文 | 餐觀局 卡爾瑪
曾經(jīng)風(fēng)光無限的外婆家，已失去昔日的輝煌。外婆家的門店數(shù)量已縮減至百余家，這家曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的初代網(wǎng)紅餐飲品牌，如今仿佛昨日黃花。多年來，其他杭幫菜品牌也未能在全國范圍內(nèi)取得類似的成功。
“菜品難吃”、“菜系衰落”是過于武斷的解釋。雖然杭幫菜以及整個江浙菜在全國范圍內(nèi)確實面臨挑戰(zhàn)，但這些品牌未能走出江浙滬也有其主動的戰(zhàn)略選擇。除綠茶之外，大多數(shù)杭幫菜品牌拒絕快速擴張，專注于江浙滬市場的深耕和下沉市場的開發(fā)。這些品牌在最適合它們發(fā)展的土壤上，蓬勃成長。
01 時代塑造的初代網(wǎng)紅
浙菜實際上只是一個小標(biāo)簽。
根據(jù)美團2024年中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)顯示，2023年地方菜系在線門店數(shù)量排名中，浙菜位列第七，落后于川菜、粵菜、湘菜、東北菜、蘇菜和北京菜。從訂單量來看，浙菜訂單量占比4.1%，排名第六。
從番茄資本近四年的餐飲報告中，可以明顯看到江浙菜（包括上海本幫菜、杭幫菜及淮揚菜）的衰退。江浙菜類的門店數(shù)量從2020年的約15萬家下降到2024年3月的約10.4萬家。
杭幫菜與上海本幫菜、淮揚菜被歸類在一起，是因為它們的口味相似，地域性強。對于消費者而言，這些菜系較為清淡，成癮性低。
清淡的食物較少依賴香料調(diào)味，對食材品質(zhì)和烹飪技術(shù)有較高要求。從理論上說，杭幫菜更加依賴廚師，客單價高，連鎖化難度大。
然而，初代網(wǎng)紅外婆家和綠茶卻走出了不一樣的路徑。通過重裝修、標(biāo)準(zhǔn)化出品、犧牲客單價來換取高翻臺率，他們成功地玩轉(zhuǎn)了這種“地獄模式”，將杭幫菜推向全國，這得益于時代的紅利。
首先，2003年后西湖及杭州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為杭幫菜帶來了網(wǎng)紅效應(yīng)。其次，2008年及以后商業(yè)地產(chǎn)的繁榮，使杭幫菜品牌享受到了裝修補貼和租金優(yōu)惠，得以大舉進入購物中心，并隨著商業(yè)地產(chǎn)的興盛而迅速擴張。
然而，網(wǎng)紅效應(yīng)本身依賴于新奇和稀缺。隨著時間的推移和店面的增加，消費者的興趣自然會減退。
當(dāng)更多大眾餐飲品牌涌現(xiàn)，更具成癮性的品類攻城略地，購物中心的流量紅利減少，市場競爭激烈并趨于內(nèi)卷，過去成功的土壤便不復(fù)存在。高光時期的外婆家和綠茶成為了現(xiàn)在杭幫菜品牌難以企及的高度。
02 褪去網(wǎng)紅之后的活法
網(wǎng)紅餐廳的迭代速度非?？?，餐飲界流傳著「一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)」的說法。所謂「先成為網(wǎng)紅，再成為長紅」只是一種理想狀態(tài)。
外婆家和綠茶這樣的品牌能經(jīng)營超過20年，實屬不易。在褪去網(wǎng)紅光環(huán)之后，他們憑借真本事找到了自己的生存之道，不斷延長品牌的生命周期。
綠茶是門店數(shù)量最多的杭幫菜品牌，選擇向空白市場繼續(xù)擴張，計劃達到千家門店的規(guī)模。
一方面，融合菜和中國風(fēng)的用餐環(huán)境在下沉市場依然具有巨大的吸引力；另一方面，綠茶也在不斷加強降本增效的力度。通過提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，綠茶即便在沒有高翻臺率的情況下，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的盈利增長。
外婆家的主品牌近年來門店數(shù)量保持在約100家左右，創(chuàng)始人吳國平也越來越少出現(xiàn)在公眾面前，似乎并不順利。
事實上，吳國平在2015年下半年明確表示「外婆家永遠只開100家店」，并在數(shù)年后不斷重申這一觀點，維持總量不變，不斷進行門店的升級和汰換。吳國平也在2021年底正式退休，開始享受山水生活，經(jīng)常在「UncleWU的退休生活」上分享生活點滴。
