文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
你能一眼看出這是小紅書(shū)還是抖音嗎？
答案或許讓很多人意外，這是最近的抖音。抖音發(fā)力圖文內(nèi)容，進(jìn)一步被擺上臺(tái)面，如今抖音APP不光直接將首頁(yè)推薦欄加入圖文切換選項(xiàng)，還將左側(cè)的一級(jí)入口“經(jīng)驗(yàn)”欄直接做成圖文版塊。
在這兩個(gè)板塊中，圖文的展現(xiàn)形式也變得和小紅書(shū)一模一樣。此前的抖音Feed流里，圖文內(nèi)容還是以“BGM+標(biāo)題+多張圖片”的形式出現(xiàn)，本質(zhì)上還是短視頻，但是現(xiàn)在這兩個(gè)版塊內(nèi)的圖文直接是用雙列瀑布流的形式呈現(xiàn)，用戶可以上下滑動(dòng)、自行選擇內(nèi)容點(diǎn)擊觀看。
抖音Feed流里刷到的圖文內(nèi)容，圖源 / 抖音博主“風(fēng)聲”
關(guān)注抖音動(dòng)向的朋友們都知道，“抖音攻圖文”每隔一段時(shí)間都會(huì)有新動(dòng)態(tài)傳出。但這一次的力度明顯不同，抖音不再通過(guò)獨(dú)立種草APP來(lái)試探用戶和博主的使用意愿，而是在站內(nèi)首頁(yè)這樣的核心地帶，再次攻向圖文。
關(guān)于這次的改版，市面上也有兩派聲音。一派認(rèn)為抖音走到現(xiàn)在不光可以用流量補(bǔ)貼圖文博主從零起號(hào)，還搭好了平臺(tái)內(nèi)的電商和本地生活的基建，助力圖文博主提高商業(yè)變現(xiàn)效率，這些對(duì)博主來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)。另一派則認(rèn)為，圖文博主變現(xiàn)效率和平臺(tái)忠誠(chéng)度還有待驗(yàn)證，這不是靠補(bǔ)貼就能完成的事情。
不過(guò)可以確認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)多年嘗試，抖音對(duì)補(bǔ)齊圖文短板的目標(biāo)越發(fā)堅(jiān)定，抖音的目的不是抵御小紅書(shū)，而是挖掘圖文背后的用戶、內(nèi)容及商業(yè)價(jià)值，提高自己的護(hù)城河。
抖音越來(lái)越“像”小紅書(shū)
近期很多人一打開(kāi)抖音，還以為自己打開(kāi)了小紅書(shū)。
在抖音點(diǎn)擊“推薦”欄，首頁(yè)將跳轉(zhuǎn)至圖文版塊。點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面神似小紅書(shū)——都是雙列信息流，都是以圖文內(nèi)容為主，穿插直播鏈接。
目前，抖音一共設(shè)置了三處圖文分發(fā)的場(chǎng)景。除了首頁(yè)“推薦”欄，抖音在首頁(yè)“經(jīng)驗(yàn)”欄也灌入了圖文內(nèi)容，當(dāng)用戶在站內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索結(jié)果的“經(jīng)驗(yàn)”欄中也增加了僅“顯示圖文”的選項(xiàng)。
抖音圖文內(nèi)容的分發(fā)場(chǎng)景
實(shí)際在2021年10月，抖音就上線了圖文功能，此時(shí)的圖文內(nèi)容以視頻的方式呈現(xiàn)，相當(dāng)于BGM+標(biāo)題+可以左右滑動(dòng)的圖片合集。
此次抖音提高站內(nèi)的圖文版塊權(quán)重，較之前已經(jīng)前進(jìn)了一大步。更早之前，字節(jié)跳動(dòng)都是將圖文種草APP作為內(nèi)部賽馬產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立孵化，這種嘗試從未間斷。
早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就孵化了圖文種草APP新草，不到10個(gè)月便黯然早夭；2022年7月，種草APP可頌上線，可頌支持抖音賬號(hào)一鍵登錄，內(nèi)容和粉絲數(shù)據(jù)互通，本意是進(jìn)一步盤(pán)活抖音2021年上線的圖文功能，但該APP不久后遭遇下架。
2023年，原頭條搜索APP更名為有柿APP， 主打圖文形式的美食、生活等經(jīng)驗(yàn)分享，定位生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。有柿同樣采用雙列瀑布流來(lái)呈現(xiàn)，但產(chǎn)品并未出圈。
那么現(xiàn)在的抖音圖文版塊，看起來(lái)到底怎么樣？
