文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
去年今日，當(dāng)我們談?wù)撓娜战?jīng)濟(jì)，是貴出天際的雪糕、五花八門的啤酒、功效各異的防曬服，而到今年，那些曾經(jīng)在夏天翻起熱浪的賽道逐漸冷卻，關(guān)于傳統(tǒng)“夏日經(jīng)濟(jì)”集體下行的討論卻步步升溫。
“夏日經(jīng)濟(jì)涼了”成為今年夏日經(jīng)濟(jì)的“熱點(diǎn)”。
不太熱的“夏日經(jīng)濟(jì)”
餐飲最能展現(xiàn)夏日經(jīng)濟(jì)的“熱度”。
慫火鍋進(jìn)行了菜品和價(jià)格調(diào)整，喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”的口號；
太二酸菜魚客單價(jià)從80元跌至69元，這是母公司九毛九上市以來首次跌到60元價(jià)格帶，也回到了7年前的價(jià)格水平；
巴奴毛肚火鍋今年以來全國平均客單價(jià)的數(shù)據(jù)從1月的144元降到了7月的131元；
楠火鍋在成都開出3.0店型，招牌鮮切牛肉打出了9.9元起的標(biāo)語，門店人均消費(fèi)降至70-80元。
除了大火鍋，小火鍋也沒有停止價(jià)格內(nèi)卷的腳步。
南城香推出39.8元的火鍋?zhàn)灾俺觥?00%原切牛羊肉，絕不賣合成肉，涮菜隨便吃”的口號；
海底撈子品牌小嗨火鍋價(jià)格不斷下探，從開業(yè)時(shí)的人均80元降至50-60元之間，甚至推出了39.8元的工作日午餐套餐；
呷哺呷哺也進(jìn)行菜單調(diào)整，平均客單價(jià)不超過60元，餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量134.6萬家，而注銷、吊銷量達(dá)到了驚人的105.6萬家（吊銷：10471家，注銷：1045678家）。對比之下，2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬家。而2024僅上半年就已逼近去年的全年數(shù)字。
從單個城市來看，2024年上半年，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入637.1億元，同比下降3.5%；上海2024年1-5月住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額609.34億元，下降3.1%。
相較于北上的負(fù)增長，廣深則陷入了低迷不振的狀態(tài)：2024年1-4月，廣深的餐飲收入增速分別為4.1%和0.7%，低于全國9.3%的增速，與其他城市相比也處于較低的水平。
餐飲不再青睞北上廣深，價(jià)格戰(zhàn)也在持續(xù)。
火鍋以外，高端餐飲也受到了不小的沖擊。今年以來，Osteria生蠔海鮮餐廳、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝蘭等高端餐廳或連鎖餐飲品牌，相繼被曝暫停營業(yè)或倒閉。
據(jù)媒體報(bào)道，這些餐廳人均客單價(jià)最低500元，最高可達(dá)2000元。此外，曾被譽(yù)為“早餐界愛馬仕”的品牌桃園眷村，門店數(shù)量也大幅縮減，退出人均早茶狂熱的廣東省。
茶咖行業(yè)也最直觀，9.9元的咖啡戰(zhàn)也蔓延到奶茶，甚至打響了6.6元的戰(zhàn)役。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月24日，咖啡行業(yè)近一年新開門店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開門店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬家門店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門店。
2024年上半年，古茗、瑞幸等均有不同程度的閉店，蜜雪冰城更是閉店近4000家。
咖啡在前探路，新茶飲調(diào)價(jià)緊隨其后。
7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”；茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時(shí)買一送一”折扣之下，單杯低至7元；書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價(jià)格也低至7.9元/杯。
從各大茶飲品牌的客單價(jià)也不難看出，茶飲已經(jīng)正式暫別了30元大關(guān)，甚至連20元區(qū)間都十分少見，多為10元至20元之間，甚至在向著更低的價(jià)格進(jìn)發(fā)。
