界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月24日，法國LVMH集團發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告。在截至6月30日的六個月內(nèi)，銷售同比下跌1%至416.77億歐元（約合人民幣3287.64億元）。但在官方網(wǎng)站，LVMH集團則突出強調(diào)2%的有機增長幅度，認為這是在不確定環(huán)境下維持住穩(wěn)定的表現(xiàn)。
在第二季度，LVMH集團銷售額有機增長1%至209.83億元，但第一季度的有機增幅3%。作為對比，2023年上半年的銷售額同比增幅為15%，即使在中國市場受到疫情影響嚴重的2022年上半年，銷售額出現(xiàn)了28%的同比增幅。
葡萄酒和烈酒部門依然是五個業(yè)務部門中跌幅最大的一個，在2024年上半年同比下跌12%至28.07億元。但考慮到其銷售額在第一季度的跌幅為16%，第二季度的市場表現(xiàn)顯然有所回升，進而上上半年財報中的跌幅縮窄。
在總業(yè)績中占比最大的時裝和皮具部門收入同比下跌2%至207.71億元，跌幅與第一季度持平。首席財務官Jean-Jacques Guiony稱平均價格更高的成衣有著更好的銷售表現(xiàn)，但手袋和入門級產(chǎn)品的增長卻不甚理想。
該部門囊括了路易威登、迪奧和芬迪等多個品牌的核心業(yè)務，覆蓋從入門手袋到高級定制的多條產(chǎn)品線，是集團全球擴張的前鋒，其中入門級產(chǎn)品則是支撐起業(yè)績的主力。但當中產(chǎn)購買力縮水遇上頻繁漲價，再多面向高凈值客戶的舉措也難以彌補數(shù)量龐大的中產(chǎn)消費者流失。
珠寶與腕表部門的表現(xiàn)同樣乏力，銷售額同比下跌5%至51.5億歐元，跌幅也與第一季度持平。購買珠寶和腕表的通常是高凈值人群，常被認為是受到大環(huán)境影響最小的優(yōu)質(zhì)客戶，而LVMH集團也在疫情期間通過收購蒂芙尼以及為寶格麗、尚美巴黎等品牌舉辦大型營銷活動來加碼該領域。
很明顯，高凈值人群在不確定時期也會收縮消費欲望。珠寶與腕表部門旗下品牌也有各自的問題。泰格豪雅和真力時等腕表品牌與勞力士、江詩丹頓等頭部腕表品牌差距明顯。至于原本寄予厚望的蒂芙尼，過去依賴婚戀營銷和銀飾產(chǎn)品導致其至今未能躍升到更高層級。
香水和美妝部門和精選零售部門是唯二增長的部門，增幅均為3%，主要得益于通過品牌自有渠道和絲芙蘭、DFS等綜合零售渠道提供的入門級彩妝產(chǎn)品更能吸引消費者。關注到該趨勢，LVMH集團關聯(lián)基金L Catterton近日宣布收購奧萊渠道比斯特購物村母公司Value Retail的股權(quán)。
按照地區(qū)劃分，美國和歐洲市場表現(xiàn)平淡，銷售額在上半年分別同比增長2%和3%。匯率、差價和退稅優(yōu)勢疊加之下，大量中國游客涌入讓日本市場的銷售額增幅達到44%，并推升全球中國消費者數(shù)量出現(xiàn)高個位數(shù)增長。
但代價是中國消費者在中國本土的消費額度下降。在除日本外的亞洲市場，LVMH集團銷售額同比下降10%，是全球唯一下降的分區(qū)，在集團總銷售額中的占比從34%下降到30%。經(jīng)歷了3年消費回流后，許多人又重新回到海外購買奢侈品。
這在一定程度上顯示出，過去幾年各個奢侈品集團在中國市場加速布局并大量增開新店的做法，沒有在出入境復常后帶來太多正向收益。路易威登原本計劃在中國每個省會均開設至少一家門店，它在疫情期間也重返諸如南寧和太原等過去撤店的城市。
原先奢侈品牌的設想是，在更多城市開設門店能夠鞏固與這部分消費者的關系，舉措包括提供更親密的服務和更全的產(chǎn)品。但在整體消費選擇趨于審慎保守的當下，差價成為壓倒性因素。不過許多奢侈品依然選擇在中國舉辦大型營銷活動，試圖刺激消費。
這些活動不僅能激起關注度的水花，同時也是有效籠絡和拉近高凈值客戶的方式。受到邀請的人感受到來自品牌的重視，其它高凈值群體也會為了證明自己的地位而繼續(xù)用高價購買產(chǎn)品，以獲得一份來自品牌的邀請函。大眾對會大型活動的關注和想象，也能無形中強化了奢侈品牌的形象。
問題在于，這些活動或許在一定程度上刺激了消費——路易威登前首席執(zhí)行官Michael Burke曾表示一場復刻秀短期內(nèi)消費者的購買額漲幅通常能達到10倍以上，但如今借此拉升的銷售額卻不一定能覆蓋成本。
LVMH集團旗下品牌在2024年上半年活動密集，路易威登在上海和巴塞羅那舉辦巡游秀，迪奧則去到了蘇格蘭，身處第二梯隊的LOEWE也選擇在中國舉辦成立以來的首個回顧展。但財報卻顯示，集團上半年凈利潤下跌14%，其中時裝和皮具部門的經(jīng)常性經(jīng)營利潤下跌6.2%。
很明顯，如奢侈品牌造夢手段能帶來的效果顯然不再那么有效。此前原定于3月在中國香港舉辦的迪奧早秋男裝秀已經(jīng)無限延期。該活動耗子約1億港元，《南華早報》援引消息人士稱，變動主要受到“商業(yè)因素” 影響所致。
沒有人透露具體是哪些“商業(yè)因素”，但可以肯定，未來奢侈品牌的營銷和擴張將會受到更多“商業(yè)因素”影響。