文 | 唐辰同學(xué)
董宇輝和俞敏洪，終于完成一次漫長的分手。
根據(jù)界面新聞消息，7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層，該離任乃由于董宇輝的職業(yè)抱負(fù)、對彼其他事業(yè)的投入及個(gè)人時(shí)間安排，并于2024年7月25日生效。
該公告還就董宇輝個(gè)人福利、補(bǔ)償以及與輝同行的安排等事項(xiàng)作了公開說明。這意味著東方甄選“小作文”風(fēng)波終于結(jié)束，董宇輝從東方甄選離職，正式單飛。
與輝同行將正式姓董
事實(shí)上，關(guān)于董宇輝單飛的聲音，從去年年底爆發(fā)的東方甄選“小作文”事件后，就一直沒有停息過。特別是“丈母娘”們（董宇輝粉絲），堅(jiān)定地認(rèn)為他在俞敏洪手下受了極大的委屈，其價(jià)值不被認(rèn)可還不斷被東方甄選團(tuán)隊(duì)背刺，不如離職單干。
這場風(fēng)波給俞敏洪出了一道“二選一”的難題：東方小孫（原東方甄選CEO孫東旭）和董宇輝留其一。最后，俞敏洪做了艱難的決定：2023年12月16日，孫東旭被免去東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，由俞敏洪兼任。與此同時(shí)，新東方連發(fā)任命狀，董宇輝也由普通打工人，被提升為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
俞敏洪明面上還給予了董宇輝足夠的支持。今年1月初，在他和東方甄選的支持下，董宇輝完成新賬號(hào)“與輝同行”的冷啟動(dòng)，并于1月9日實(shí)現(xiàn)首播，取得首場銷售破1億元的佳績，一炮而響。
截止目前，與輝同行的抖音賬號(hào)粉絲已超過2150萬，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲超過2600萬。開播半年來，與輝同行抖音直播帶貨總銷售額超40億元。有專家推算，與輝同行半年來的傭金收入可能高達(dá)6億元，凈利潤可達(dá)4至5億元。這個(gè)成績，已經(jīng)不輸東方甄選，甚至在某些時(shí)間段力壓東方甄選一頭。
盡管與輝同行的帶貨成績可圈可點(diǎn)。但董宇輝和與輝同行，在東方甄選體系內(nèi)的角色確實(shí)十分尷尬。從根本上說，與輝同行只是東方甄選賬號(hào)矩陣中的一個(gè)，它的收入和利潤都會(huì)百分百并入東方甄選。此外，與輝同行的控股公司新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技的法人，則是孫東旭。
在今年年初一場臨時(shí)股東大會(huì)上，東方甄選管理層表示，與輝同行是東方甄選全資子公司，由東方甄選100%控股。其供應(yīng)鏈和人員激勵(lì)由東方甄選決定，但董宇輝可以決定賣什么和不賣什么。俞敏洪也多次表態(tài)，董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成，而是會(huì)分給一定的股權(quán)，以及更高的激勵(lì)。當(dāng)時(shí)有消息稱，董宇輝已獲得東方甄選0.5%的股權(quán)，按照當(dāng)前市值計(jì)算，價(jià)值高達(dá)1.2億元人民幣。但這并未得到官方證實(shí)。
但這還是無法回?fù)敉饨鐠炜章毜馁|(zhì)疑，認(rèn)為董宇輝仍然只是“高級(jí)打工人”。其中就有可能是最了解俞敏洪的前同事羅永浩，他曾在直播時(shí)直言，這都是虛的。上市公司如果有足夠大的股份授予，理論上會(huì)發(fā)公告，只用關(guān)心（是否有）這個(gè)。高級(jí)合伙人不重要，工商部門是不管的，這些都不重要，最重要的是給了多少
