文 | 極點商業(yè)評論 陳杰
編輯 | 楊 銘
支付寶，一個“錢袋子”APP，卻始終有一顆做內(nèi)容的心。
雖然八年前首次嘗試“圈子社交”就遇阻，但時至今日，即使內(nèi)容這個賽道已卷到頭了，支付寶仍是初心未改。
6月12日，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦首場內(nèi)容開放日，宣布投入“10億元現(xiàn)金、百億流量”扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價值1億元的廣告資源，為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機會。螞蟻集團副總裁、支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊宣布，“內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化是支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一?！?/p>
八年前的“圈子社交”，支付寶走得太過激進；今日的內(nèi)容化，支付寶又走得太過遲緩。
如今的用戶反饋和八年前并無太大差異，還是希望一個軟件就做好一個軟件的本分，“就做好支付軟件不行嗎？”事實也證明，支付寶做內(nèi)容，給這個賽道注入不了多少新鮮血液，骨子里還是諸多投訴被暴力催收的金融錢袋子。
01 支付寶想要披上“內(nèi)容外衣”
就在今年3月，螞蟻集團迎來近年最大組織架構(gòu)重組，螞蟻國際、OceanBase和螞蟻數(shù)科將分別成立董事會，獨立面向市場。韓歆毅將出任螞蟻集團總裁，全面負責(zé)數(shù)字支付、數(shù)字互聯(lián)和數(shù)字金融業(yè)務(wù)，主抓“支付寶雙飛輪”戰(zhàn)略，即支付業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，專注于通過內(nèi)容化、數(shù)字化形成新的商業(yè)生態(tài)。
此舉表示了螞蟻想要“大象變螞蟻”、多條腿走路的戰(zhàn)略，螞蟻國際負責(zé)國際支付，OceanBase繼續(xù)做數(shù)據(jù)庫，螞蟻數(shù)科則聚焦區(qū)塊鏈+AI。
而“支付寶雙飛輪”成為螞蟻集團對支付寶的重要戰(zhàn)略，時隔八年，支付寶還是“執(zhí)念不改”，幾經(jīng)敗北，也還是要做內(nèi)容。
事實上，在6月12日正式宣告之前，支付寶的內(nèi)容商業(yè)化就已籌謀一年多。
早在去年3月，螞蟻集團支付寶事業(yè)群就先進行了一輪組織架構(gòu)和人事調(diào)整，新設(shè)立數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部和支付寶APP事業(yè)部，從B站、小紅書等招聘了大量內(nèi)容運營方面的員工，同時也從各家大廠挖人成立了廣告事業(yè)部。
去年8月，支付寶推出“燈火”平臺，正式推進流量變現(xiàn)。今年年初，支付寶還內(nèi)測了一個名為“興趣社區(qū)”的社交功能（目前只支持杭州），主要為用戶提供基于興趣、熱門活動的小組社交，類似豆瓣的同城活動。
最近火熱的歐洲杯賽場，支付寶也斥巨資贊助以此宣傳支付全球化，同時，在支付寶視頻頻道也在上線了“歐洲杯”聚合欄目，并且和懂球帝合作上線了眾多觀賽服務(wù)。
和其他主流短視頻平臺一樣，支付寶的短視頻界面也分為關(guān)注、直播和發(fā)現(xiàn)三個板塊。現(xiàn)在支付寶一級入口已改為“理財”、“視頻”、“消息”和“我的”，“視頻”被放在C位，足以見得支付寶對其的重視。
種種跡象表明，支付寶正努力脫掉“金融”鎧甲，想要披上更生活化的低調(diào)外衣。
支付寶一直被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”，坐擁10億用戶、8億月活、8000萬商戶資源，讓它始終不甘心只做個工具軟件，于是一直在探索支付以外的商業(yè)模式。
八年前，支付寶就推出過“圈子社交”，但因為過于激進，將打賞與內(nèi)容直接掛鉤，導(dǎo)致平臺出現(xiàn)大量低俗內(nèi)容險些讓支付寶變成“支付鴇”而緊急下線。
