文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
討厭熱搜的董宇輝，再一次上了全網熱搜。
7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，平地一聲雷。根據公告信息，從當天起，東方甄選的全資子公司與輝同行將正式與東方甄選分家，由董宇輝個人持有其100%股權，購買價格為7658萬。
隨后，俞敏洪發(fā)布公開信，稱“宇輝買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的?！背酥?，他還爭取到了將與輝同行的全部利潤給董宇輝。公告顯示，與輝同行近半年的純利潤是1.4億元。
都說主播IP大了，單干是遲早的事，這一次董宇輝和東方甄選的分家，足夠體面。不少人也夸俞敏洪有格局。
董宇輝和東方甄選的“恩怨情仇”從去年底小作文事件就已經開始，董宇輝先是回歸東方甄選“平息眾怒”，幾天之后便宣布內部創(chuàng)業(yè)成立與輝同行。這半年多以來，董宇輝和俞敏洪頻繁上熱搜，輿論紛爭之下，導致東方甄選和與輝同行之間產生隔閡，兩家公司的發(fā)展也出現(xiàn)巨大的不確定性。
但體面分家，問題就徹底解決了嗎？
剝離大主播的東方甄選看似少了些壓力，但該如何向投資人和內部其他主播交代？吵著不想當網紅的董宇輝，看似自由了，但前面等待他的是另一個全新挑戰(zhàn)。
錢和公司都給了，一次體面的分家
7月25日，東方甄選在港交所發(fā)公告稱，董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯(lián)屬實體的高級管理層，該離任乃由于董宇輝的職業(yè)抱負、對彼其他事業(yè)的投入及個人時間安排，并于2024年7月25日生效。
在公告中，東方甄選宣布除向董宇輝悉數(shù)支付所承諾的福利及補償外，董事會主席俞敏洪將與輝同行的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期間，純利約為1.41億元。
此外，公告中還稱，買方（董宇輝）同意收購目標公司（與輝同行）的100%股權，代價為7658.55萬元。
俞敏洪在《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中表示，從今天開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。同時，“宇輝買公司的錢我（指由東方甄選）安排了，公司是送給宇輝的?！?/p>
他還提到東方甄選對與輝同行的幫扶在過去和未來都會一如既往，過去在他的協(xié)調下，公司用了幾天時間便為與輝同行騰出了一千多平米的辦公場所，整編了六十人左右的成熟隊伍，提供了售貨系統(tǒng)、貨盤供應和大量的設備設施支持。至于與輝同行獨立，新的辦公場所是由新東方資產專業(yè)團隊完成，公司對于與輝同行的支持，包括政府資源和商業(yè)機會的對接，也都一如既往。
隨后，董宇輝發(fā)文回應，回顧了自己在新東方從老師到主播再到如今獨立的點滴，表達了對公司和俞敏洪的感謝，并表示：“考慮到現(xiàn)在的實際狀況和發(fā)展規(guī)劃，經過雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司，之后就要開始獨立運行了。未來不可預知，唯有全力以赴”。
至于分家的原因，俞敏洪在回應中解釋，自己減少了在與輝同行和東方甄選鏡頭面前出現(xiàn)的次數(shù)，因為一旦出現(xiàn)就是密集的攻擊，宇輝也受到了很多無端的指責。此外，輿論力量也常常影響到公司的發(fā)展，盡管自己和宇輝之間沒有溝通障礙，但復雜的輿論紛爭，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡，導致兩邊公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性。
這是一次看起來相當體面的“分家”，不少人用厚道、大格局來形容俞敏洪。MCN機構運營負責人麥子對「定焦」表示，官方公布的收購費用為7658萬，這個價格并不高，且由東方甄選來出。這么做，背后或許是想將此次事件的影響降到最低。
但分家以及低價出售與輝同行，粉絲和股民顯然不買賬，這直接反應在資本市場上。截至發(fā)稿，新東方股價下跌5.46%，報70.33美元/股。
董宇輝真的獨立了嗎？
這次引發(fā)全網刷屏的分家事件，根源要追溯到去年東方甄選的那場小作文事件。
2023年12月，因為“吉林之行”直播視頻的宣傳文案由誰所寫的問題，引發(fā)董宇輝粉絲、東方甄選小編、董宇輝及公司管理層的多方論戰(zhàn)。
幾天后，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選直播間“開了個會”，并將問題矛頭指向飯圈行為。結果，東方甄選持續(xù)掉粉且股價大跌，賬號幾度停播，競爭對手高途佳品的直播間和股價則迎來了潑天富貴。
這次小作文事件暴露出的是東方甄選內部的管理問題。
最后，俞敏洪出面兜底。他發(fā)布視頻稱，“小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，說明公司管理上有很大的漏洞，孫東旭的做法也不恰當，我作為董事長負有領導責任?！?/p>
緊要關頭，當時多方消息傳出有公司正在搶奪董宇輝，前新東方名師羅永浩在朋友圈和交個朋友直播間公開談論董宇輝事件，多次鼓勵董宇輝出來自己干。最終，這場風波以孫東旭被罷免CEO職務、董宇輝留下作為收場。
