文｜文娛先聲 雨過炊煙
“秤挑蓋頭，稱心如意?！?/p>
廣大甄學(xué)家們可能做夢都沒想到，有生之年竟然能看到意難平CP溫實(shí)初和沈眉莊舉辦婚禮的名場面。作為《甄嬛傳》的“非官方”團(tuán)綜售后，騰訊視頻最近上線的《煥新環(huán)游傳》著實(shí)精準(zhǔn)拿捏了粉絲情緒。
《甄嬛傳》播出十二年，劇情早已被各路網(wǎng)友拿著放大鏡鉆研了無數(shù)遍，大家甚至已經(jīng)把細(xì)節(jié)扒到了前后臺詞呼應(yīng)?；噬线@邊剛說完：“真心最要緊”，鈕祜祿·甄嬛馬上覺醒，“真心是最不要緊的”，《甄嬛傳》IP的長尾效應(yīng)可見一斑。
不過，話說回來，能經(jīng)得起網(wǎng)友輪番轟炸的劇，足見其質(zhì)量過硬。畢竟，隔壁《如懿傳》都在反復(fù)考古的過程中，實(shí)現(xiàn)了賽博塌房，但經(jīng)典IP的售后內(nèi)容能否扛住網(wǎng)友檢驗(yàn)，還需打上一個(gè)問號。
01《甄嬛傳》“庶出團(tuán)綜”，為什么拉胯了？
對于平臺而言，《甄嬛傳》是一座商業(yè)富礦。
優(yōu)酷拿下《甄嬛傳》獨(dú)播版權(quán)后，很快便將掘金目標(biāo)轉(zhuǎn)向了《甄嬛傳》售后，攜手導(dǎo)演鄭曉龍的衍生綜藝《甄嬛愛不?！奉A(yù)計(jì)今年上線。不過，沒有《甄嬛傳》版權(quán)的騰訊視頻，倒是搶先一步上線了旅行真人秀團(tuán)綜《煥新環(huán)游傳》。
未播之前，這檔綜藝便引來了版權(quán)方的喊話。樂視公開指出，“該綜藝并未經(jīng)《甄嬛傳》IP方樂視花兒影視公司的授權(quán)”。優(yōu)酷娛樂營銷更是調(diào)侃寫道：“請大家認(rèn)準(zhǔn)正宮，莫要錯(cuò)付了”。
但觀眾對版權(quán)歸屬問題似乎不太在意，恰如《甄嬛傳》經(jīng)典臺詞所說，“管它嫡庶貴賤”。
《煥新環(huán)游傳》開播時(shí)，靠著《甄嬛傳》的粉絲積累，位居燈塔全網(wǎng)正片播放率第四名，市占率達(dá)到了8.03。不過，或許是正片內(nèi)容不太令觀眾滿意，《煥新環(huán)游傳》的市占率一路下滑，目前已經(jīng)跌到了5.63%。
《煥新環(huán)游傳》上線兩期后，已經(jīng)誕生了“溫太醫(yī)和沈眉莊大婚”、“流珠、浣碧淚目相擁”、“安陵容依然覺得寶娟不是皇后的人”等暖心番外。就連皇上沒出席《煥新環(huán)游傳》都被網(wǎng)友解讀為皇上說過：“朕與皇后死生不復(fù)相見”。在寵粉方面，《煥新環(huán)游記》確實(shí)滿足了粉絲的情感投射。
從本質(zhì)上看，這些由爆款劇集衍生出的團(tuán)綜售后多以劇集內(nèi)容為原點(diǎn)，在兼顧垂直受眾情感需求的同時(shí)，不斷向外延伸劇集與綜藝聯(lián)動的邊界，意在輻射新的圈層受眾，拓展品牌的商業(yè)空間。
不過，正如硬幣的一體兩面，《煥新環(huán)游傳》同樣存在一些內(nèi)容瑕疵。雖然嘉賓們的互動大有“爺青回之勢”，但皇上、甄嬛、華妃這三位重量級角色未能出席，也令節(jié)目失色不少，不能算原汁原味的《甄嬛傳》團(tuán)建，可能這也是“庶出”團(tuán)綜的局限性了，無論如何努力，都請不動“正主”出山。
