文 | Tech星球 王琳 任雪蕓 翟元元
7月25日下午6點，東方甄選的一則公告，又一次將董宇輝和自己推上了熱搜。
公告稱，公司雇員、中國直播電商行業(yè)的知名主播董宇輝已離任。根據(jù)公告，董宇輝(買方)、北京新東方迅程網(wǎng)絡科技有限公司(賣方)及與輝同行(北京)科技有限公司(目標公司)訂立出售協(xié)議。據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司的100%股權(quán)，代價為7658.55萬元。消息公布后，東方甄選的股價在10分鐘內(nèi)下跌了6%。
但購買與輝同行的7658.55萬元，并不需要董宇輝支付。
與輝同行就要獨立了，為了向宇輝表示感謝，除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請董事會及薪酬委員會并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎勵給宇輝。同時，宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付。為了確保與輝同行業(yè)務的正常運營，東方甄選經(jīng)董事會同意將研發(fā)好的信息系統(tǒng)無償交付與輝同行使用。這句話的意思是，董宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給董宇輝的。
隨后，董宇輝在公開信也提到，這一做法讓與輝同行有能力在一段時間內(nèi)維護公司的正常運營，他表達對俞敏洪一路以來支持和理解的感謝。
這意味著，俞敏洪放棄了半年凈利潤1.4億元的“與輝同行”，他的這一做法被不少人稱贊“厚道”，更有不少人表示，雙方分道揚鑣早在情理之中。
在過去6個月，多次被推上風口浪尖的董宇輝與東方甄選，有了一個階段性結(jié)果，對于雙方來說，也不完全是件壞事。
今晚（7月25日），東方甄選的直播間和與輝同行的直播間呈現(xiàn)完全不同的氣象。與輝同行直播間高峰期在線人數(shù)突破10萬，漲粉超2萬，帶貨總榜第2名；而東方甄選直播間高峰期突破5萬，帶貨總榜排名第6，掉粉近萬人。這和過去半年，兩個直播間呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)差距并不太大。
7月25日晚，與輝同行以及東方甄選的直播間。
網(wǎng)友似乎早就認可了這種分離。他們紛紛在彈幕上打出“支持東方甄選”、“東方甄選加油”、“恭喜與輝同行”、“自由了”等評論。而在董宇輝發(fā)布的抖音視頻下，短短兩個小時，點贊量就超過了36萬，評論達到了近8萬條。
分手之后，兩個超級頭部直播間，都將面臨不同的挑戰(zhàn)，他們的未來將會如何？
01 董宇輝“告別”俞敏洪
從東方甄選為董宇輝成立獨立工作室，到直接持有“與輝同行”100%的股權(quán)，董宇輝“告別”俞敏洪用了8個月的時間，這場“告別”其實早就有跡可循。
2023年12月初，東方甄選與董宇輝因為“小作文”事件引起輿論風波，起因是由東方甄選在“吉林之行”視頻下所置頂?shù)摹靶麄魑陌赋鲎哉l手”的評論，其稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自董宇輝之手。
這一評論引發(fā)了董宇輝粉絲的強烈抗議，并愈演愈烈。在12月11日至14日期間，東方甄選股價出現(xiàn)大幅震蕩，累計跌超25%。最終這場風波，后來以東方甄選免去孫東旭CEO職務、董宇輝“自立門戶”開設新帳號“與輝同行”收場。
罷免孫東旭，留住董宇輝，在當時幾乎是一個沒有懸念的結(jié)局。但這并不意味著董宇輝在東方甄選“去輝化”的戰(zhàn)略中站穩(wěn)了腳跟。
明面上，他獲得了高級合伙人的地位和“與輝同行”的單獨賬號，但實際上，最初成立的與輝同行卻與董宇輝的關(guān)聯(lián)不大。據(jù)天眼查顯示，與輝同行由北京新東方迅程網(wǎng)絡科技有限公司全資持股，而這家公司由新東方教育科技集團有限公司100%控股，其法定代表人為孫東旭。
