文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚
2024，新茶飲行業(yè)結(jié)束了整體高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張期，開始呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。
2024年上半年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的26家新茶飲連鎖品牌新增門店7869家?？倲?shù)較2023年底增長(zhǎng)了7.41%。
分階段來(lái)看，一季度新茶飲品牌行業(yè)開店量持續(xù)走低，1-3月開店總量分別為1997、1189、995家；二季度提速擴(kuò)張后趨于平穩(wěn)，4-6月開店總量分別為2280、3685、3751。
01 兩極分化的新茶飲品牌
從整體開店數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)26家連鎖茶飲品牌2023年底門店總量106226家，現(xiàn)存門店總量114095家。
從品牌新開門店情況看：26個(gè)品牌中，有18個(gè)品牌2024年門店規(guī)模呈正增長(zhǎng)。其中，檸季手打檸檬茶增速最快，從2023年底1521家門店到近日官宣突破3000家門店，直接翻了一倍。其次是總基數(shù)相對(duì)較小的樂樂茶，在去年4月開放加盟后，樂樂茶的首批加盟門店于年底開出，今年凈增門店量241家。
開辟茉莉花奶茶細(xì)分賽道的茉莉奶白上半年增速也頗為可觀。門店量從373家增長(zhǎng)至573家，門店增長(zhǎng)率達(dá)53.62%。與此同時(shí)，本身體量已到三千量級(jí)的霸王茶姬以47.7%的門店增長(zhǎng)率擴(kuò)張至近五千家門店，在千店規(guī)模的新茶飲品牌中增速位列第一。
在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，在壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的26家連鎖茶飲品牌中，有16個(gè)品牌在更多的城市開出了首店，有9個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出了原本門店覆蓋的市場(chǎng)。
其中，霸王茶姬、茉莉奶白、奈雪的茶、檸季手打檸檬茶在上半年新增覆蓋城市位于行業(yè)第一梯隊(duì)，分別在55城、53城、52城、42城落地首店。
結(jié)合品牌自身體量看其城市覆蓋速率，門店總量偏小基數(shù)的茉莉奶白、馬伍旺飲料廠、茶顏悅色則位列前三名。覆蓋速率分別為91.38%、66.67%、58.33%。
從上述三品牌近90天閉店數(shù)據(jù)來(lái)看，茉莉奶白近90天開店33家，關(guān)店0家；馬伍旺飲料廠近90天開店8家，關(guān)店0家；茶顏悅色近90天開店158家，關(guān)店11家；整體閉店率較低，擴(kuò)張速度健康。
黑瀧堂、一只酸奶牛是上半年整城閉店最多的兩個(gè)品牌。黑瀧堂31城全城閉店、一只酸奶牛30城全城閉店。值得注意的是，一只酸奶牛曾被譽(yù)為“重慶版茶顏悅色”。2022年，一只酸奶牛走出重慶并高速擴(kuò)張，門店總量一度破千，單日銷量最多可達(dá)3000杯，今年以來(lái)卻增長(zhǎng)乏力，極海數(shù)據(jù)顯示，一只酸奶牛近90天開店53家，關(guān)店143家；
一方面，如霸王茶姬、茉莉奶白、檸季手打檸檬茶等仍在高速擴(kuò)張、加速下沉，另一方面，更多曾經(jīng)“網(wǎng)紅”的行業(yè)品牌卻開始“開店趕不上閉店”，本身在下沉市場(chǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)也因?qū)κ值臄U(kuò)張以及行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)難以顯現(xiàn)。
多個(gè)品牌由于門店經(jīng)營(yíng)不善等原因大規(guī)模閉店，開店量也大幅減少。除了上述的一只酸奶牛外，極海數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草近90天開店471家，關(guān)店696家；吾飲良品近90天開店67家，關(guān)店119家；悸動(dòng)燒仙草近90天開店67家，關(guān)店77家；
壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，日趨兩極分化的新茶飲行業(yè)，特征明顯。
從產(chǎn)品來(lái)看，高速擴(kuò)張品牌的關(guān)鍵詞是“鮮奶茶”、“檸檬茶”、“原葉茶”。以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入鮮牛奶、天然動(dòng)物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲品往往是這類品牌的關(guān)鍵概念。例如喜茶推出的喜茶茶坊、目前聚集在浙江范圍內(nèi)、主打龍井茶基底的周四晚。