況且，這檔綜藝的定位是旅行綜藝，無論是正片里像官網(wǎng)簡介的旅游文案，還是拍攝粗糙的風(fēng)景視頻，都難以傳遞地方文旅的特色與文化底蘊(yùn)。節(jié)目中，嘉賓們互相交流的表現(xiàn)也不太像熟人局重聚，反而更像不太熟的高中同學(xué)聚會，整體節(jié)奏拉胯。倘若“嫡出”團(tuán)建綜藝今年如期上線，必然會被拿來比較，屆時(shí)，孰優(yōu)孰劣，觀眾自有定論。
此外，觀眾雖然對《甄嬛傳》欲罷不能，但不代表愿意對售后內(nèi)容報(bào)以同樣的寬容態(tài)度。從節(jié)目播出后，市占率一路下滑就能看出，情懷牌不是經(jīng)典IP衍生綜藝的必殺技。
從招商情況來看，目前《煥新環(huán)游傳》共吸引了同程藝龍、銀鷺、知乎、微信四家投放，想來更多廣告主仍在觀望這檔綜藝的后續(xù)表現(xiàn)。
02 “劇衍綜”售后進(jìn)化論
倘若要追溯至“劇衍綜”的起源，韓國2016年上線的旅游綜藝《花樣青春·非洲篇》堪稱鼻祖。這檔綜藝是高分經(jīng)典韓劇《請回答1988》的衍生售后，豆瓣高達(dá)9.5分，《花樣青春·非洲篇》的成功也為國內(nèi)劇綜聯(lián)動提供了一定的借鑒思路。
國內(nèi)最早入局劇綜聯(lián)動賽道的平臺是愛奇藝。2019年，《熱血少年》上映后，衍生綜藝《救命??！我要上班了》火速提上日程，旨在挖掘嘉賓的魅力特質(zhì)，進(jìn)而為劇集強(qiáng)勢引流。但頗為遺憾的是，劇集跟綜藝的熱度一般，效果不及預(yù)期。
同年暑期，騰訊視頻的《陳情令》大爆，衍生綜藝《少年聽學(xué)中》融合了拍攝花絮，主創(chuàng)完成相應(yīng)任務(wù)等內(nèi)容，相當(dāng)于為粉絲提供了售后福利，滿足了大家的嗑糖體驗(yàn)。
這一階段，劇綜聯(lián)動剛剛萌芽，內(nèi)容生態(tài)尚且不夠成熟，衍生綜藝也并未吃到過多的劇集紅利，僅供劇粉圈地自萌，難以向外延伸。
等到2020年，劇綜聯(lián)動邁入元年，劇集的衍生綜藝開始圍繞劇集量身定制劇情出現(xiàn)的項(xiàng)目，爭取拓展對相關(guān)領(lǐng)域感興趣的圈層受眾。《鬢邊不是海棠紅》衍生團(tuán)綜《瑜你臺上見》為觀眾展現(xiàn)了京劇文化的魅力，《冰糖燉雪梨》的衍生團(tuán)綜《冰糖燉雪梨·愛豆天團(tuán)》科普了冰山運(yùn)動項(xiàng)目，《后浪》衍生綜藝《集合！浪花們》也由中醫(yī)這項(xiàng)傳統(tǒng)文化展開。
當(dāng)愛優(yōu)騰芒紛紛入局劇綜聯(lián)動這條賽道后，衍生綜藝的玩法同樣“卷”出了新高度。
據(jù)文娛先聲不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，愛優(yōu)騰芒累計(jì)上線了十多檔售后團(tuán)綜。
比如愛奇藝的《寧安如夢》、《七時(shí)吉祥》推出首檔互動形式衍生綜藝《100萬個(gè)約定》；芒果TV的《大宋少年志2》上線了高分售后團(tuán)綜《團(tuán)建吧！七齋》、《大宋探案局》；優(yōu)酷的《鳴龍少年》也將《鳴龍正當(dāng)燃》團(tuán)綜提上日程，如今還在著手《甄嬛傳》衍生IP的開發(fā)；騰訊視頻更是將《與鳳行》的衍生綜藝《推市營業(yè)中·與鳳行專場》打造成了付費(fèi)團(tuán)綜。此外，愛奇藝也上線迷霧劇場的團(tuán)綜《撥開迷霧吧》，帶領(lǐng)觀眾解讀《隱秘的角落》、《回來的女兒》等劇集的隱藏細(xì)節(jié)。