先說(shuō)創(chuàng)作者，抖音圖文版塊的創(chuàng)作者主要集中在家裝、健身、萌寵、母嬰、旅行類，其中不少是雙平臺(tái)甚至多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的博主，會(huì)在簡(jiǎn)介欄指路，“ 號(hào)同名”。
不同的是，抖音上的圖文博主很多是商家，點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)幾乎都是“幾張圖+短文案+BGM+商品櫥窗”；還有一類博主是本地生活團(tuán)購(gòu)的達(dá)人，點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)可以直接下單團(tuán)購(gòu)鏈接。整體氛圍來(lái)看，抖音圖文版塊的營(yíng)業(yè)感較強(qiáng)，社區(qū)感和真實(shí)感差一些。
抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人的圖文帶貨內(nèi)容
再?gòu)馁~號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，雙列瀑布流形式下，用戶對(duì)圖文內(nèi)容的直接感受來(lái)源于封面和標(biāo)題。但是抖音圖文博主在標(biāo)題設(shè)置上有的偏長(zhǎng)看不全、有的偏廣告、有的沒(méi)有主題，吸引力和美觀度偏弱。
另外，抖音內(nèi)的圖文內(nèi)容和小紅書(shū)一樣，支持添加話題。但是博主們有的干脆不添加話題，有的話題點(diǎn)進(jìn)去跳轉(zhuǎn)至相關(guān)的話題頁(yè)，也都是視頻內(nèi)容居多，圖文內(nèi)容的數(shù)量還有待進(jìn)一步填充。
在博主們添加的話題中，常有“抖音圖文來(lái)了”“圖文伙伴計(jì)劃”等活動(dòng)tag——背后目的是吃到平臺(tái)的流量扶持。
抖音對(duì)于創(chuàng)作者正在持續(xù)進(jìn)行流量激勵(lì)，抖音寵物圖文博主雯雯告訴「定焦」，她會(huì)在文案中加上圖文相關(guān)的站內(nèi)活動(dòng)話題，完成相應(yīng)目標(biāo)后，就可以獲得官方的流量激勵(lì)，這些活動(dòng)的累計(jì)播放量均已超千億，她在后臺(tái)也能看到有數(shù)千的瀏覽量獎(jiǎng)勵(lì)。
多位抖音圖文博主提到，抖音首頁(yè)改成圖文版塊后，他們的圖文內(nèi)容流量發(fā)生了一些變化。
一來(lái)，首頁(yè)是用戶最容易看到的地方，圖文版塊的出現(xiàn)會(huì)讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)和關(guān)注圖文內(nèi)容，這對(duì)于圖文創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
二來(lái)，有博主感覺(jué)到近期自己圖文作品的平均瀏覽量漲了四五倍，另外作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)也有顯著變化——之前內(nèi)容發(fā)出去頂多兩三天，作品的瀏覽量就停止上漲了，現(xiàn)在可能一周以后瀏覽量還會(huì)再往上增加1萬(wàn)多。據(jù)AIGC圖文博主“自己的世界”觀察，這可能與用戶進(jìn)入其主頁(yè)的渠道變多有關(guān)。
抖音做圖文，不光為種草
當(dāng)小紅書(shū)開(kāi)始在圖文社區(qū)中加大短視頻和直播的推流比例，為什么抖音要反過(guò)來(lái)提高圖文版塊的權(quán)重，死磕圖文內(nèi)容？
一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，小紅書(shū)的獨(dú)特之處在于，在短視頻這個(gè)類目已經(jīng)這么成熟、占據(jù)這么高用戶時(shí)長(zhǎng)的情況下，還能將圖文社區(qū)做起來(lái)。當(dāng)抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)和日活增長(zhǎng)漸趨平穩(wěn)，小紅書(shū)的活躍圖文用戶，自然成了需要爭(zhēng)搶的增量來(lái)源之一。
雯雯則從用戶的視角出發(fā)，認(rèn)為圖文內(nèi)容更符合一些年輕人的常見(jiàn)打開(kāi)場(chǎng)景，比如在交通工具上、公司午休或者外出排隊(duì)等，看圖文內(nèi)容會(huì)更方便，而且圖文內(nèi)容也更容易跨社交平臺(tái)傳播。
此前抖音被吐槽的一點(diǎn)是，內(nèi)容不如小紅書(shū)有搜索屬性，因?yàn)橐曨l內(nèi)容很難得出結(jié)論，抖音增加圖文內(nèi)容可以彌補(bǔ)這類高信息密度、高長(zhǎng)尾價(jià)值、更容易被搜索到的內(nèi)容類型。
