文丨鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書(shū)近期完成了E+輪融資，投資方包括DST Global、中信資本、博裕資本、紅杉基金、高瓴資本等，本輪融資中小紅書(shū)估值約為170億美元。雖然估值仍未重回巔峰時(shí)期的200億美元，但相較此前私募市場(chǎng)給出的100億到160億的估值，有小幅提升。
只是這依然未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，一方面，此次融資并非外界傳言中的Pre-IPO前的最后一輪新股融資，而是以老股轉(zhuǎn)讓的方式幫助早期投資人退出，另一方面，完成E+輪融資前后，小紅書(shū)被爆出正在進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，或?qū)⒉脝T30%，這都加劇了外界對(duì)小紅書(shū)的擔(dān)憂。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有特殊生態(tài)地位、用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)持續(xù)平衡、已實(shí)現(xiàn)盈利、現(xiàn)金流充裕等，決定了小紅書(shū)如今是擁有一定容錯(cuò)率與時(shí)間窗口的。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，比起過(guò)度焦慮內(nèi)容平臺(tái)二十多年都未解決的“在廣告外找到新?tīng)I(yíng)收支柱”這一難題，放短看長(zhǎng)建立系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃才是更重要的。
撕下“絕對(duì)女性主場(chǎng)”的標(biāo)簽
誠(chéng)然，眼下小紅書(shū)的內(nèi)憂外患確實(shí)不少，但不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)也是一眾內(nèi)容社區(qū)中最具想象力的選手之一，從E+輪融資中小紅書(shū)的估值反彈就可以看出資本市場(chǎng)對(duì)其還是相對(duì)看好的。
這一者源于小紅書(shū)的不可替代性強(qiáng)，回頭來(lái)看，千禧年至今諸如百度貼吧、天涯、虎撲等內(nèi)容社區(qū)由盛轉(zhuǎn)衰，都與一個(gè)原因密切相關(guān)，即平臺(tái)精英群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的濃度稀釋?zhuān)诨ヂ?lián)網(wǎng)變遷浪潮下大神用戶(hù)的轉(zhuǎn)移與流失，造成了平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)、流量留存、用戶(hù)留存上不可逆的下行。
在去中心化流量分發(fā)下，在“重內(nèi)容，輕達(dá)人”這套底層邏輯下，小紅書(shū)對(duì)大網(wǎng)紅和大頭部的依賴(lài)度較低，而由腰尾部創(chuàng)作者及素人構(gòu)成的護(hù)城河也很難輕易被擊穿?？藙阡J指數(shù)研究院發(fā)布的《2024看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值》報(bào)告顯示，對(duì)標(biāo)抖音、快手、微博、B站四家內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)10萬(wàn)至50萬(wàn)粉絲量級(jí)的KOL占比最高。
二者則是小紅書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有特殊生態(tài)地位。前幾年，小紅書(shū)身上的負(fù)面爭(zhēng)議不少，如消費(fèi)主義陷阱、制造焦慮、旅游攻略造假等等，但如今肯定小紅書(shū)價(jià)值的用戶(hù)越來(lái)越多，它是“全知全能又生活化的搜索引擎”，也擁有相對(duì)健康的社區(qū)輿論生態(tài)，這兩點(diǎn)都足夠特殊。
“我是從百度到知乎最后小紅書(shū)，社區(qū)生態(tài)特別好，用戶(hù)素質(zhì)高，以及攻略非常全，上到考研考公找工作，下到做飯養(yǎng)貓穿搭寫(xiě)入黨申請(qǐng)書(shū)，大家都很舍得分享，而且活人特別多，總體氛圍是那種友好夸夸群，沒(méi)有爛梗和煩人樂(lè)子人，不吵架是真的很舒服。”有用戶(hù)在一則小紅書(shū)相關(guān)視頻下如此寫(xiě)道。
生態(tài)位置特殊，成為了近一兩年小紅書(shū)吸引男性用戶(hù)的關(guān)鍵。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，小紅書(shū)商業(yè)食飲行業(yè)策劃運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人貝曦對(duì)外透露，當(dāng)下小紅書(shū)的用戶(hù)群體中男性用戶(hù)占到了三成。小紅書(shū)DAU超過(guò)1億，這一基數(shù)下平臺(tái)男性用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。
短期來(lái)看，男女用戶(hù)性別比例的進(jìn)一步平衡，效果是立竿見(jiàn)穎的，如今小紅書(shū)開(kāi)始和茅臺(tái)、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌展開(kāi)合作，品牌方洞察到小紅書(shū)上男性經(jīng)濟(jì)的抬頭趨勢(shì)后正在加大投放力度。