閉店品牌的關(guān)鍵詞則是“果醬”、“果漿”、“酸奶”、“燒仙草”。具體來(lái)看，一只酸奶牛、茉酸奶等以風(fēng)味酸奶為產(chǎn)品基礎(chǔ)元素的品牌以及書亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草等以燒仙草為賣點(diǎn)的品牌，正逐漸不被市場(chǎng)重視。
從市場(chǎng)分布來(lái)看，高速擴(kuò)張品牌更多采取優(yōu)先在一二線城市占據(jù)點(diǎn)位，逐步浸入下沉市場(chǎng)的策略。受沖擊的往往是下沉市場(chǎng)的常駐品牌，其受到前述品牌的沖擊，卻又沒有進(jìn)入一二線城市的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，難以自救。
吾飲良品、阿水大杯茶是被擠壓市場(chǎng)份額品牌的典型代表。吾飲良品今年在12家城市全部閉店，阿水大杯茶在3城全部閉店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，吾飲良品一線城市門店為0，新一線城市、二線城市占總門店比例不到20%，剩余門店均分布于三線及以下城市；阿水大杯茶二線、三線、四線城市門店占總量比例分別為37.93%、29.59%、24.9%，也是一個(gè)典型做下沉市場(chǎng)生意的品牌。
02 自成一派的檸檬茶
新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，從風(fēng)味酸奶飲品、果茶飲品、燒仙草、楊枝甘露到茉莉鮮奶茶、椰子水，早已有多個(gè)細(xì)分賽道崛起，在今年，最受市場(chǎng)關(guān)注的必然是手打檸檬茶。
據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年4月25日，全國(guó)售賣檸檬茶的門店數(shù)量已達(dá)9678家，較2020年底翻了三倍之多。
根據(jù)易觀分析的報(bào)告顯示，自2018年以來(lái)，現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模的增速明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類。預(yù)計(jì)到2025年，現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約600億元，開店空間超過3萬(wàn)家。
值得注意的是，就在近日，檸季手打檸檬茶宣布總門店規(guī)模超3000家，成為了檸檬茶細(xì)分賽道飲品首個(gè)突破3000的品牌。這也意味著，手打檸檬茶達(dá)到了椰子水、酸奶飲品都不曾達(dá)到的規(guī)模。
壹覽商業(yè)整理了百店規(guī)模以上的手打檸檬茶品牌，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的手打檸檬茶市場(chǎng)有以下規(guī)律：
首先，廣東無(wú)疑是現(xiàn)制手打檸檬茶的主陣地。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的11個(gè)品牌中，有7個(gè)品牌目前主要聚集城市在廣東地區(qū)，其次為華東地區(qū)。
在需求側(cè)，受港式茶文化以及氣候原因影響，廣東地區(qū)對(duì)檸檬茶飲品有天然的接受度，有著適配于手打檸檬茶的肥沃土壤。在供給側(cè)，廣東既是茶葉大省，也有沿海地區(qū)獨(dú)特的進(jìn)出口優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是本土檸檬茶偏愛的香水檸檬，還是港式檸茶喜歡的新奇士檸檬，都有充足的供應(yīng)。
其次，行業(yè)內(nèi)已呈現(xiàn)出差異化的擴(kuò)張勢(shì)頭。例如，門店量破3000的檸季，覆蓋城市量?jī)H有173座，規(guī)模僅是其一半的林里手打檸檬茶卻已覆蓋89城。檸檬向右仍在不斷加密大本營(yíng)，186家店面有125家位于上海商場(chǎng)店、大C檸檬茶室卻已經(jīng)覆蓋18省82城，搶占下沉市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)位。
最后，同為水果，與椰子水相比，檸檬茶顯然有更大的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。
椰子水的口感更為單一，相關(guān)品牌多愛在椰子水“頂”做文章。例如頂上加奶蓋、奶蓋調(diào)成抹茶、芋泥等風(fēng)味，或者將椰子水與可可、牛乳搭配。
在檸檬茶領(lǐng)域，多個(gè)品牌都采用了復(fù)配水果的方法提升口感。檸檬可以與桑葚、西瓜、楊梅等水果搭配、也可以與茉莉、觀音、龍井等不同茶基地搭配，甚至可以延申香菜、苦瓜、山楂等別具特色的口味。
足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新空間和市場(chǎng)需求讓多個(gè)現(xiàn)制飲品品牌也看上了檸檬茶這塊蛋糕。例如，瑞幸推出了輕咖檸檬茶、蜜雪冰城推出了糯香檸檬茶、奈雪的茶推出了鴨屎香檸檬茶...