小紅書(shū)的內(nèi)容標(biāo)簽是“有用”，不管是帖子還是評(píng)論區(qū)，氛圍都更偏向“安利和建議”，咨詢類、教程/攻略類內(nèi)容更多，“這種跟真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)系的內(nèi)容，主動(dòng)搜索價(jià)值較高，也能產(chǎn)生交易，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)增量”，雯雯稱。
而抖音的Feed流交互注定了這是一個(gè)主打沉浸式殺時(shí)間的APP，用戶去抖音的目的是放松找樂(lè)子，或者是在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，而非尋找“有用”的建議，因此抖音評(píng)論區(qū)的氛圍更偏向愛(ài)玩梗，雯雯舉例，“有些事情放在別的地方很厲害，但在抖音評(píng)論區(qū)你就還得練”。
此次進(jìn)一步增加圖文版塊的權(quán)重，抖音或許還想吸引一批圖文種草博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，補(bǔ)充平臺(tái)的博主類型。
與很多人印象中的“圖文創(chuàng)作門(mén)檻低”不同，MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人成樂(lè)認(rèn)為，圖文創(chuàng)作的門(mén)檻并不比視頻低，小紅書(shū)成功的其中一個(gè)基礎(chǔ)是，就是平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者的圖文創(chuàng)作能力和表達(dá)能力。
“很多人其實(shí)沒(méi)有圖文表達(dá)能力，雖然圖文本身的發(fā)布門(mén)檻較低，但是表達(dá)能力關(guān)乎生活經(jīng)驗(yàn)、情緒共鳴、流暢輸出等能力，這樣才能讓每個(gè)人都在社區(qū)內(nèi)找到同好進(jìn)行分享和討論，而不是將注意力集中在某一個(gè)人身上。快手抖音之所以比小紅書(shū)更早火起來(lái)，是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)想做短視頻和直播，每個(gè)人只需要打開(kāi)攝像頭就可以記錄，因此抖音的流量更偏向頭部，因?yàn)轭^部才有人看?！背蓸?lè)稱。
每個(gè)社區(qū)都有自己的氛圍，小紅書(shū)用了10年多的時(shí)間養(yǎng)成了現(xiàn)在的獨(dú)特社區(qū)氛圍和用戶習(xí)慣。成樂(lè)指出，這個(gè)是抖音學(xué)不來(lái)的地方，又是抖音真正需要的增量，抖音急不得。
有一點(diǎn)可以肯定的是，抖音發(fā)力圖文，除了防御小紅書(shū)，還有自己內(nèi)容池和商業(yè)化上的考量。
抖音正式在站內(nèi)發(fā)力圖文內(nèi)容的2021年，傳出了字節(jié)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的消息。雯雯觀察到，抖音這幾年打好了電商和本地生活的基礎(chǔ)，如今再發(fā)力圖文內(nèi)容，更容易形成交易閉環(huán)，減緩廣告壓力。
但是理想很豐滿，實(shí)際執(zhí)行下來(lái)卻有賺有賠。有商家曾試圖在抖音跑通“圖文+本地生活+帶貨”的路徑，最后發(fā)現(xiàn)，選品有難度，一個(gè)月雖然能做到50多萬(wàn)的流水，但是算上核銷(xiāo)周期和退款，月入甚至不能過(guò)萬(wàn)。
多位創(chuàng)作者提到，圖文內(nèi)容在之后能否繼續(xù)優(yōu)化和提高商業(yè)變現(xiàn)的效率，決定了抖音在圖文版塊持續(xù)投入的決心。
抖音圖文，錢(qián)景怎樣？
博主“自己的世界”本身就在國(guó)外學(xué)交互設(shè)計(jì)，日常也會(huì)接觸AI方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容，今年年初便創(chuàng)建了一個(gè)抖音賬號(hào)開(kāi)始發(fā)布自己的練習(xí)作品——通過(guò)AI生成的比較有想象力、能夠提供情緒價(jià)值的圖片。
他的創(chuàng)作習(xí)慣是，先設(shè)置一個(gè)場(chǎng)景，比如“1992年的嚴(yán)冬，回到北海道密林的家中”“世界末日后重返地球，你最想看到哪個(gè)場(chǎng)景”等，然后根據(jù)設(shè)定的場(chǎng)景給出圖片。