隨著董宇輝正式離職，與輝同行的歸屬將發(fā)生根本性變化。東方甄選公告發(fā)布之后，俞敏洪和董宇輝先后發(fā)表公開信回應(yīng)市場和業(yè)界關(guān)切。根據(jù)公告及公開信，東方甄選將旗下“與輝同行”100%股權(quán)以7658.5萬元人民幣出售給董宇輝，由俞敏洪安排支付。除了向董宇輝悉數(shù)支付承諾的全部待遇之外，俞敏洪已懇請董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝。
隨后，俞敏洪在公開信評(píng)論中進(jìn)一步解釋了公告信息，他稱，“'宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付'，這句話的意思是，宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的?！?/p>
董宇輝也在留言中回應(yīng)，“此次股權(quán)購買款項(xiàng)，也是由前老師以上市公司規(guī)則給予全部支持，另外，俞老師還免費(fèi)支持了我們運(yùn)營系統(tǒng)?！币簿褪钦f，東方甄選在根據(jù)上市公司規(guī)則完成轉(zhuǎn)讓后，與輝同行將不再姓俞，而正式改姓董。
董宇輝將面臨更大的挑戰(zhàn)
按照俞敏洪在公開信中的說法，這次“分手”醞釀已久。他表示，今年3月份就與董宇輝面聊過多次，為了確保與輝同行有更好的發(fā)展舞臺(tái)，避免業(yè)務(wù)沖突和輿論糾葛，雙方經(jīng)過反復(fù)磋商，最后決定到財(cái)年結(jié)束（5月31日）之后，有俞敏洪去請求董事會(huì)同意，把與輝同行的股份100%轉(zhuǎn)讓給宇輝本人。
值得一提的是，早在“小作文”風(fēng)波后不久，俞敏洪就透露，早在一年前（按時(shí)間推算，是2022年董宇輝走紅之后），自己曾跟董宇輝談過做自己平臺(tái)的想法，但一直沒有落實(shí)。
在年初的中國創(chuàng)業(yè)者峰會(huì)上，俞敏洪回顧此次風(fēng)波時(shí)再次吐露真言，“我對一件事情的方向性的能力還算是可以的，但是我身上這種殺伐決斷的能力，以及遇到問題的時(shí)候要果敢地處理問題的能力，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。
顯然，俞敏洪那次的殺伐果斷的力度還不夠，只是考慮到安撫旗下大主播，提供更大的平臺(tái)，并未從根本上解決問題。尤其是今年以來，東方甄選似乎習(xí)慣了把內(nèi)部問題擺到公眾面前，接受輿論的討論、審判以及質(zhì)疑，最后內(nèi)部矛盾公開化，并上升為全網(wǎng)事件，給公司造成無法愈合的創(chuàng)傷。
有批評(píng)指出，如今的東方甄選像一個(gè)“商業(yè)巨嬰”，持續(xù)消耗董宇輝在前期積累下的口碑。這種表現(xiàn)，不是一家成熟上市公司應(yīng)有的狀態(tài)。這也能理解，為何多次熱搜過后，不少人已經(jīng)對東方甄選祛魅了。俞敏洪應(yīng)該帶領(lǐng)東方甄選，學(xué)會(huì)內(nèi)部問題，內(nèi)部消化解決。
在唐辰看來，俞敏洪這次之所以做出如此果決的選擇，很大一部分原因在于“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，外界的輿論和自身內(nèi)心的折磨，讓他不得不快速切割。
他在公開信中也寫道，“我在與輝同行鏡頭面前出現(xiàn)減少了，主要原因是因?yàn)槲乙坏┏霈F(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)密集的攻擊；我也不敢出現(xiàn)在東方甄選的鏡頭面前，一旦出現(xiàn)，也是密集的攻擊。我左右為難，作為東方甄選的創(chuàng)始人，支持公司發(fā)展變成了一件極其困難的事情?！?/p>