近幾年，為了擴(kuò)圈吸引男性用戶(hù)，小紅書(shū)做了不少努力，如大力布局?jǐn)?shù)碼、運(yùn)動(dòng)、健身、體育、游戲、汽車(chē)等男性用戶(hù)更青睞的垂直板塊，并推出了相應(yīng)的流量扶持計(jì)劃，此外，小紅書(shū)還成為了中央廣播電視臺(tái)總臺(tái)頂級(jí)賽事專(zhuān)項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴。
不過(guò)，目前來(lái)看小紅書(shū)的主力內(nèi)容板塊還是美妝、時(shí)尚、美食三大領(lǐng)域，雖然這三大領(lǐng)域的內(nèi)容邊界在不斷泛化，諸如#男士穿搭#、#男士護(hù)膚#等男性向內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量持續(xù)增多，但數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、健身等垂類(lèi)的內(nèi)容體量還需進(jìn)一步提升。
在不少人看來(lái)，如今小紅書(shū)男女用戶(hù)3:7的比例仍不甚理想，但過(guò)去一兩年小紅書(shū)男性用戶(hù)的增速是高于女性用戶(hù)的，平臺(tái)用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)比例有望持續(xù)優(yōu)化?？梢哉f(shuō)，小紅書(shū)的社區(qū)根基是相對(duì)扎實(shí)的，它的困局仍在用戶(hù)增速與商業(yè)化。
小紅書(shū)需要放短看長(zhǎng)
2023 年小紅書(shū)首次實(shí)現(xiàn)盈利，總營(yíng)收為37億美元，同比增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)為5億美元，上年同期小紅書(shū)則是虧損了2億美元。當(dāng)然，僅靠“首次盈利”這一光環(huán)很難在資本市場(chǎng)長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟，所以即便眼下小紅書(shū)估值有所回升，外界仍在叩問(wèn)小紅書(shū)DAU如何持續(xù)增長(zhǎng)、商業(yè)化難題如何解決等一系列問(wèn)題。
過(guò)去一年，小紅書(shū)呈現(xiàn)出的也多是焦慮姿態(tài)，但某種程度上，外界和小紅書(shū)或許都應(yīng)該適當(dāng)放短看長(zhǎng)，冷靜下來(lái)去思考更宏觀的長(zhǎng)線戰(zhàn)略規(guī)劃，避免頻繁出現(xiàn)決策矛盾。
2023年年底，帶小紅書(shū)突破1億DAU大關(guān)的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍離職，而后江源成為小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容板塊新負(fù)責(zé)人。據(jù)外界爆料，謝云巍的離職與小紅書(shū)DAU增速不及預(yù)期，在2023年底并未達(dá)到1.4億的既定目標(biāo)有關(guān)。
去年年底小紅書(shū)的實(shí)際DAU數(shù)據(jù)為1.06億，以體量看已經(jīng)是頭部互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，且DAU正在逐步觸頂，與小紅書(shū)同為內(nèi)容平臺(tái)的B站2023年第三季度DAU突破1億，達(dá)1.03億，之后DAU增速同樣不高。
對(duì)成立11年的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它在女性群體中的滲透度已經(jīng)足夠高，而男性用戶(hù)的規(guī)模拓展只能徐徐圖之。在此背景下，想要實(shí)現(xiàn)DAU的大幅增長(zhǎng)，只能著眼于下沉市場(chǎng)。
千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的小紅書(shū)活躍用戶(hù)城市等級(jí)顯示，小紅書(shū)在一線城市、新一線城市、二線城市的用戶(hù)合計(jì)占比達(dá)到85%，主要以都市人群與中產(chǎn)為主，這意味著小紅書(shū)在下沉市場(chǎng)大有可為。2024年，小紅書(shū)成為總臺(tái)春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，下沉之路已然開(kāi)啟。
但一邊鎖定下沉市場(chǎng)一邊又All in買(mǎi)手電商，正是前文提到的小紅書(shū)決策矛盾的具象體現(xiàn)。在跨境電商與自營(yíng)電商領(lǐng)域折戟后，2023年下半年，小紅書(shū)在電商伙伴大會(huì)上提出“買(mǎi)手電商”概念，買(mǎi)手一詞與時(shí)尚及流行高度掛鉤，這也決定了買(mǎi)手服務(wù)的多為高凈值客戶(hù)。
小紅書(shū)的買(mǎi)手電商同樣帶著這一底色，即瞄準(zhǔn)高凈值用戶(hù)推廣小眾高端品牌、設(shè)計(jì)師品牌、新銳品牌等，與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)前帶貨一姐章小蕙及第二個(gè)超級(jí)主播董潔就推動(dòng)了不少小眾品牌在小紅書(shū)的出圈，如法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊詩(shī)貝格、設(shè)計(jì)師品牌UMA WANG等。
買(mǎi)手電商確實(shí)獨(dú)樹(shù)一幟，但問(wèn)題也很明顯，一是它與消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境反向而行；二是章小蕙、董潔此類(lèi)頂級(jí)“買(mǎi)手”不常有；三是客單價(jià)雖高但走量很難；四是買(mǎi)手電商與下沉市場(chǎng)互斥，平臺(tái)在下沉市場(chǎng)獲取的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)手電商消費(fèi)者的概率并不高。