03 新茶飲，持續(xù)出海
上半年，多個(gè)品牌加速出海腳步。
從數(shù)量來(lái)看，門店數(shù)居全國(guó)之首的蜜雪冰城，其海外門店數(shù)預(yù)估已經(jīng)超過6000家；甜啦啦計(jì)劃2024年在印尼開設(shè)300家門店，霸王茶姬海外門店已超100家，喜茶、奈雪的茶多個(gè)海外首店落地。今年正式登陸港交所的茶百道，也將2024年視為“出海元年”。
從門店類別來(lái)看，店型也更為多元。
繼霸王茶姬在馬來(lái)西亞推出“CHAGEE Express”店型后，又推出“Drive-Thru”店型。專為追求便捷、高效的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)，門店外圍設(shè)有汽車穿梭的專用通道，可同時(shí)容納多輛汽車排隊(duì)點(diǎn)單并取餐。顧客全程無(wú)需下車，方便省時(shí)，享受“車進(jìn)車出”的便捷體驗(yàn)。該店型類似于麥當(dāng)勞的得來(lái)速餐廳，即“汽車餐廳”。
喜茶在巴黎奧運(yùn)會(huì)開出的快閃店則是主打“茶室”風(fēng)格。茶室整體由縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱搭建組成，在巴黎營(yíng)造出東方式的宜古宜今飲茶空間。
從出海品牌來(lái)看，除了連鎖化趨向成熟的新茶飲品牌，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，近年來(lái)也開始走出廣東，并走向東南亞等市場(chǎng)；而來(lái)自青島嶗山的白花蛇草水號(hào)稱“中國(guó)最難喝飲料”，也已出海到非洲、東南亞等地區(qū)。
壹覽商業(yè)梳理部分新茶飲品牌出海思路發(fā)現(xiàn)，東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)成為了品牌搶灘登錄的主流選擇。
多數(shù)新茶飲品牌會(huì)將東南亞作為出海的第一選擇。一方面，地理與氣候決定了東南亞冷飲需求量大，當(dāng)?shù)鼐用耧嬍沉?xí)慣與國(guó)內(nèi)相似。另一方面，東南亞人口結(jié)構(gòu)更加年輕化。相比中老年群體，年輕人的消費(fèi)欲旺盛，對(duì)新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國(guó)新茶飲。
直接瞄準(zhǔn)歐美市場(chǎng)的新茶飲品牌，則更偏愛瞄準(zhǔn)主流國(guó)家的核心城市。例如，喜茶除了此次在巴黎開出快閃店以外，早已在去年8月、12月分別在英國(guó)倫敦、美國(guó)紐約開出當(dāng)?shù)厥椎辏⑾嗬^進(jìn)入澳大利亞、加拿大等國(guó)家。
顯然，歐美地區(qū)有強(qiáng)大的產(chǎn)品購(gòu)買力，除了本地居民對(duì)新茶飲接受程度較高以外，還有大量留學(xué)生對(duì)新茶飲品質(zhì)要求較高，這一部分需求也未被滿足。且當(dāng)?shù)匾延械牟栾嬈放浦谱髁鞒獭⒂貌囊琅f較為傳統(tǒng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力巨大。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，新茶飲在一線城市的發(fā)展空間趨向飽和。越來(lái)越多品牌自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)以及海外。然而，即便市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)營(yíng)成本、人力、供應(yīng)鏈確實(shí)是新茶飲品牌需要克服的難題。所以，出海之戰(zhàn)，才剛開始。