與此同時，外婆家從2009年就開始嘗試副牌戰(zhàn)略，推出了近20個品牌。其中爐魚和老鴨集在市場上取得了成功。在溫州印象城MAGA和常州萬象城等地，外婆家及其子品牌攜手開店，主牌鋪路、副牌搭車，增強了與供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的議價能力，避免了單一品牌帶來的風(fēng)險，做專做精，劃出很多增長曲線。
根據(jù)灼識咨詢的報告，2023年，綠茶和外婆家分別位列五大休閑中式餐廳的第四名和第五名，品牌收入分別為36億元和20億元，實力依然不容小覷。
數(shù)據(jù)來源灼識咨詢，餐觀局制圖
03 不愿意走出江浙滬的杭幫菜
杭幫菜品牌之所以走不出江浙滬，很大程度上是不愿意走出江浙滬。
長三角地區(qū)的GDP占全國的比重常年保持在24%左右，城鎮(zhèn)化率超過60%，人口達2.27億。該區(qū)域擁有9座GDP萬億元城市，包括上海、蘇州、杭州、南京、寧波、無錫、合肥、南通和常州。
中國餐飲的區(qū)域化特征明顯，杭幫菜在其他地區(qū)的受眾有限。長三角是杭幫菜的大本營，擁有極高的消費能力和成熟的市場環(huán)境，深耕江浙滬市場比跨區(qū)域擴張更具吸引力。對于杭幫菜品牌來說，全國擴張并不是優(yōu)先考慮的策略。
新白鹿成立于1998年，拒絕中央廚房，主打門店現(xiàn)做、新鮮現(xiàn)燒，寧可犧牲前廳面積也要保證廚房有120平米以上的空間。它以時尚的用餐環(huán)境和實惠的家常菜價著稱。
新白鹿目前擁有56家店，僅有一家位于長三角區(qū)域之外的深圳。今年年初，新白鹿剛剛進軍金華，大部分評論是網(wǎng)友們希望在太倉、諸暨、衢州、樂清、東陽等長三角的縣級市開店，盡管這些是縣級市，但其消費能力同樣十分可觀。
新發(fā)現(xiàn)堅持新鮮現(xiàn)場炒制和實惠多元的經(jīng)營理念，主打地方菜的同時融入地方特色。2014年，新發(fā)現(xiàn)曾啟用中央工廠，但兩三年后就放棄了預(yù)制菜的方式。成立23年，新發(fā)現(xiàn)也聚焦華東，擁有80多家直營連鎖店。今年第二季度，先后在南通、常州、嘉興開設(shè)首店，進一步深耕華東市場。
和外婆家一樣，新發(fā)現(xiàn)也采取多元化策略，一方面在熟悉的市場中做粵菜，推出了主打粵菜融合菜的“四季風(fēng)情”、豬肚雞火鍋“撈?！焙突洸恕c心“蝴蝶里”。另一方面，還在成都、重慶等地參股了30余家餐廳。
桂滿隴是一家以南宋時期杭州為主題的餐飲品牌，早期堅持在江浙滬深耕。2021年，創(chuàng)始人黃馨瑤表示，桂滿隴已進入真正的發(fā)展期，不需要通過門店擴張來發(fā)展，而是延長品牌生命期。
2023年，桂滿隴開始加速開店，上海的門店從17家增至33家，北京的門店從3家增至9家。盡管在鎮(zhèn)江、揚州、蘇州等地開店失敗，但其在一線市場的成功擴展有望使其成為繼綠茶、外婆家之后，又一個走出江浙滬的品牌。當(dāng)然，其影響力尚無法與前兩者相比。
老頭兒油爆蝦以河鮮風(fēng)味為主打，在杭州沉淀超過30年，門店主要分布杭州、上海和江蘇。曾嘗試跨區(qū)域擴展至北方及二、三線城市，但均告失敗。掌門人趙劍反思后決定，不再追求大規(guī)模擴展，而是希望通過口碑傳播提升品牌價值，保持品牌的稀缺性。
值得一提的是，老頭兒油爆蝦的主廚傅月良趕上了連鎖餐飲的黃金時代，賺到第一桶金后逐漸實現(xiàn)財務(wù)自由，并開了一家自己喜歡的餐廳——“如院餐廳”，為傳統(tǒng)杭州菜出一份力。日前還獲得了米其林一星。
以其他地方菜系為參照，如今席卷全國的湘菜小炒旋風(fēng)自2021年起步，目前剛進入第三年?；磽P菜跑出了小廚娘；徽菜目前僅有小菜園一枝獨秀。而川菜自眉州東坡后，也未出現(xiàn)高勢能品牌。
作為全國布局較早的菜系，不能單純從門店數(shù)和分布來看杭幫菜的發(fā)展情況。門店是否擴張，很大程度上取決于創(chuàng)始人的意志和追求。
杭幫菜坐擁長三角2億人的大市場，全國市場的開拓并非優(yōu)先目標(biāo)。全國擴張并不意味著成功，盈利才是關(guān)鍵。在當(dāng)前市場環(huán)境下，深耕區(qū)域，緩慢擴張也是一種明智選擇。