去年以來(lái)，外界頻頻傳來(lái)小紅書(shū)高層變動(dòng)的消息，除了謝云巍的離職，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨等陸續(xù)被爆料入職了小紅書(shū)。
頻繁的人事變動(dòng)代表著小紅書(shū)破局的決心與野心，但匯集各路大神后，小紅書(shū)比以往更需要長(zhǎng)線戰(zhàn)略規(guī)劃帶來(lái)的凝聚力與統(tǒng)籌力。
將雞蛋放進(jìn)更多籃子里
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)營(yíng)收中廣告與電商貢獻(xiàn)的收入占比為8:2，2023年小紅書(shū)的廣告營(yíng)收占比有所下降，但占比仍達(dá)到了總營(yíng)收的70%至80%。也就是說(shuō)，在All in買(mǎi)手電商后，小紅書(shū)依賴(lài)廣告營(yíng)收的現(xiàn)狀并未得到有效改善。
在過(guò)去一年電商和商業(yè)化部門(mén)高管多次洗牌的情況下，相關(guān)業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍不出彩，也是外界質(zhì)疑小紅書(shū)商業(yè)化能力的關(guān)鍵。
小紅書(shū)當(dāng)下的營(yíng)收結(jié)構(gòu)的確不夠多元化，但這也是過(guò)去二十多年大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)面臨的共同難題，即靠著廣告與電商兩條腿走路，但廣告一貫扮演著“大腿”的角色，能將電商成功打造為支柱業(yè)務(wù)的平臺(tái)寥寥無(wú)幾。究其原因，內(nèi)容社區(qū)發(fā)展電商業(yè)務(wù)還是依托于平臺(tái)特色，而受限于平臺(tái)特色，它們的電商業(yè)務(wù)只能在“大而全”電商的環(huán)伺下艱難生存。
至于死磕電商是否能等來(lái)光明未來(lái)，目前來(lái)看小紅書(shū)心中也沒(méi)底。去年至今，小紅書(shū)開(kāi)始嘗試在本地生活與文旅賽道尋求新的突破口，在文旅賽道，小紅書(shū)推出了“城市新名片計(jì)劃”，為地方政府及旅游公司等合作方提供季度城市專(zhuān)屬畫(huà)像、全方位的曝光資源、針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)扶持指導(dǎo)等，助力文旅營(yíng)銷(xiāo)與文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在本地生活賽道，小紅書(shū)過(guò)去一年持續(xù)進(jìn)擊。2023年，小紅書(shū)上線團(tuán)購(gòu)功能并推出“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，招募到店餐飲商家、服務(wù)商、本地美食探店博主等；2024年春節(jié)，小紅書(shū)在頂部欄新增“附近”與“春節(jié)”兩大關(guān)聯(lián)本地生活服務(wù)的新入口；4月，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策等信息。
文旅與本地生活無(wú)疑都是當(dāng)下的熱門(mén)賽道，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。此外，文旅與本地生活兩大賽道均與小紅書(shū)的內(nèi)容種草底色有極高契合度。
在本地生活賽道小紅書(shū)入局較晚，如今該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，美團(tuán)、餓了么、抖音等先入局者仍在不斷拓展市場(chǎng)份額。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎沒(méi)有一片高潛力藍(lán)海是無(wú)人區(qū)，這也是小紅書(shū)、B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化上舉步維艱的核心原因，它們必須在各大垂直賽道直面互聯(lián)網(wǎng)大廠并與其正面競(jìng)爭(zhēng)，B站的游戲業(yè)務(wù)和知乎的網(wǎng)文業(yè)務(wù)無(wú)不是如此。
電商業(yè)務(wù)幾番折戟后，小紅書(shū)選擇將雞蛋放在文旅與本地生活等多個(gè)籃子里，繼續(xù)依托平臺(tái)特色與長(zhǎng)板探尋新的可能性，本身釋放的是積極信號(hào)。電商是內(nèi)容平臺(tái)不得不依賴(lài)的變現(xiàn)路徑，但卻未必是小紅書(shū)的終極解藥。
說(shuō)到底，諸多內(nèi)容平臺(tái)二十幾年都沒(méi)有解決的營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化難題，讓小紅書(shū)短期內(nèi)給出答案也不現(xiàn)實(shí)。小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)、文旅業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)未來(lái)能爆發(fā)多大的能量，外界也很難預(yù)估，巨頭壓頂突圍確實(shí)不易，但B站游戲業(yè)務(wù)被唱衰多年后依然跑出了爆款《三國(guó)：謀定天下》，誰(shuí)又能斷言小紅書(shū)沒(méi)有一戰(zhàn)之力。