文｜餐飲界
當(dāng)追著顧客送禮物的海底撈變得“摳摳搜搜”，是否意味著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變？
一直以來(lái)，海底撈靠著“變態(tài)服務(wù)”將品牌“焊”在了熱搜上。從照看嬰兒、免費(fèi)美甲到陪伴娃娃、贈(zèng)送零食，海底撈把服務(wù)做成了品牌標(biāo)簽，也做成了流量密碼。
在行業(yè)市場(chǎng)中，海底撈服務(wù)的“分量”有多重？行業(yè)端，海底撈成為餐飲服務(wù)的“標(biāo)桿”。消費(fèi)端，小紅書搜索“海底撈服務(wù)”，顯示有17萬(wàn)+篇筆記；抖音平臺(tái)上，關(guān)于#海底撈服務(wù)、#海底撈帶娃服務(wù)等話題，擁有數(shù)億次播放量……
而如今，海底撈似乎要為服務(wù)“減負(fù)”！近日，關(guān)于海底撈服務(wù)的話題再次引發(fā)熱議甚至登上熱搜，但話題方向卻由“變態(tài)”變成了“縮水”：“海底撈小料臺(tái)沒有牛肉粒了” “海底撈增設(shè)收費(fèi)美甲”“海底撈飲料收費(fèi)未提前告知”……
正如開頭所言，海底撈變“摳搜”了！那么，“摳搜”的背后，海底撈是否在背離品牌初衷？作為風(fēng)向標(biāo)品牌，海底撈的動(dòng)作又釋放出怎樣的行業(yè)信號(hào)？
01 服務(wù)“降維”，早已開始
從消費(fèi)端的大量反饋來(lái)看，海底撈的服務(wù)總體降維。在近兩年，這并非什么新鮮話題。
7月18日，#海底撈回應(yīng)小料臺(tái)沒有牛肉粒#話題登上了微博熱搜第一，稱“我們部分門店在小料臺(tái)試點(diǎn)了新的產(chǎn)品，由于位置有限，所以將牛肉粒調(diào)整到了iPad上面了?！迸c之同期，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反饋，需要在iPad上點(diǎn)的牛肉粒，“限量供應(yīng)”了！對(duì)此，海底撈客服也有回應(yīng)，稱：“小料都是按位收費(fèi)，它是無(wú)限量的”。
而這并不是海底撈第一次因?yàn)榕Ｈ饬９?yīng)問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。早在2021年3月，海底撈就曾因?yàn)椤芭Ｈ饬Ｗ兯亍钡巧蠠崴?。這一次，海底撈是將植物蛋白新品“味伴侶”替換了牛肉粒。當(dāng)時(shí)，海底撈公開宣布，上海有31家門店試點(diǎn)推小料臺(tái)產(chǎn)品更新。同時(shí)透露將在試點(diǎn)門店開始將牛肉粒列入菜品菜單，低價(jià)單獨(dú)供應(yīng)，即約50g/份，售價(jià)為0.8元。
從有到無(wú)，從免費(fèi)到收費(fèi)，顯然，消費(fèi)者對(duì)于海底撈這次的業(yè)務(wù)調(diào)整并不買賬。此次試點(diǎn)并未大范圍推廣，才有了今天海底撈針對(duì)牛肉粒的再次調(diào)整。
在餐飲界看來(lái)，海底撈多次調(diào)整牛肉粒供應(yīng)可能出于兩大方面的原因，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是成本考量。但不可否認(rèn)的是，相較于2021年直接下架牛肉粒并設(shè)置為收費(fèi)產(chǎn)品，海底撈的這次調(diào)整更講究循序漸進(jìn)，網(wǎng)友反饋也更正面。
牛肉粒供應(yīng)的多次變化，是海底撈服務(wù)變化的一個(gè)縮影。
正如上述所言，一方面，海底撈依然在追求服務(wù)上的創(chuàng)新，近日，海底撈還因?yàn)樵诘任粎^(qū)試點(diǎn)麻將和摜蛋登上熱搜，海底撈服務(wù)依然處于餐飲業(yè)的天花板段位。
另一方面，海底撈開始試探更利于成本優(yōu)化、更便于標(biāo)準(zhǔn)化管理的服務(wù)舉措。和調(diào)整牛肉粒幾乎同期，海底撈曾經(jīng)全部免費(fèi)的等位美甲增設(shè)付費(fèi)項(xiàng)目。對(duì)此，海底撈回應(yīng)媒體稱原本免費(fèi)的項(xiàng)目屬于基本款……部分門店可根據(jù)所在區(qū)域和商圈情況，針對(duì)不同客群需求，新增多種花式美甲選擇。在餐飲界看來(lái)，這是一種必然選擇，是海底撈將被神化的服務(wù)拉回“地表”的一種選擇。