但事情到這還沒有結束。2023年12月底，董宇輝正式離開“東方甄選”，創(chuàng)立新賬號“與輝同行”，并推出7位新主播，開啟了全新的直播帶貨之路。僅僅三個月，“與輝同行”直播間累計銷售額就接近20億元，遠超同期的“東方甄選”。
圖源 / 與輝同行官方視頻號
今年7月21日，與輝同行搬到新的辦公地點，當天直播超14小時，觀看人次超300萬，直播銷售額近8000萬。在當天的直播中，董宇輝還多次表達了對俞敏洪的感激之情，當時外界沒有想到，這將會是董宇輝最后一次以東方甄選員工的身份進行直播。
這件事再次驗證了一個定律——大主播最終一定會和公司分家。
直播電商高速發(fā)展的三年里，李子柒和浪胃仙爆發(fā)過和背后MCN機構的分家危機，辛選則是爆發(fā)了與東方甄選類似的“內訌”危機。
麥子稱，俞敏洪作為傳統(tǒng)企業(yè)家，小作文事件是其第一次接觸到“大主播”的組織模式難題，在CEO與董宇輝之間有過猶豫和選擇。“當時他或許還不太能感受到，直播電商的超級大IP，其獲取資源的能力、帶來影響力和收益的能力，以及個體溢價的能力，可能要遠遠大于公司里的任何一個角色，包括CEO?！?/p>
但是這一次的處理方式，俞敏洪看起來已經在公司和個人IP之間做出了平衡。俞敏洪此次如此毫不猶豫地“優(yōu)待”董宇輝，并且為與輝同行之后的發(fā)展鋪好了路，或許是出于不讓東方甄選受董宇輝影響，但其個人還要綁住董宇輝的考慮。
前直播電商行業(yè)資深人士趙圓圓也在朋友圈評價：董宇輝只是離開了新東方這家上市公司，他的存在只會讓公司的業(yè)務主體受到質疑，并且讓定位模糊，對股價造成影響。但他不太可能離開“俞敏洪的宇宙”，贖身的錢都是老俞付的，你拿什么還？
不過這對董宇輝來說不是壞事，麥子稱，不獨立出來，董宇輝永遠是主播，即使在內部創(chuàng)業(yè)，也會受到很多限制，還會與原有公司體系互相內耗，只有獨立出來的IP才是真正的IP。如今董宇輝全資控股與輝同行，“他的身份可以自己定義，至于之后能否干好，全憑自己本事”。
分家后，誰受影響更大？
東方甄選和與輝同行已經分家，外界好奇的是，分開對兩邊各有什么影響，誰受的影響更大？
麥子分析，與輝同行成立以后，這半年雙方都出現(xiàn)了勢能下滑。
先看東方甄選，近半年不僅帶貨風格突變，關注度也不及此前。
今年6月前后，東方甄選美麗生活直播間的主播賣力吆喝產品，“您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”這樣的風格轉變讓不少網友大呼失望。
5月31日，俞敏洪在一場直播中稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，此番言論上熱搜后，當天東方甄選股價收盤時跌幅達到9.92%，單日市值縮水超18億港元。
而到6月底，東方甄選人氣主播頓頓公開表示不滿：“我覺得這個公司比較惱火的一點是，現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開號不跟主播商量?！笔潞笤掝}引發(fā)熱議，東方甄選停播一天。
種種事件引發(fā)網友對東方甄選內部管理的質疑，并越發(fā)暴露出它就是一家MCN機構的事實，它此前講的做獨立APP、自營電商、文旅等故事，都沒能做出聲量。而資本市場對MCN機構的模式和前景，并不看好。
另一方面，無論是與輝同行還是董宇輝，表現(xiàn)也不夠穩(wěn)定。
這個618是與輝同行成立后的第一個大促，此前的三、四月它都穩(wěn)穩(wěn)排在抖音達人帶貨月榜第一位，這次掉到第三名（5月24日-6月18日），或許與當家主播董宇輝直播頻率的降低有關。而東方甄選僅排在第11位，跌出前十。
據統(tǒng)計，今年累計一個月的618大促，董宇輝僅參與了7場直播帶貨，并在某檔訪談節(jié)目中展露疲態(tài)，稱自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒賣東西”，對別人稱呼他為網紅“非常反感”。而在此前的2月，董宇輝因為“三拒講解內衣內褲”登上微博熱搜，被指“不敬業(yè)”“歧視女性”等。隨后，董宇輝清空個人微博賬號。
圖源 / 與輝同行抖音號
在接下來的半年，如何調整狀態(tài)、穩(wěn)住局面，是擺在兩者面前的共同困境。除此以外，他們還有各自的難題要解。
有聲音指出，與輝同行是否真的算是獨立，答案還需要繼續(xù)觀望。因為從俞敏洪的公開信中可以看出，與輝同行的政府資源、供應商和客戶資源，大部分還在東方甄選手里。
仔細觀察與輝同行的直播間也可以看到，除了沒有售賣東方甄選自營產品之外，其余大部分產品都與東方甄選重合。“從直播電商的人貨場來看，貨的部分涉及到供應鏈，這是與輝同行目前很大的一塊短板。處理不好，壓在東方甄選頭頂?shù)钠房貑栴}，也將同時壓在與輝同行身上”，麥子稱。
而對東方甄選來說，除了要想辦法穩(wěn)住股價、向投資人交代之外，還要在?宇董?輝單飛之后想辦法穩(wěn)住東方甄選其他主播和高管。至于其他的管理功課，也要及時補齊。
對于背靠上市公司進行業(yè)務轉型的東方甄選來說，處理這樣的難題更為關鍵，因為資本市場和消費者的不滿，會繼續(xù)體現(xiàn)在股價上。
但幾乎可以肯定的是，董宇輝以后的重心應該不在賣貨上面了。正如他在小作文事件之后回歸的那場直播中提到的一樣，他認為“世界不缺我一個賣貨的，成為帶貨主播和銷售冠軍并不是我的本心”，那時他就希望自己的重心放在農業(yè)、書籍、文化、旅游、作家訪談方面。只是，想要自由并不容易，獨立后的與輝同行更需要他的流量和他的管理能力。
有業(yè)內人士分析，分開不是最好的選擇，但一定是必然的選擇，這一幕從小作文事件發(fā)生開始，就已經是預料之中的結局。
應受訪者要求，文中麥子為化名。