輿論風(fēng)波過后的第二年，支付寶生活號上線，由商家做內(nèi)容以輔助營銷，但效果可想而知，用戶并不買賬這樣簡單粗暴的銷售模式。直到2022年7月，支付寶才想到要引入內(nèi)容創(chuàng)作者，商家、達人和機構(gòu)三方構(gòu)建圖文短視頻，還進軍了直播帶貨領(lǐng)域。
支付寶想要深化流量價值，但深耕多年，還位于起步。盡管做了諸多嘗試，但越嘗試也越得到用戶的反感，類似“做好支付軟件不行嗎，非要搞短視頻”，這與最初業(yè)內(nèi)對支付寶做內(nèi)容的評價一致——“在電子錢包里面刷視頻，多半是個偽命題”，用戶的行為習(xí)慣很難改變。
或許將內(nèi)容放進支付寶，本身就是個錯誤。
但為什么幾經(jīng)敗北，明知不好做，支付寶卻還是愿意大筆投入，一意孤行，它到底圖什么？
02 留存焦慮下的“亂投醫(yī)”
支付寶之所以對社交和內(nèi)容癡心不改，一是因為近十年來的用戶留存焦慮。二是因為螞蟻一直處于監(jiān)管紅線的高壓之下。這分別源于螞蟻集團最核心的兩大業(yè)務(wù)板塊——支付寶（數(shù)字支付和數(shù)字互聯(lián)）和數(shù)字金融。
作為工具類APP，用戶“用完即走，很少停留”，流量難以留存深耕，是支付寶一直存在的問題。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時長僅為7.8分鐘，在日活超5000萬的APP中排名最后。而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。
作為一個早就沉淀了十億用戶的大型APP，支付寶的功能遠不止支付這么簡單。目前已有8000多種服務(wù)隱身于此，平臺上的理財、保險也是螞蟻收入的重要來源，但這些想要真正觸達C端還需用戶自行搜索、研究，大部分用戶對理財產(chǎn)品的認知并不清晰，而粘性不夠也讓支付寶沒有足夠運營時間來將這些龐大、復(fù)雜的服務(wù)變現(xiàn)。
所以，支付寶希望通過內(nèi)容來留住用戶更久一些。
用戶留存焦慮的背后還有一個重要原因，那就是支付寶市場占有率一直在被蠶食。
2014年春節(jié)，微信支付在春節(jié)期間推出“微信紅包”，幾天時間里，就有3000多萬用戶綁定了銀行卡。支付寶苦經(jīng)十年的成績，微信只用了一個禮拜就做到了。
自此，移動支付領(lǐng)域不再是支付寶一枝獨秀。到了2016年，支付寶在第三方支付的龍頭地位就已被微信撼動。據(jù)中金公司基于支付清算協(xié)會數(shù)據(jù)測算，微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。
或許是因此，才讓支付寶在同一時期如此激進地效仿微信，做內(nèi)容社交，結(jié)果落得“支付鴇”的名號而草草收場。
到了2021 年，二者市場份額比例徹底扭轉(zhuǎn)。據(jù)易簡財經(jīng)統(tǒng)計，2021年微信和支付寶日均交易筆數(shù)的比值約為 69% 和 31%，到 2022 年已變?yōu)?8%與22%。這意味著，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的市場份額也早已亮起了紅燈。
并且，按照監(jiān)管在支付清算領(lǐng)域的要求，支付工具間的互通與開放是大勢所趨，支付壁壘正逐漸被滲透。阿里旗下的餓了么、優(yōu)酷、大麥、書旗等應(yīng)用均已接入微信支付，淘寶、盒馬也在測試開放微信支付。
依靠電商，支付寶線上支付占絕對優(yōu)勢，而微信作為國內(nèi)最大的社交軟件，擁有海量活躍用戶和極高的在線時長，強大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為其拓展了線下支付市場，所以這讓支付寶見識到了內(nèi)容的強大力量，也想效仿對手。
借助支付，社交、電商、金融等多方面服務(wù)可以形成生態(tài)閉環(huán)，用戶粘性帶動流量商業(yè)化，于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們多年來也一直“暗度陳倉”，華為、抖音、拼多多、快手都在推自己的支付。