畢竟，對(duì)于火鍋行業(yè)而言，菜品易標(biāo)準(zhǔn)化，但服務(wù)不易！在開放加盟的關(guān)鍵階段，海底撈也必須要思考如何將“神級(jí)”服務(wù)以更低的成本，更簡(jiǎn)潔的流程復(fù)制到更多門店。因此，未來(lái)，海底撈或?qū)㈥懤m(xù)放棄一些過(guò)于復(fù)雜、成本過(guò)高的服務(wù)，探尋更適合持續(xù)規(guī)模化的門店模型。
02 火鍋品牌一邊求變，一邊求穩(wěn)
從牛肉粒的調(diào)整節(jié)奏來(lái)看，海底撈服務(wù)的“降維”之旅走得“小心翼翼”，海底撈希望走得更穩(wěn)。以海底撈為代表，一邊求變，一邊求穩(wěn)，已經(jīng)成為火鍋行業(yè)的主流節(jié)奏。
“創(chuàng)變”和“克制”交織前行
今年3月4日，海底撈在港交所公告，將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。如今，4個(gè)多月的時(shí)間過(guò)去，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈3-6月的新開門店數(shù)量分別為3、2、6、1家。
顯然，4個(gè)月共計(jì)開出12家門店的節(jié)奏，和“縣域‘土豪’排隊(duì)申請(qǐng)海底撈”的盛況相去甚遠(yuǎn)。開放加盟后，海底撈在擴(kuò)張上并未明顯提速。和連鎖品牌動(dòng)輒月開百家新店的行業(yè)常態(tài)相比，海底撈保持克制的擴(kuò)張態(tài)度。和海底撈不謀而合，越來(lái)越多的品牌開始“求穩(wěn)”，包括一系列創(chuàng)新舉措，亦是為了推動(dòng)品牌更穩(wěn)健的發(fā)展。
就在今年，巴奴將廣告語(yǔ)全面更換為12年前的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。12年間，巴奴多次更換廣告語(yǔ)，比如“深入原產(chǎn)地，精選好食材”；“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”等等。此番，巴奴看似又一次更換廣告語(yǔ)，事實(shí)上是將消費(fèi)者目光拉回自己擅長(zhǎng)的賽道上，巴奴再次將對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的深耕拉回到了品牌的“舒適圈”——毛肚。
“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”融合發(fā)展
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，海底撈的流量密碼開始向產(chǎn)品傾斜。
和海底撈“服務(wù)縮水”的輿論風(fēng)向相反，海底撈的產(chǎn)品口碑在一路向上。今年夏天，酸湯鍋成為海底撈的新爆品，小紅書搜索“海底撈酸湯”，已有近5000篇筆記。
據(jù)媒體報(bào)道，海底撈的酸湯鍋源于與貴州雷山縣魚醬酸產(chǎn)業(yè)合作，在鍋底中添加了非遺技藝發(fā)酵的“雷山魚醬酸”。同時(shí)，為了搭配酸湯鍋，海底撈還特別推出了酸辣薄切牛肉、高山龍竹甜筍，以及含黑魚片和蝴蝶蝦的魚蝦雙全河鮮拼盤等新品。對(duì)于該款新品，有網(wǎng)友評(píng)論：“喝了這口湯，感覺回貴州”；“和外面的酸湯鍋底不同，海底撈酸湯鍋是學(xué)霸級(jí)存在”……
和海底撈的流量密碼向產(chǎn)品傾斜相反，潮汕牛肉火鍋頭部品牌八合里的流量密碼開始向營(yíng)銷傾斜。
今年的八合里66牛肉火鍋節(jié)，無(wú)論是《向生活比個(gè)6》系列短片，還是66牛肉火鍋節(jié)本身，均掀起了流量盛宴。這個(gè)以牛肉攤位起家，靠牛肉品質(zhì)蟬聯(lián)必吃榜多年的火鍋品牌，開始在營(yíng)銷上發(fā)力，并取得了不俗的成績(jī)。