對于這個賬號，董宇輝也曾解釋稱，工作室并非單獨為他開設的平臺，仍然由東方甄選100%控股，新賬號的GMV計入東方甄選財報。
可以說，“小作文”事件的解決方案，并未徹底解決主播個人IP與企業(yè)之間的矛盾，反而造成了董宇輝與東方甄選之間無法避免的嫌隙。
俞敏洪在7月25日發(fā)布的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中，他提到曾和董宇輝反復磋商。事實的確如此，從過往幾個月的動作來看，磋商的每一步都透露了董宇輝將要單飛的信號。
今年3月，天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司將其注冊的多枚“董宇輝”圖文商標，轉(zhuǎn)讓給與輝同行（北京）科技有限公司。
到了5月，董宇輝在接受環(huán)球網(wǎng)采訪時，又表示出了對直播的厭倦，其稱為了展現(xiàn)最好的形象，“大腦一直在高速運轉(zhuǎn)”，因此“長期睡眠很差，頸椎也很差”。
而就在“分手”前一周，與輝同行團隊從新東方總部整體搬遷至了新的辦公區(qū)，并在新辦公區(qū)正式開啟了直播首秀，而這也被認為是其與東方甄選切割的一個重要信號。
從被動卷入輿論，到劃分界限分手，董宇輝和俞敏洪至此分道揚鑣。
02 東方甄選的前景
董宇輝并不是東方甄選第一個離職的主播，就在前天，東方甄選主播敬文也宣布離職。更早之前，還有主播甜甜。但他們對東方甄選造成的沖擊遠沒有董宇輝大。
董宇輝是東方甄選熱度最大的主播，沒有之一。他的個人賬號在抖音有2641萬粉絲，而其他人的粉絲數(shù)都沒有超過150萬。
與輝同行直播間開播后，東方甄選抖音銷冠的地位便岌岌可危。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選則排名第6。曾經(jīng)只要董宇輝出現(xiàn)就會有10萬+人數(shù)在線觀看的直播間，如今大部分時候只有不到5萬人，東方甄選主號粉絲量從高峰時期的3116萬跌至2986.6萬。
不僅如此，東方甄選的管理問題被進一步放大。比如，在貴州專場直播中，主播明明因為說錯措辭“山河破碎”，YOYO因為說貴州的蜘蛛腿長，都在互聯(lián)網(wǎng)上都掀起了輿論風波。而貴州文旅甚至刪除了其官方抖音賬號東方甄選相關(guān)的短視頻。
沒過幾天，主播頓頓公開在直播時表達了對東方甄選的不滿，例如公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時公司的公關(guān)部門不作為，只顧慮各種風險，不愿意負責或解決問題，并直言“這段時間確實有點失望”。
俞敏洪本人曾多次出來道歉，但于事無補，迫于壓力，他甚至曾關(guān)閉過抖音評論區(qū)。
樂觀來看，從與輝同行成立到董宇輝徹底離開東方甄選，已經(jīng)歷過一段過渡期，從7月25日晚東方甄選直播間的場觀和帶貨排行數(shù)據(jù)來看影響不大。
在此之前，俞敏洪也表示，與輝同行的收入和利潤獨立核算。看上去，東方甄選更像是對與輝同行進行了財務投資，但失去了一個未來發(fā)展?jié)摿薮蟮臉说?，東方甄選的股價下跌6%也在情理之中。
俞敏洪曾說過，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發(fā)展的話，那這就不是一個正常的公司。正常的公司應該是全面發(fā)展的，所有這些主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司本身也全力以赴發(fā)展。
在東方甄選現(xiàn)有主播中，帶貨能力最強的分別是明明、頓頓和YOYO，東方甄選與董宇輝徹底告別后，接下來首要問題便是捋順好公司的管理問題，提高主播們的熱情，讓每個主播都更大發(fā)揮主觀能動性。