去年勢頭強(qiáng)盛的戶外賽道也受到了波及。
戶外運(yùn)動風(fēng)起，捧紅了Salomon、始祖鳥等高端戶外服裝品牌。2022年，小紅書上與始祖鳥有關(guān)的筆記同比增長超1200%，搜索量翻了7倍之多?，F(xiàn)如今，吃到戶外潮流紅利的更多轉(zhuǎn)變成了其他的平價(jià)品牌，迪卡儂、駱駝等大眾品牌更受消費(fèi)者歡迎。
被譽(yù)為“瑜伽服界的愛馬仕”的lululemon也沒有從“平替潮”中幸免。
2024年618年大促期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，曾經(jīng)一年在中國市場狂攬6億美元的lululemon并未在列。
VFU和GIGT被稱為lululemon的平替，單件售價(jià)百元左右，主打性價(jià)比。
此外，更有各路打著“代工”旗號的白牌們紛紛入局瑜伽服，百元甚至幾十元就可獲得一條“l(fā)ululemon代工廠平替”瑜伽褲。
代工廠廠貨的真假未可知，但不得不承認(rèn)，lululemon動輒上千元的售價(jià)，已經(jīng)影響了不少用戶的決策。就連曾經(jīng)堅(jiān)持“不降價(jià)”的lululemon本身，也在通過價(jià)格下調(diào)、優(yōu)惠疊加等方式，讓部分款式站上了更加親民的檔位。
從吃喝到運(yùn)動，去年還正值風(fēng)頭的熱門賽道都迎來了冷卻期。
市場冷卻背后
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國社會消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)下滑趨勢，2024年1-6月各月均未達(dá)到4萬億元水平。
消費(fèi)市場正值從“以增量跑馬圈地”的供給驅(qū)動向“存量博弈”的需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變的過渡期，在充分的供給下，消費(fèi)者的選擇更為細(xì)分和多元。
與其說是“消費(fèi)下沉”，不如說是消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎理性。主力消費(fèi)群體依然愿意為“悅己”買單，只是不再過度追求浮華消費(fèi)，“花更少的錢，買更好的東西”成為更主流的心態(tài)。
消費(fèi)者的心智改變影響著消費(fèi)市場的各個賽道，但在大環(huán)境之外，各行業(yè)也面臨著自己的行業(yè)困境。
對于餐飲業(yè)，市場競爭激烈是一個逃不開的原因。
低門檻、高利潤，決定了火鍋是餐飲行業(yè)中最容易進(jìn)入的賽道，但也是最容易失敗的賽道。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月24日，近一年新開店20.7萬家，凈增長6.9萬家，這意味著有13.8萬家門店在一年內(nèi)關(guān)門歇業(yè)。
遍地都是的火鍋店，讓消費(fèi)者的選擇更為謹(jǐn)慎，食材、環(huán)境、服務(wù)都要做到精益求精才有可能吸引消費(fèi)者的注意。對于商家來說，選址、供應(yīng)、價(jià)格只有不斷內(nèi)卷才能得以生存。因此，在不斷激增的新開和倒閉中，價(jià)格戰(zhàn)也成了避不開的命題。
此外，我國牛肉價(jià)格的一路走低也從一定程度上推動了火鍋行業(yè)的降價(jià)。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2024年以來我國牛肉全國平均批發(fā)價(jià)已從71.46元降至60.29元，呈不斷下降趨勢。
牛肉價(jià)格的“大跳水”不僅讓傳統(tǒng)火鍋店的肥牛卷等加工菜品售價(jià)降低，也催生了一批“性價(jià)比”牛肉餐飲，例如地?cái)偱Ｈ饣疱伒?，更進(jìn)一步加劇了競爭。
對于高端餐飲，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變則是主要原因。隨著消費(fèi)傾向更加理性，消費(fèi)者更在乎餐飲的真實(shí)價(jià)值。對于承載著更高昂運(yùn)營成本的高端餐飲，提供的不僅僅是優(yōu)良的菜品，更是細(xì)致的服務(wù)和奢華的就餐環(huán)境。如果沒有顧客愿意為這些附加價(jià)值買單，企業(yè)盈利空間大幅壓縮，生意也就難以為繼。
咖啡在中國市場存活多年，最終靠著9.9元的生椰拿鐵進(jìn)入快速增長期?！?024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，近三年來，中國咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。