從幫助董宇輝做自己的平臺(tái)，到放手董宇輝單飛，俞敏洪還算公道。畢竟商業(yè)的歸商業(yè)，人情歸于人情。
但對于董宇輝來說，他將面臨更大的挑戰(zhàn)。就像他在公開信中所說，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨(dú)自駛向遼闊海面了。未來不可預(yù)知，唯有全力以赴”。
而擺在首位的即是供應(yīng)鏈重構(gòu)的難題。這個(gè)問題在年初與輝同行剛開播時(shí)就出現(xiàn)過一次。當(dāng)時(shí)新賬號(hào)僅開播三天，就因?yàn)闆]東西賣了，要停播一天。#與輝同行因沒東西賣停播一天#的話題，還沖上了熱搜，在榜上掛了大半天，目前閱讀數(shù)是1.1億。
具體來看，與輝同行開播的頭三天，直播間一共上架309件商品，食品飲料占比近半，比例為41.76%，其次是23.62%的生鮮蔬果。圖書教育占比第三，為12.3%。這些上架的商品，完全不包括東方甄選自營品，甚至還有與主賬號(hào)有重合的選品。兩者之間，初看起來有些內(nèi)部競爭的意味。
唐辰就曾分析，供應(yīng)鏈對于直播帶貨的重要性，再怎么重視都不為過。與輝同行還在東方甄選框架內(nèi)時(shí)，其供應(yīng)鏈主要由東方甄選負(fù)責(zé)，這在東方甄選管理層的表述里是這樣，與輝同行的供應(yīng)鏈和人員激勵(lì)由東方甄選說了算，而董宇輝則可以決定賣什么和不賣什么。
就目前的情況看，一個(gè)理想的狀態(tài)是，獨(dú)立后的與輝同行，還能免費(fèi)使用東方甄選提供的自主研發(fā)的信息系統(tǒng)。經(jīng)過半年多的磨練，董宇輝已經(jīng)體現(xiàn)出自身的管理能力，對與輝同行的供應(yīng)鏈能力進(jìn)行過錘煉，已經(jīng)能夠支撐他“獨(dú)自駛向遼闊的海面”。
不僅如此，人怕出名豬怕壯。董宇輝被逐步捧上神壇之后，一舉一動(dòng)都被外界放大，引發(fā)各種輿情。比如最近董宇輝在一檔戶外電臺(tái)節(jié)目中表示，“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”“可能本質(zhì)上還是自己以前性格上的原因，過去職業(yè)的原因”。董宇輝雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅。這番言論直接引發(fā)東方甄選股價(jià)跌超10%。
客觀上說，過去很長一段時(shí)間，東方甄選和俞敏洪為董宇輝分擔(dān)了太多炮火，俞敏洪都被罵怕了，直言自己現(xiàn)在說話已經(jīng)很小心，在網(wǎng)上被罵次數(shù)比100輩子加起來都多，最后不得不關(guān)閉抖音評(píng)論。
流量能捧紅人，流量也能形成致命漩渦。這對獨(dú)立后的董宇輝和與輝同行來說，是不得不面對的難題。他除了需要更加愛惜自己的羽毛，還需要在兼顧行政管理和賣貨之間，做好平衡。在此之外，銷量指標(biāo)、網(wǎng)紅路線、個(gè)人祛魅等問題，都顯得不那么突出。
而放在整個(gè)直播帶貨行業(yè)來看，董宇輝的單飛，對于大盤并不會(huì)產(chǎn)生更大的沖擊。而大家期待的，是他這種“非主流的”帶貨方式，能夠給業(yè)界帶來更多的新故事，新價(jià)值空間。這或許才是大眾對董宇輝獨(dú)立前行最大的期待。
如今，俞敏洪算是真正完成“去董宇輝化”，“中國合伙人2.0”版本演繹出了符合流量時(shí)代的劇情。某種程度上，這半年的緩沖期，對東方甄選來說也未見得不是一件好事，其商業(yè)模式已經(jīng)穩(wěn)固，即不依賴大主播，不做MCN，做自營，背后還有新東方作為依托。接下來，俞敏洪只要穩(wěn)定局面，東方甄選依然是直播電商里重要的玩家。
值得玩味的是，東方甄選宣布董宇輝離職的消息后，不少網(wǎng)友到東方小孫抖音賬號(hào)留言：孫老師，今天是個(gè)好日子，期待您早日回到直播間。