近日，A股上市公司海聯(lián)金匯發(fā)布公告稱，計劃將子公司聯(lián)動優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓給字節(jié)系公司天津同融，交易總金額約14億元人民幣。交易完成后，字節(jié)旗下的抖音支付將獲得線下收單業(yè)務(wù)許可。加上2021年3月推出的抖音線上支付，抖音支付業(yè)務(wù)已經(jīng)完備。
一直做大的生活服務(wù)蛋糕，也終于多給自家留了些。字節(jié)等巨頭入局支付戰(zhàn)場后，支付寶的競爭形勢無疑會更加嚴峻。
“對標抖音”、“活成微信”，讓支付寶已經(jīng)病急亂投醫(yī)，近期推出的“支付寶碰一下”，也只是基于十幾年前就有的NFC功能，舊藥換新湯，以微弱之勢強爭一下市場占有率。
支付寶對內(nèi)容執(zhí)念頗深的原因之二在于螞蟻一直處于監(jiān)管紅線的高壓之下，花唄和借唄一直游走在紅線邊緣。
誰也沒想到“多用花唄”竟用出了一個萬億估值的金融科技巨頭。螞蟻集團營收中，花唄、借唄、網(wǎng)商貸加持的數(shù)字金融科技平臺占據(jù)了大半壁江山。
2020年11月，螞蟻在上交所和港交所兩地的上市計劃被叫停，央行和銀保監(jiān)會共同發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，嚴格限制了網(wǎng)絡(luò)小貸公司的杠桿率。
截至2020年上半年，螞蟻放貸用自有的430億左右的資金，撬動了50倍的信貸額度?；▎h貸款（消費貸款）和借唄貸款（小微貸款）放貸余額高達2.15萬億，而螞蟻自有資金僅占2%。低成本高杠桿的放貸模式遠超監(jiān)管紅線。
被叫停IPO后，螞蟻集團便進入漫長的整改期，一直在為恢復(fù)上市做整改，不斷瘦身，“大象”變螞蟻，先后關(guān)停相互寶、與網(wǎng)商銀行進行切割、收縮余額寶，并對“花唄”和“借唄”進行剝離，2023年7和12月，二者主體先后更名，經(jīng)營范圍均去除“在全國范圍內(nèi)開展辦理各項貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)”。
兩家小貸公司的更名以及經(jīng)營范圍的調(diào)整，宣告螞蟻集團徹底退出小貸市場。
至此，歷時三年整改，螞蟻集團一直有意和“金融”標簽做割席，包括拓展其他業(yè)務(wù)收入，降低金融業(yè)務(wù)的營收比重等。螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟也曾強調(diào)：“螞蟻一直是科技公司，不是金融公司?！?/p>
但顯然，降低金融屬性就直接意味著業(yè)績降低。三年整改讓螞蟻集團的估值和利潤大幅下跌。上市前夜，螞蟻集團的估值一度高達2.1萬億元，號稱全球最大的獨角獸，但如今只剩5671億元。
從某種意義上來說，內(nèi)容商業(yè)化對于支付寶來講，其實不是拓展求新，而是不得不求變。
03 內(nèi)容賽道，已沒有支付寶一席之位
2016年到如今，八年的時間，在支付寶還在原地起步的時候，內(nèi)容這個賽道上，已經(jīng)擠滿了諸多強勁對手。
如今，無論是圖文和短視頻，還是直播帶貨，風(fēng)口早已過去，市場早已飽和，趕了個晚集的支付寶顯然已經(jīng)失去了比賽資格。
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠做內(nèi)容似乎已成為標配，做內(nèi)容的瞄向了電商，做電商的瞄向了內(nèi)容，當互聯(lián)網(wǎng)大廠自身紅利見頂后，開始把手伸向別家的“蛋糕”。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺加入電商領(lǐng)域，而電商巨頭淘寶、拼多多、京東等也一直希望內(nèi)容能為平臺帶來更多流量。
內(nèi)容是個內(nèi)蘊著不可估量的超級垂類商業(yè)生態(tài)，從圖文到短視頻、直播，它開啟了一個新媒體時代，更滋養(yǎng)了像字節(jié)這樣市值萬億的商業(yè)巨頭。抖音電商總裁魏雯雯就曾表示內(nèi)容是變現(xiàn)的關(guān)鍵，“內(nèi)容和商品是抖音電商生意發(fā)展雙引擎，對電商作者來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的起點，優(yōu)質(zhì)的商品是變現(xiàn)的關(guān)鍵”。