雖然，東方甄選已經(jīng)不是抖音直播帶貨銷冠，但也常年穩(wěn)定在前10名，公司治理捋順后，完全有可能再上一個臺階。
03 董宇輝的下一程
告別東方甄選，董宇輝完成了自立門戶的第一步。但離開東方甄選，董宇輝與他的“與輝同行”下一程將會如何？
董宇輝憑借一己之力，能否超越甚至取代東方甄選，再創(chuàng)直播帶貨神話？
眼下，東方甄選盈利能力高于與輝同行。東方甄選2023財年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2023財年GMV（商品交易總額）達到100億元，報告期內(nèi)東方甄選凈利潤為9.71億元。與輝同行2023年12月22-2024年6月30，半年純利潤為1.41億。
不過，董宇輝超頭部主播效應明顯，反超東方甄選或許只是時間問題。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，“與輝同行”自2024年1月9日開播以來總銷售額達42.82億。東方甄選此前公開披露的數(shù)據(jù)顯示，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV（商品交易總額）突破36億元，與輝同行7個月的時間，GMV便與東方甄選不相上下。
從直播間表現(xiàn)來看，董宇輝個人IP影響力明顯超過東方甄選。7月25晚，董宇輝離職公告發(fā)布后，與輝同行直播間在線人數(shù)從2萬飆升至8萬，高峰期突破10萬，位列帶貨總榜第2名，漲粉超2萬。
對比來看，東方甄選直播間同時在線人數(shù)僅為2萬，高峰期突破5萬，帶貨總榜排名第6，掉粉近萬人。截至發(fā)稿，與輝同行粉絲數(shù)量2152.6，東方甄選粉絲為2986.6萬。
沒了東方甄選掣肘，董宇輝此后在“與輝同行”擁有絕對的話語權(quán)，公司可以按照他個人意志獨立發(fā)展。但挑戰(zhàn)依然不小，正如在7月25日晚間，董宇輝在公開信中回應里提到的，“未來不可預知”。
直播帶貨紅利已經(jīng)肉眼可見的見頂，今年“618”預售首日，天貓帶貨一哥李佳琦美妝專場直播GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。頭部主播紛紛將目光轉(zhuǎn)向了短劇，試圖在風口下尋找第二增長曲線。
流量越來越貴，依賴平臺流量分發(fā)的直播帶貨，挑戰(zhàn)越來越大。遙望科技公告數(shù)據(jù)顯示，從2022年-2023年，遙望科技從抖音采購流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購占其總營收比例從25%增至48%。
董宇輝本人似乎也志不在帶貨。他本人不止一次對外表達過對“網(wǎng)紅”稱呼的反感，以及對直播帶貨的厭倦。
今年6月，董宇輝在《我愛我，很棒》戶外電臺節(jié)目中坦言，非常抗拒賣東西，一直不享受這個工作，常常失眠，沒有喜悅。未來，董宇輝本人可能會減少直播帶貨頻次，專注于喜歡且擅長的文化名人訪談，之后作為一個精神符號的存在，為與輝同行站臺。不必作為一個打工人的角色被動直播，而是作為公司老板的身份，為“與輝同行”直播間站臺。
當然，硬幣的另一面，對董宇輝而言，雖然擁有掌控公司的話語權(quán)，但依然會面臨所有直播帶貨公司都需要直面的難題：直播如何做出差異化、如何解決供應鏈與選品，與主播的利益綁定關(guān)系。
與輝同行當前三大核心業(yè)務包括：人物訪談、直播和旅游。目前來看，與輝同行和東方甄選以及其他直播間相比，選品并沒有太多差異，商品也沒有太多價格優(yōu)勢。失去東方甄選搭建的供應鏈，或者說，在與東方甄選作為競爭對手存在，失去成熟供應鏈供應特權(quán)后，與輝同行如何快速解決選品與供應鏈問題？
主播方面，董宇輝本人不常駐直播間，與輝同行要不要打造下一個“董宇輝”？然而，打造一個頭部主播一是很難，二來，未來難免不會因為利益糾紛出現(xiàn)第二個董宇輝出走事件。
董宇輝開啟了一個人生新階段，是機會，也是挑戰(zhàn)。