品市場，但在對外的采訪中，品牌更大的目標在于將潔麗雅塑造成類無印良品，專注于家居用品的生活方式品牌。
如此來看，在有限時間內(nèi)榨干次拋市場剩余價值，用來“養(yǎng)”客單價更高的品類似乎是品牌布局的目的，頗有嫌貧愛富、始亂終棄的嫌疑。最終形成的格局就是，打開電商平臺，幾乎每個品牌都在做次拋用品，但沒有一個品牌甘于成為次拋品牌。
大單品背后的衛(wèi)生爭議與環(huán)保原罪
從始至終，在一次性用品發(fā)展的路上，都有兩座大山壓在身上——衛(wèi)生、環(huán)保。
在社交媒體上，隔段時間就能爆出一次性內(nèi)褲代工廠臟亂差的新聞。不少從事一次性用品的品牌仍然是采用 OEM 代工的方式，生產(chǎn)管理上的不規(guī)范極易造成了該類情況的出現(xiàn)。
而消費者對此也是各執(zhí)一詞，不少人仍會被衛(wèi)生問題勸退，但另一批則對此不甚在意，ta 們更傾向于化身“成份黨”仔細篩選品牌，而不是一股腦拋棄。
因為對于女性而言，比起特殊時期或酒店文旅過程中與公用設施無可避免的親密接觸帶來的衛(wèi)生難題，一次性用品能夠帶來心理和生理上的雙重安慰，而衛(wèi)生問題是個別廠商的行為，并不能代表行業(yè)全貌，與其苛責消費者不去使用，行業(yè)提高標準才是合理的解決之道。
一次性內(nèi)褲“翻車”評論區(qū) 圖片來自小紅書截圖
就在前幾日，市場監(jiān)管總局（國家標準委）發(fā)布了《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979-2024）強制性國家標準。值得注意的是，舊版標準發(fā)布還是在 22 年前。此次標準優(yōu)化，正是針對近年來流行一次性用品領域涌現(xiàn)出的新品，更新包含了產(chǎn)品定義、原材料、生產(chǎn)、衛(wèi)生、檢測等過程。
如果說衛(wèi)生問題是一次性用品的沉疴舊疾，那么環(huán)保問題則是一次性用品身上的“原罪”。
在次拋生活的帖子下方評論區(qū)，不斷有人發(fā)問，自己家里一周都不見得打掃一回的人，至于在高鐵上擦擦弄弄幾近瘋魔，有必要為了所謂的精致生活制造出這么多垃圾嗎，還是說僅僅是品牌商家為了賣貨營造的消費主義陷阱？
圖片來自小紅書截圖
即便價格更貴，材質(zhì)也變成了無紡布等，但這些一次性用品本質(zhì)上仍然是不可降解材料，是環(huán)保主義的天敵。在上市公司爭先完成 ESG 答卷的時候，市場的流行趨勢讓人懷疑，這是時代在開倒車嗎？
今年四月，中國香港政府頒布了史上最嚴的限塑令，所有的酒店都不得提供任何一次性用品給到住客，細看其名單幾乎包含了酒店房間內(nèi)一切能夠被“移動”的物品。然而大眾并不買賬，還引發(fā)了廣泛的吐槽——這與只提供一張床有何區(qū)別。當消費者為了一根牙刷、一瓶洗發(fā)水與酒店爭執(zhí)不下之時，富豪名人們的私人飛機卻大肆“逆減排”，難免讓人覺得諷刺。
市場的火熱與品牌的冷淡，次拋族的推崇和環(huán)保主義者的唾棄，或許都不能代表行業(yè)的全貌。既無需擁有過重的衛(wèi)生焦慮，也不必過度解讀市場反應，次拋就像“N拋”一樣，不過是一種生活方式，也是個人的自由與選擇。
至于，次拋的好與壞，答案也并不是非黑即白的。