但抖音和快手這樣的短視頻平臺已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，內(nèi)容用戶規(guī)模已經(jīng)趨于飽和，如今的內(nèi)容賽道已經(jīng)進入下一階段，形成閉環(huán)流量變現(xiàn)。其他巨頭想要從頭開始再分一杯羹已是難上加難。
支付寶APP事業(yè)群內(nèi)容運營負責(zé)人郭宏此前宣稱支付寶要做有特色的內(nèi)容，“支付寶做內(nèi)容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容。”
初期看來，支付寶的內(nèi)容和其它平臺相比并無差異化，還是圍繞影視、搞笑、日常等話題。流量也一般，難以起號。
做著做著，支付寶就發(fā)現(xiàn)，盡管想要摒棄金融標簽，但不論做什么其實最終還是要回歸到金融。
04 骨子里還是金融
其他大廠做內(nèi)容商業(yè)化，將用戶從內(nèi)容場景引導(dǎo)至金融場景顯然費力些，用戶接受度低。而支付寶有天然優(yōu)勢——離錢更近，用戶有天然信任感，可以直接在內(nèi)容和金融之間搭起橋梁，這是最適合它的特色內(nèi)容。
事實也確實如此。在支付寶上帶貨黃金、理財產(chǎn)品的商家數(shù)量更多，比其他平臺轉(zhuǎn)化度和用戶信任度也更高。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月4日-8月8日，中國黃金支付寶旗艦店直播累計銷售800多萬元。
有了過去做社交失敗的經(jīng)驗，支付寶這次選擇從商家端發(fā)力。形成“泛財商”內(nèi)容矩陣，平臺數(shù)據(jù)顯示，這是支付寶增速最快的內(nèi)容垂類。
根據(jù)支付寶今年4月發(fā)布的《平臺商業(yè)活力報告》，泛財商內(nèi)容創(chuàng)作者近半年來開號量增長6倍，其中，萬粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長53%；已經(jīng)有超過150家基金公司、券商等入駐螞蟻財富號，各機構(gòu)、創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容一年增長2.5倍。
在幾經(jīng)嘗試后，支付寶還是脫離不了骨子里的金融。而一直觸及高壓紅線的金融也在給螞蟻金服不斷埋雷。
近年來，我國在打擊暴力催收方面一直是高壓態(tài)勢，多項出臺文件都嚴禁杜絕這一違法行為。但在黑貓投訴等平臺，關(guān)于“暴力催收”的控訴卻與日俱增，其中螞蟻集團旗下的“花唄”、“借唄”投訴量高達上千條。
關(guān)于“借唄暴力催收”的投訴共有7870條。
“花唄暴力催收”的投訴也高達4139條。
投訴集中在“泄露個人隱私”、“騷擾家人朋友”、“上門催收”和“恐嚇辱罵”等緣由。
更有甚者，花唄、借唄的第三方委托公司暴力催收導(dǎo)致欠款人被單位解聘。
今年3月，一名小學(xué)老師張女士因在疫情期間經(jīng)濟困難，在支付寶的花唄、借唄平臺借款，但因收入過低，借款逾期至今，期間張女士一直與支付寶進行協(xié)商還款。但其第三方委托公司卻暴力催收至張女士單位，威脅公司工作人員轉(zhuǎn)告張女士，不還錢會繼續(xù)撥打公司電話。甚至冒充學(xué)生家長，打電話給紀委對張女士進行不實舉報，并試圖進入學(xué)校催收，所幸被保安攔下。
隨后張女士被單位領(lǐng)導(dǎo)告知，本月內(nèi)結(jié)束工作，予以解聘。目前事件已過去四個月，黑貓投訴平臺顯示仍在處理中。
成也金融，敗也金融，這根本就是個無解的問題。
即使支付寶的內(nèi)容化和流量商業(yè)化并不是要跟抖音、快手這樣成熟的內(nèi)容平臺比肩，但僅憑“泛財商”內(nèi)容想要撬動支付寶這塊沉睡太久的“流量洼地”，還是螞蟻搬大象，力量太過纖細。
更高層面上，再達到螞蟻集團想要“把盤子做大，降低金融業(yè)務(wù)營收比重”的目的，也更是“癡人說夢”。目前看來這點體量的內(nèi)容商業(yè)化，是無法彌補被砍斷的金融業(yè)務(wù)的。
執(zhí)念太深，便成心魔。一個人痛苦的根源是執(zhí)念太深，一個巨頭的困境可能也如此。或許，支付寶的救贖之路，本就不是這條。