在評(píng)論區(qū)，不少粉絲會(huì)發(fā)揮自己的想象力，從電影畫(huà)面聊到文學(xué)場(chǎng)景再到分享自己拍攝或創(chuàng)作的AI圖片，這些交流也為“自己的世界”提供了更多選題靈感。同時(shí)，也有不少粉絲求原圖，為此他將自己的早期圖片調(diào)整至高清化，供粉絲取取圖，吸引了一波關(guān)注。
“自己的世界”發(fā)布的一組水邊依樹(shù)而建的小樓圖片，獲得了10.8萬(wàn)點(diǎn)贊，成為他目前為止最受歡迎的作品。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的預(yù)期，“發(fā)布這條作品時(shí)，我的粉絲數(shù)不滿3萬(wàn)，沒(méi)想到一晚上漲了1.2萬(wàn)粉絲”。
就他個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)看，相同的賽道、同等質(zhì)量的作品，抖音的流量支持和漲粉速度，要比小紅書(shū)快。他告訴「定焦」，其從0-1萬(wàn)的粉絲用了兩個(gè)月，1萬(wàn)到2萬(wàn)用了一個(gè)多月，2萬(wàn)到4萬(wàn)則用了不到半個(gè)月。而“自己的世界”在小紅書(shū)上的同名賬號(hào)同期開(kāi)始更新，目前粉絲數(shù)量?jī)H有不到7000。
“抖音日活近8億、小紅書(shū)日活超1億，抖音的漲粉量、瀏覽量數(shù)據(jù)都比小紅書(shū)更好看一點(diǎn)，互動(dòng)性（評(píng)論數(shù)和發(fā)私信的頻率）也更強(qiáng)一點(diǎn)。”該博主稱。
抖音后臺(tái)的圖文流量量獎(jiǎng)勵(lì)，受訪者供圖
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)上的圖文創(chuàng)作者數(shù)量正在快速提升，但是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題是，圖文博主的變現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化效率，會(huì)比視頻博主和直播主播更高嗎？
多位新手圖文博主提到，在抖音運(yùn)營(yíng)純圖文內(nèi)容，初始階段粉絲積累相對(duì)容易，但是開(kāi)通櫥窗后，在選品、交易轉(zhuǎn)化上遇到很大難題。
一位服裝商家告訴「定焦」，今年初他看中抖音的圖文流量補(bǔ)貼，開(kāi)始大力運(yùn)營(yíng)圖文帶貨，但嘗試半年后發(fā)布的單純的圖文內(nèi)容變少。原因是一方面，穿搭短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈，圖文流量比較一般，得到一波短期流量紅利之后數(shù)據(jù)逐漸下滑；另一方面，圖文內(nèi)容或許能直觀地介紹服裝的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是視頻內(nèi)容才更適合展示服飾的使用場(chǎng)景和上身效果，目前他更愿意發(fā)布視頻內(nèi)容。
“自己的世界”也開(kāi)通了抖音櫥窗，但更多銷(xiāo)售的是日用百貨和書(shū)籍類產(chǎn)品，“目前一周只能賺100多元，感覺(jué)賬號(hào)還沒(méi)有找到更定向的受眾群體進(jìn)行變現(xiàn)，而且AI相關(guān)的內(nèi)容離帶貨還是有點(diǎn)遠(yuǎn)。”
同時(shí)，該博主指出，抖音的展示界面還是以圖為主，文字部分較少，因此如果幾張圖片之后插入廣告內(nèi)容會(huì)更明顯，從而傷害粉絲和賬號(hào)調(diào)性。而且抖音上品牌的圖文投放也比較少，品牌更愿意讓博主進(jìn)行口播，平臺(tái)的投流工具也更多是針對(duì)視頻投放的”。而在小紅書(shū)上，他已經(jīng)接到了一款護(hù)膚品的圖文推廣。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只要平臺(tái)還在補(bǔ)貼，就還是有圖文博主想要進(jìn)抖音分一杯流量的羹。但是這些博主都傾向于“多平臺(tái)分發(fā)”，哪里有流量去哪里，這也在一定程度上造成，平臺(tái)幾乎不可能依靠砸錢(qián)挖人形成“博主壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，圖文自帶的用戶價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值被很多大廠看重，即使抖音很難依靠它直接變現(xiàn)，也不能就這樣放棄。
應(yīng)受訪者要求，文中雯雯、成樂(lè)為化名。