有9.9在前，這場激烈的競爭勢必以價(jià)格為先。在產(chǎn)品上，品牌們卷過了“桑葚還是橙汁”的果咖，也卷過了“鮮奶還是風(fēng)味乳”的乳制品，最終發(fā)現(xiàn)，還是卷價(jià)格能夠帶來更大的收益。
2024年6月，幸運(yùn)咖推出“全場6塊6封頂”活動。據(jù)報(bào)道，幸運(yùn)咖“全場6.6元”上線首日，小程序銷售額提升超過44%，訂單數(shù)提升超過56%。
不僅是咖啡，新茶飲在極度飽和的競爭下也走到了不得不依靠低價(jià)打開市場的階段。通過價(jià)格優(yōu)勢獲得消費(fèi)者，從而收獲品牌聲量，吸引加盟商入局，再通過規(guī)?；男?yīng)吸引更多的消費(fèi)者和加盟商，最終靠賺供應(yīng)鏈原料及物料的差價(jià)來盈利。這是一條在激烈的競爭中仍能脫穎而出的成功路徑。
此外，不斷成熟的健康理念也在阻止消費(fèi)者為新茶飲下單時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。需求的下降與競爭的加劇左右夾擊，讓肩挑兩頭的“價(jià)格”不堪重負(fù)。
戶外賽道的“平替”風(fēng)，實(shí)則與高端餐飲閉店潮背后的原因類似。發(fā)展初始，lululemon帶來的風(fēng)潮讓其占據(jù)了大量的市場份額。國貨品牌尚未發(fā)展成熟，消費(fèi)者的選擇面窄，只能“跟風(fēng)”為高端品牌買單。
隨著市場參與者愈發(fā)增多，消費(fèi)者的選擇更為理性，也會對高端品牌帶來的溢價(jià)“祛魅”。對于非專業(yè)運(yùn)動選手和愛好者，百元的大牌平替足以滿足需求，卷品質(zhì)和性能并不能成為大多數(shù)消費(fèi)者為高價(jià)買單的原因。
同時(shí)，平價(jià)和貼牌貨的興起也意味著戶外健身服飾的社交屬性在進(jìn)一步減弱。消費(fèi)者不需要通過昂貴的高端品牌為自己建立社交認(rèn)同感，戶外健身服被逐步拉下奢侈品的“神壇”，這也是貴價(jià)大牌的老客戶愿意主動選擇平替品牌的一大原因。
結(jié)語
閉店、價(jià)格戰(zhàn)、平替，消費(fèi)市場進(jìn)入了新的階段，但不意味著需求的減弱。在更為精細(xì)和多元的消費(fèi)選擇之下，各行各業(yè)也會進(jìn)入更高質(zhì)量的發(fā)展階段。
對于餐飲業(yè)，當(dāng)下我國正處于從高毛利時(shí)代向薄利時(shí)代過渡的新階段，且未來一定會是薄利時(shí)代。在這場時(shí)代變革中，價(jià)格戰(zhàn)是一個必經(jīng)階段和必然表現(xiàn)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的深入，品牌勢必向更高效率和更低成本的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。降價(jià)的幅度不是取勝的關(guān)鍵，更重要的是品牌的供應(yīng)鏈管理、原材料采購的效率以及數(shù)字化運(yùn)營的流程優(yōu)化，如何在降低成本的同時(shí)保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是整個餐飲行業(yè)需要思考的核心。
對于茶咖，尤其是咖啡行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)通常是品牌為了爭奪市場份額而采取的策略，但這種做法往往會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭加劇，進(jìn)而加速行業(yè)洗牌，不少小體量的玩家會受到價(jià)格戰(zhàn)的影響而關(guān)店退場，長期來看可能會影響消費(fèi)者選擇的多樣性。
因此，除上述提到的更精細(xì)化的管理以外，對于非頭部咖啡品牌來說，“咖啡+”可能會是突破重圍、獲得增長的方法。
例如西西弗書店實(shí)行的“書店+咖啡”的復(fù)合式經(jīng)營模式，五年前才從加拿大來到中國市場的Tims則靠著“咖啡+貝果”的雙品類模式逐步跑通了自己的差異化。
而對于戶外健身，代工廠平替的品牌化則是大勢所趨。代工廠廠貨始終只是個過渡選擇，實(shí)用性更被看重的背景下，市場更需要原材料、工藝、銷售渠道都已有一定基礎(chǔ)的代工廠從幕后走到臺前，通過更規(guī)范化的運(yùn)營打造品牌。
消費(fèi)者理性回歸并不是一件壞事。在卷價(jià)格之外，消費(fèi)者更想看到的是行業(yè)回到卷產(chǎn)品、卷安全、卷服務(wù)的長期發(fā)展軌道上來。