對于觀眾來說，劇綜聯(lián)動可以填補(bǔ)劇粉的遺憾。比如意難平CP在劇中迎來BE結(jié)局后，在番外可以喜提HE結(jié)局；令人心疼的反派也能通過售后獲得圓滿，嘉賓之間頻繁的互動情節(jié)，無疑也為用戶提供了情緒價(jià)值。
對于行業(yè)而言，在降本增效的大環(huán)境下，綜藝招商頻頻遇冷，劇綜聯(lián)動無疑能提供一種破局思路。在劇集熱度的帶動下，品牌方會對衍生綜藝有更多青睞，爆款售后綜藝也有望帶動招商。比如純甄就獨(dú)家冠名了《100萬個(gè)約定》，并全程以口播、小劇場等各種形式露出。
整體來看，爆款劇的售后綜藝雖然熱度不如劇集，但比起新綜藝，仍然有一定的粉絲基礎(chǔ)。不過，情懷牌之外，售后綜藝仍然需要探索創(chuàng)新玩法，深入挖掘IP衍生價(jià)值。
03 長視頻平臺，集體“卷”花式售后
一部爆款劇，往往會被“一魚多吃”。劇衍綜之外，長視頻平臺的花式售后同樣為粉絲提供了越來越多的寵粉福利。
2019年，《陳情令》爆火率先帶動了超前點(diǎn)播模式，VIP用戶需要花30元購買五集，同年的《慶余年》則需要花50元購買六集。在真金白銀的驅(qū)使下，各大平臺的超前點(diǎn)播之爭愈演愈烈，但卻引來了用戶不滿；兩年后，超前點(diǎn)播被迫叫停，卻又在2022年以大結(jié)局首映禮的形式重新歸來。
彼時(shí)，《夢華錄》、《星漢燦爛》、《沉香如屑》、《冰與火》等劇集紛紛上線了大結(jié)局首映禮。與超前點(diǎn)播相比，首映禮價(jià)錢更低，《夢華錄》的大結(jié)局電影禮包僅有18元，并為用戶提供主演陪看服務(wù)，還會上演極具儀式感的收官直播。
與此同時(shí)，付費(fèi)彩蛋、加更禮、演唱會、角色號、番外、衍生周邊、掃樓活動等售后輪番上線，著實(shí)讓劇粉挑花了眼。比如歡瑞世紀(jì)還上線了《蓮花樓》李蓮花的AI數(shù)字人角色，與觀眾實(shí)時(shí)互動；《蒼蘭訣》播出一周年，劇中主要角色的角色號發(fā)文紀(jì)念，被譽(yù)為神仙售后；《長相思》開播后，也注冊了角色賬號，爭取多點(diǎn)開花與粉絲互動。
今年，劇集售后同樣卷出了新高度，《墨雨云間》將后四集和番外打包，售價(jià)24元，在開放式結(jié)局過后，給觀眾奉獻(xiàn)了圓滿的“菲常蕭張”CP合體福利?！睹倒宓墓适隆芬采暇€了售價(jià)18元的“玫瑰香氛禮包”，包括大結(jié)局觀看券、獨(dú)家花絮特輯、發(fā)電道具等，幫助觀眾解鎖玫瑰臺前幕后的CP故事。
不過，售后也是一把雙刃劍，做好了自然是粉絲喜聞樂見的寵粉福利，做不好就是割韭菜、吃相難看。
以劇集衍生演唱會為例，爆款耽改劇《山河令》的衍生演唱會《山河令生來知己演唱會》的豆瓣評分高達(dá)9.5分，整場演唱會既有主創(chuàng)成員，也有演唱OST的專業(yè)歌手，并再現(xiàn)顧湘、曹蔚寧大婚，溫客行周子舒曬太陽、集體對抗葉白衣等名場面，著實(shí)讓各路CP粉成功磕糖，雖然主創(chuàng)集體跑調(diào)，但絲毫不影響觀感。
