文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 吳思馨
奢侈品行業(yè)遇冷，LVMH的業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑了！
7月24日，LVMH集團(tuán)公布了截止到6月30日的2024年上半年業(yè)績(jī)，遭遇營(yíng)收、凈利潤(rùn)的“雙下滑”。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收416.77億歐元（約合人民幣3288億元），同比去年同期下滑1%，有機(jī)增長(zhǎng)2%，這一數(shù)據(jù)不及分析師預(yù)期的422億歐元。此外，集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑14%至72.67億歐元（約合人民幣573.29億元）。
即便如此，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault對(duì)這一成績(jī)尚且滿(mǎn)意，他表示，“在當(dāng)前形勢(shì)下保持警惕的同時(shí)，集團(tuán)對(duì)下半年充滿(mǎn)信心，并將依靠其團(tuán)隊(duì)的敏捷性和才能，在2024年進(jìn)一步鞏固其在奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
罕見(jiàn)下滑，僅有香化和零售部門(mén)“正增長(zhǎng)”
綜合近幾年上半年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，撇去受到疫情影響的2020年，LVMH集團(tuán)在2024年上半年的營(yíng)收業(yè)績(jī)是近6年以來(lái)的首次出現(xiàn)下滑，并且有多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”：
上半年?duì)I業(yè)收入同比下滑1%至416.77億歐元；經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)收入106.53億歐元，同比下滑8%；凈利潤(rùn)為72.67億歐元，較2023年同期大幅下跌14%。
聚焦香水與化妝品業(yè)務(wù)，2024年上半年，該部門(mén)共錄得營(yíng)收41.36億歐元，同比增長(zhǎng)3%、有機(jī)增長(zhǎng)6%。財(cái)報(bào)中將這一增長(zhǎng)歸功于該部門(mén)品牌旗艦產(chǎn)品線(xiàn)的持續(xù)成功，以及強(qiáng)大的創(chuàng)新勢(shì)頭和選擇性的分銷(xiāo)政策。
目前，LVMH旗下共有大約16個(gè)香水及美妝品牌，在此次財(cái)報(bào)中，LVMH再度點(diǎn)名了迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、紀(jì)梵希Givenchy、Fenty Beauty等品牌對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)作出的貢獻(xiàn)。
財(cái)報(bào)指出，迪奧的香水、彩妝等所有產(chǎn)品類(lèi)別都取得了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)，并鞏固了其在戰(zhàn)略市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。迪奧曠野男士香水、標(biāo)志性女性香水“真我”，以及新款Miss Dior香水都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另外，嬌蘭和紀(jì)梵希也在香水產(chǎn)品的良好表現(xiàn)下實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，此外嬌蘭在彩妝領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品的推出同樣使品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如嬌蘭新品腮紅、遮瑕膏、唇油等。
貝玲妃在其Precisely、My Brow系列中增加了新的眉毛產(chǎn)品，F(xiàn)enty Beauty推出了護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列，并擴(kuò)大了在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)。
面向未來(lái)，LVMH在財(cái)報(bào)中指出，面對(duì)當(dāng)前不確定的環(huán)境，LVMH要在保持警惕的同時(shí)投資于旗下品牌一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)：加速創(chuàng)新、卓越產(chǎn)品和有選擇地發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)。
再來(lái)看絲芙蘭在內(nèi)的精選零售部門(mén)，可以算得上是LVMH上半年業(yè)績(jī)最亮眼的部門(mén)。
2024年前6個(gè)月，精選零售部門(mén)共錄得銷(xiāo)售額86.32億歐元（約合人民幣681億元），同比增長(zhǎng)3%、有機(jī)增長(zhǎng)8%，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至7.85億歐元（約合人民幣61.85億元）。
集團(tuán)將這一部門(mén)的增長(zhǎng)歸因于絲芙蘭的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，極大肯定了絲芙蘭的品牌實(shí)力及其作為世界領(lǐng)先的香水和化妝品零售商的地位，絲芙蘭在北美、歐洲和中東地區(qū)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
