文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
7月18日，瑞幸咖啡第20000家門(mén)店北京中關(guān)村·在握旗艦店正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店數(shù)量穩(wěn)居全國(guó)第一。
據(jù)瑞幸咖啡此前披露的2023年財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡2023全年新開(kāi)門(mén)店為8034家，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到16248家門(mén)店。由此推算，截至7月18日，瑞幸2024年共開(kāi)出3752家門(mén)店。
從第1家店到1萬(wàn)家店，瑞幸用了五年半時(shí)間，而從1萬(wàn)家門(mén)店跨越到2萬(wàn)家門(mén)店，瑞幸僅用了13個(gè)月。短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，瑞幸是怎么做到的？
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，瑞幸咖啡加盟模式的放開(kāi)以及下沉市場(chǎng)的加速起到關(guān)鍵作用。尤其是過(guò)去的一年，被成為“餐飲加盟元年”。據(jù)加盟星統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，餐飲招商加盟流量增長(zhǎng)了46%，線索增長(zhǎng)了80%。
此外，曾經(jīng)不少堅(jiān)守直營(yíng)的標(biāo)桿餐企紛紛改道，加入到加盟擴(kuò)張的陣營(yíng)中，如喜茶、奈雪的茶和府撈面、樂(lè)凱撒披薩、九毛九集團(tuán)、海底撈等等。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，自2021年瑞幸咖啡重啟加盟，就先后推出過(guò)新合伙人加盟、帶店加盟，以及今年新增的定向點(diǎn)位三種不同的加盟模式。
2021年1月，瑞幸重啟新零售合作伙伴計(jì)劃（2019年曾針對(duì)子品牌“小鹿茶”開(kāi)放加盟，后于2020年暫停加盟業(yè)務(wù)），正式開(kāi)放加盟，并向招募者強(qiáng)調(diào)了“0加盟費(fèi)”模式。
2023年5月底，瑞幸開(kāi)放帶店加盟，商鋪條件是位于商場(chǎng)、臨街、寫(xiě)字樓、高校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)內(nèi)。
今年1月，瑞幸宣布在已有加盟模式中，新增 “定向點(diǎn)位加盟模式”， 針對(duì)工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景與加盟商展開(kāi)合作，希望借助加盟商把門(mén)店開(kāi)到這些指定場(chǎng)所。
此前，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一就曾表示，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處在早期的培育階段，我們看到低線城市的咖啡需求非常強(qiáng)勁。因此我們?cè)谥匦麻_(kāi)放了聯(lián)營(yíng)加盟模式，并擴(kuò)大了城市覆蓋范圍。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)18590家，其中自營(yíng)門(mén)店12199家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店6391家。
加速招募合作伙伴的背后，加盟商所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)對(duì)瑞幸收入也肉眼可見(jiàn)式地增加。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2024年第一季度來(lái)自聯(lián)營(yíng)們店的營(yíng)收為15.080億元（約合2.089億美元），占第一季度總凈營(yíng)收的24.0%，較2023年同期的11.354億元（占總凈營(yíng)收的25.6%）增長(zhǎng)32.8%。
實(shí)際上，隨著咖啡賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，馬太效應(yīng)放大，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，品牌的規(guī)模效應(yīng)將愈加明顯。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，以現(xiàn)有門(mén)店數(shù)計(jì)算，排在全國(guó)Top5的咖啡品牌分別為：瑞幸咖啡、星巴克、庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖和滬咖。這些品牌門(mén)店數(shù)均超過(guò)2000家，除了星巴克，都均全面放開(kāi)加盟。
快速擴(kuò)張門(mén)店，也成為連鎖咖啡品牌們搶占市場(chǎng)的主要方式。但加速開(kāi)店的背后，是對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步深耕，這也是近年來(lái)瑞幸咖啡的主要?jiǎng)幼鳌?/p>
根據(jù)瑞幸咖啡今年1月首批“定向點(diǎn)位加盟模式”城市名單來(lái)看中，以三線及以下的城市居多。
彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士指出，“定向點(diǎn)位加盟模式”既是瑞幸拓展優(yōu)質(zhì)商業(yè)門(mén)店的創(chuàng)新模式，也是瑞幸繼續(xù)下沉的信號(hào)。
郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直言，2024年瑞幸會(huì)繼續(xù)加密高線城市門(mén)店數(shù)量，并通過(guò)聯(lián)運(yùn)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
然而，緊盯下沉市場(chǎng)的咖啡大佬不止瑞幸咖啡一個(gè)。
在瑞幸咖啡官宣第2萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，7月23日，從創(chuàng)立之初，就將重點(diǎn)放在下沉市場(chǎng)的庫(kù)迪咖啡向外披露了下半年開(kāi)設(shè)8000家便捷店、3年50000家的拓店計(jì)劃，希望達(dá)到主要消費(fèi)場(chǎng)景“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而庫(kù)迪咖啡開(kāi)店利器是今年大力推行的低門(mén)檻店型“COTTI Express”——被宣稱為5萬(wàn)元、1平方米即可開(kāi)店的新加盟模式。
星巴克也明確了2025年在中國(guó)市場(chǎng)擁有9000家門(mén)店的計(jì)劃，并將下沉市場(chǎng)視為關(guān)鍵領(lǐng)域，列入戰(zhàn)略規(guī)劃之中。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛表示，“在過(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場(chǎng)。”
咖啡品牌們?cè)堰M(jìn)擊下沉市場(chǎng)的背后，有其現(xiàn)實(shí)意義。
當(dāng)前，一二線城市咖啡門(mén)店已高度飽和，而下沉市場(chǎng)的商業(yè)總體供給還存在一定空缺。同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)以及其背后蘊(yùn)含的蓬勃活力也在持續(xù)釋放。
麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億美元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于包括三線及以下城市，消費(fèi)市場(chǎng)潛力持續(xù)爆發(fā)。更重要的是，在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，這里的店鋪地理位置優(yōu)越，房租和人工成本也會(huì)更低。
值得注意的是，拋開(kāi)咖啡玩家之爭(zhēng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止于同類(lèi)玩家。麥當(dāng)勞、肯德基、蜜雪冰城、CoCo都可、滬上阿姨、茶顏悅色等餐飲品牌，也在借助原有品牌影響力，在下沉市場(chǎng)推廣咖啡子品牌，縣域咖啡品牌的“混戰(zhàn)”，正一觸即發(fā)。