相比之下，古偶劇《琉璃》的衍生演唱會《琉璃收官云歌會》豆瓣只有2.4分。#歡瑞職場霸凌女演員#、#成毅掉粉#等話題還沖上了熱搜，男女主幾乎全程零互動自然引發(fā)CP粉不滿，失敗的售后不僅敗壞路人緣，甚至?xí)词傻絼〖诒?/p>
如今，平臺在挖掘爆款劇的商業(yè)價(jià)值方面，可謂花樣迭出。以《蓮花樓》演唱會為例，這場演唱會線上直播門票會員需要花費(fèi)30元，非會員需要花費(fèi)60元，價(jià)格還算合理。
不過，若想抽到線下演唱會門票，平臺則設(shè)置了門檻。用戶需要購買448元的愛奇藝星鉆會員或者達(dá)到V7等級才有機(jī)會抽取線下票，而且線下門票只有700個(gè)名額。為此，有人為了多抽幾次線下票，甚至直接將會員沖到了2033年。雖然平臺賺的盆滿缽滿，此舉卻引來了用戶集體吐槽。
付費(fèi)番外同樣如此。自從2015年《花千骨》成為全面爆款后，衍生番外劇便因此應(yīng)運(yùn)而生，其番外《花千骨2015》就以殺阡陌為主角，創(chuàng)造了支線劇情。隨后，番外劇如雨后春筍般野蠻生長，比如《最好的我們》番外劇《再見路星河》、《好先生》番外劇《好先生番外》等接連上線，但這一階段的番外劇導(dǎo)演和編劇并非原班人馬，因此內(nèi)容往往不及粉絲預(yù)期。
直到2019年，《延禧攻略》番外《金枝玉葉》上線，這部番外劇還登錄了網(wǎng)飛，也讓平臺窺見了番外劇的潛力。此時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)有意同步進(jìn)行劇集內(nèi)容和售后番外的創(chuàng)作，比如《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽就通過原班人馬，拍攝了15分鐘的舞臺劇《回響》，與正片內(nèi)容首尾呼應(yīng)。芒果TV也通過《別想打擾我學(xué)習(xí)》、《暗格里的秘密》等劇集探索番外付費(fèi)模式，會員每集兩元，非會員每集4元。
由此看來，如何將售后內(nèi)容和付費(fèi)玩法都做到讓用戶滿意，仍然是平臺的一大挑戰(zhàn)。
除此之外，劇集售后正在出現(xiàn)越來越多神仙打架的名場面，現(xiàn)在更是延伸到了游戲、文旅、周邊等領(lǐng)域。比如《蓮花樓》推出了七夕聯(lián)名禮盒，《長風(fēng)渡》在北京歡樂谷打造了國風(fēng)創(chuàng)意街區(qū)，《七時(shí)吉祥》還與吉祥航空聯(lián)動，推出彩云神話樂園主題定制航班……這些劇集的售后玩法正在不斷打破內(nèi)容創(chuàng)造邊界。
如今，《甄嬛傳》的衍生IP接連上線，這也意味著爆款劇的售后周期正在被拉長?；蛟S，其它經(jīng)典IP劇集的衍生售后同樣有望與觀眾見面，屆時(shí)各路玩家爭相比拼，花式玩法或?qū)映霾桓F。
自從互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場后，爆款劇之爭早已不僅局限于內(nèi)容比拼，花式售后同樣起到了吸粉作用，并承擔(dān)了部分盈利增長點(diǎn)，但最終能否為平臺創(chuàng)收，還是得看劇集品質(zhì)。
畢竟，與其把粉絲當(dāng)韭菜，倒不如把作品做扎實(shí)，售后玩法才能錦上添花。