而免稅連鎖DFS的商業(yè)活動(dòng)仍低于2019年新冠疫情前的水平，各地區(qū)之間的旅游客流量存在明顯差異。此外，在百貨公司的差異化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，樂(lè)蓬馬歇百貨（Le Bon Marché）繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其產(chǎn)品和服務(wù)不斷更新，并舉辦了一系列獨(dú)特的活動(dòng)。
絲芙蘭“創(chuàng)歷史新高”，中國(guó)區(qū)迎重大調(diào)整
在上半年的財(cái)報(bào)中，LVMH對(duì)絲芙蘭的夸贊不絕于口：
·業(yè)績(jī)上，今年上半年絲芙蘭的收入和利潤(rùn)“創(chuàng)歷史新高”絲芙蘭以?xún)晌粩?shù)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)繼續(xù)保持其創(chuàng)紀(jì)錄的軌跡。
·部門(mén)貢獻(xiàn)上，精選零售部門(mén)的增長(zhǎng)來(lái)自于絲芙蘭強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的推動(dòng)。得益于絲芙蘭在全球取得的出色業(yè)績(jī)，該部門(mén)的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%。
·產(chǎn)品上，絲芙蘭所有產(chǎn)品類(lèi)別的增長(zhǎng)都很強(qiáng)勁，尤其是香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，而化妝品和護(hù)膚品仍然是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
·分地區(qū)，絲芙蘭在全球的市場(chǎng)份額顯著增加，尤其在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、中東和拉丁美洲市場(chǎng)。
雖然“賣(mài)爆”全球，但財(cái)報(bào)中卻絲毫沒(méi)有提及絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的情況，這個(gè)跨國(guó)零售品牌顯然在中國(guó)市場(chǎng)面臨著增長(zhǎng)壓力。為此，今年上半年，絲芙蘭進(jìn)行了一系列的人事調(diào)整，大中華區(qū)的變動(dòng)最為“劇烈”。
今年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個(gè)人原因正式離任，而后經(jīng)過(guò)近三個(gè)月的過(guò)渡期，絲芙蘭正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，將領(lǐng)導(dǎo)絲芙蘭中國(guó)內(nèi)地及香港特別行政區(qū)近350家門(mén)店、兩大電商平臺(tái)和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務(wù)。
公開(kāi)信息顯示，丁霞曾在美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長(zhǎng)達(dá)20年，后又在全球知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森Nielsen擔(dān)任零售研究副總裁一職。之后，她還擔(dān)任過(guò)京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁、耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務(wù)副總裁。
從丁霞的履歷生涯看，這位絲芙蘭新任一把手擁有豐富的中國(guó)零售經(jīng)驗(yàn)，且并不局限于線(xiàn)下零售這一個(gè)方面。在丁霞的帶領(lǐng)下，絲芙蘭或?qū)⒛芨珳?zhǔn)切合中國(guó)市場(chǎng)的需求、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
針對(duì)這一任命，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi也對(duì)丁霞寄予了帶領(lǐng)絲芙蘭重回增長(zhǎng)的期待：“她在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我相信，憑借她對(duì)實(shí)體零售的卓見(jiàn)、數(shù)字化及電商業(yè)務(wù)的專(zhuān)長(zhǎng)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的實(shí)力，絲芙蘭大中華區(qū)將迎來(lái)輝煌新篇章?！?nbsp;
可以肯定的是，新官上任后必定會(huì)帶來(lái)新的調(diào)整動(dòng)作，正如LVMH在財(cái)報(bào)中所說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)要將重點(diǎn)放在擴(kuò)大絲芙蘭的差異化和市場(chǎng)相關(guān)性。
高奢“掉隊(duì)”， 但新品牌熱度正酣
最后分地區(qū)看，美洲、日本、歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額“漲聲一片”，尤其是日本市場(chǎng)是四個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)中增幅最大的地區(qū)——連續(xù)兩個(gè)季度的漲幅超過(guò)30%，上半年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到44%。而除了日本以外的亞洲市場(chǎng)的情況卻不樂(lè)觀，今年兩個(gè)季度連續(xù)下跌，上半年銷(xiāo)售額下滑10%。