兩大火鍋品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩大維度的不同表現(xiàn)，恰恰折射出一個(gè)趨同的發(fā)展方向——靠單一競(jìng)爭(zhēng)力“吸粉”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在多個(gè)維度保持或提升差異化表現(xiàn)成為火鍋品牌謀發(fā)展的共同選擇。
1年閉店近14萬(wàn)家餐飲第一品類以“命”搏未來(lái)
從克制求變到構(gòu)建多維競(jìng)爭(zhēng)力，火鍋品牌集體“求穩(wěn)”的背后，是早已白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，作為餐飲行業(yè)的“第一大品類”，目前，全國(guó)共有近50萬(wàn)家火鍋店，其中，近一年新開店206683家。但是，對(duì)比近一年凈增長(zhǎng)68366家門店的數(shù)據(jù)，意味著，近一年內(nèi)，火鍋門店閉店數(shù)量高達(dá)138317家。
一年閉店近14萬(wàn)家，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。在“炮灰”彌漫的火鍋行業(yè)，小微品牌的生存愈發(fā)艱難，連鎖品牌的持續(xù)發(fā)展也充滿挑戰(zhàn)。在這種背景下，透過(guò)海底撈、巴奴、八合里等品牌的動(dòng)作，餐飲界看到了火鍋品牌的兩大發(fā)展方向。
一是向內(nèi)夯實(shí)內(nèi)驅(qū)力。無(wú)論是海底撈在服務(wù)上的“降維”還是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，無(wú)論是巴奴口號(hào)的改變還是八合里在營(yíng)銷上的發(fā)力，都是品牌持續(xù)夯實(shí)內(nèi)驅(qū)力的動(dòng)作。由產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等維度組成的品牌內(nèi)驅(qū)力，是品牌保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。且在充分競(jìng)爭(zhēng)的火鍋行業(yè)，品牌內(nèi)驅(qū)力“不進(jìn)則退”，這倒逼各大品牌必須不斷創(chuàng)新、變革、升級(jí)，才能驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
二是向外尋找品類的新增長(zhǎng)空間。海底撈之外，還有呷哺呷哺、熊喵來(lái)了等品牌也推出了酸湯鍋，一時(shí)間，酸湯鍋成為各大火鍋品牌在產(chǎn)品維度尋找新增量的突破口。眾所周知，火鍋的易標(biāo)準(zhǔn)化源于其較低的產(chǎn)品壁壘，火鍋行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常明顯。
因此，我們看到，整個(gè)火鍋行業(yè)開始尋找品類上的破圈，從早年的“+冷飲”“+甜品”“+鹵味”等產(chǎn)品組合破圈到近幾年的“酸湯”“粥底”等風(fēng)味破圈，整個(gè)火鍋行業(yè)在積極探尋品類的新增長(zhǎng)空間。
結(jié)尾
海底撈服務(wù)“縮水”，可以看作是海底撈基于其發(fā)展戰(zhàn)略的“主動(dòng)降維”。未來(lái)的海底撈，門店會(huì)越來(lái)越多，在開放加盟的大背景下，海底撈的門店規(guī)模可能會(huì)在未來(lái)的某一階段迎來(lái)快速裂變。屆時(shí)，海底撈將進(jìn)一步穩(wěn)固其頭部?jī)?yōu)勢(shì)。
但這一切的前提是海底撈擁有和萬(wàn)千加盟商齊頭并進(jìn)的模型。否則，海底撈或被動(dòng)開啟第二次“啄木鳥計(jì)劃”。和海底撈一樣，為了應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，越來(lái)越多的品牌“以變應(yīng)變”，且和早年的“以變求新”有所不同，當(dāng)下的火鍋品牌，更趨向于“以變求穩(wěn)”。