按照營(yíng)收占比來(lái)看，即便營(yíng)收連續(xù)兩季度出現(xiàn)下滑，中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)仍然是LVMH集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)中指出，除了日本以外的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額占比為30%，相比去年同期的34%下降了4個(gè)百分點(diǎn)。美洲、法國(guó)、日本以及其他市場(chǎng)均有不同程度的增長(zhǎng)或持平，其中日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，LVMH在財(cái)報(bào)中特別指出在日本市場(chǎng)的特殊增長(zhǎng)是由于中國(guó)游客的消費(fèi)。
作為最大的消費(fèi)市場(chǎng)、擁有最具消費(fèi)潛力的人群，也難怪不論“跌得多兇”，LVMH始終都將中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)投資對(duì)象。
從品類(lèi)看，LVMH旗下美妝品牌所面向的恰好是中國(guó)市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)的兩個(gè)品類(lèi)賽道——高奢彩妝和高端香水。
另外iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)香水的發(fā)展增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)——2023年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207億元，同比增長(zhǎng)22.5%，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元。
在高端美妝市場(chǎng)的提前布局，使得LVMH旗下品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)擁有了不錯(cuò)的聲量和市場(chǎng)份額，迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌也常年出現(xiàn)在各大銷(xiāo)售額TOP20榜單中。不過(guò)，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這些已“掙下”的市場(chǎng)份額似乎正在不斷被稀釋。
《FBeauty未來(lái)跡》所獲取的第三方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在淘天平臺(tái)中，LVMH旗下美妝品牌的銷(xiāo)量同樣下滑嚴(yán)重，與此次財(cái)報(bào)中集團(tuán)香化部門(mén)在全球的大好漲勢(shì)相悖。
數(shù)據(jù)顯示，除了迪奧、帕爾馬之水、Fenty beauty三個(gè)品牌之外，嬌蘭、紀(jì)梵希、玫珂菲、馥蕾詩(shī)，以及LOEWE羅意威香水、剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)不久的梵詩(shī)珂香，在今年上半年的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量都有不同程度的下滑。其中作為L(zhǎng)VMH“高奢美妝明珠”的嬌蘭，其下滑程度甚至超過(guò)50%。另外《FBeauty未來(lái)跡》從百貨渠道獲知到的消息，與其他同一高度的高奢美妝相比，嬌蘭在百貨渠道也在“掉隊(duì)”。
面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這個(gè)奢侈品巨頭也沒(méi)有坐以待斃，其新品牌Fenty beauty在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶。
今年4月，由國(guó)際明星蕾哈娜創(chuàng)立的“全球第一網(wǎng)紅品牌”Fenty beauty通過(guò)絲芙蘭發(fā)售，正式開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)。而后5月23日，絲芙蘭中國(guó)宣布Fenty Beauty已完成全國(guó)320家門(mén)店的全渠道布局，并作為獨(dú)家品牌進(jìn)行了底妝的相關(guān)體驗(yàn)主題營(yíng)銷(xiāo)。
線(xiàn)上平臺(tái)同樣勢(shì)頭良好。第三方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)enty Beauty在3月份進(jìn)入抖音官方旗艦店的首月銷(xiāo)售額僅為2.18萬(wàn)元，而后蕾哈娜親自“下場(chǎng)”抖音直播間、參與上海線(xiàn)下快閃活動(dòng)不斷為品牌造勢(shì)，到5月Fenty Beauty的銷(xiāo)售額也激增到1565.5萬(wàn)。
碼足流量與銷(xiāo)量的同時(shí)，F(xiàn)enty Beauty進(jìn)一步完善品類(lèi)線(xiàn)，F(xiàn)enty Hair洗護(hù)發(fā)品牌也正式對(duì)外亮相，提供為各種發(fā)質(zhì)、發(fā)型所設(shè)計(jì)的“flexible line of products”產(chǎn)品。不僅如此，蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奧官宣為真我香水新一代產(chǎn)品大使，這無(wú)疑為其中國(guó)市場(chǎng)的熱度再添了一把火。
即便是經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際奢侈品巨頭，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也得不斷洞察、摸清行業(yè)變化，而后跟隨市場(chǎng)變化不斷進(jìn)行變革，才有可能保住這一特殊又重要的市場(chǎng)。