文 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組 李白玉
喝杯精釀，是很多年輕“打工人”結(jié)束一天工作的句號(hào)；一杯冰爽的精釀啤酒緩解了白天的疲憊，而這份滿足感足以讓不少年輕消費(fèi)者忽略——?jiǎng)倓偤认碌膬杀劊瑑r(jià)值自己的半天工資。
精釀啤酒，在近兩年內(nèi)正以一種“新消費(fèi)”的強(qiáng)勁勢(shì)頭，爭(zhēng)奪年輕人的娛樂消費(fèi)支出占比。
據(jù)“中研產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到68億元；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元。
精釀啤酒，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)究竟有什么特殊的魅力？
01 一入精釀深似海
距離下班還有半個(gè)多小時(shí)，沈渝（化名）提前給常去的精釀酒吧老板發(fā)去微信，預(yù)留一個(gè)無(wú)煙區(qū)的位置，順便看一下今日酒單。
周五晚上的精釀酒館，總是坐滿了剛從職場(chǎng)“逃離”的打工人們，喝杯精釀啤酒總能最快幫助打工人們沖淡“班味”。
19年秋天，沈渝剛剛跳槽到一家快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是在剛?cè)肼毜哪嵌螘r(shí)間養(yǎng)成了定期出入精釀酒吧的習(xí)慣。
最開始是晚上和朋友吃完飯找地方坐坐，到逐漸養(yǎng)成一周去兩、三次的定期習(xí)慣，再到成為固定幾家精釀酒吧的熟客；如果沈渝一周沒去，再光臨時(shí)老板都要問(wèn)上一句“最近出差了嗎”。
圖源：微信截圖
“入坑”精釀的前半年，沈渝每個(gè)月花在啤酒上的錢比他的房租還要高。
“喝慣精釀就不想再喝工業(yè)啤酒了，精釀啤酒能在酸度苦度麥芽濃度上喝出很大區(qū)別，總想嘗嘗沒喝過(guò)的，花點(diǎn)錢也心甘情愿，畢竟除了這個(gè)也沒什么別的愛好了?！鄙蛴灞硎尽?/p>
對(duì)很多愿意為“悅己”而消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō)，精釀啤酒，已經(jīng)開始同衣食住行畫等號(hào)，逐漸成為生活的必需品。
每天晚上，都有大量年輕人坐在精釀酒吧里，靠一口啤酒切換成“離線模式”。但為什么是啤酒？為什么是精釀？為什么要在精釀酒館里喝精釀？
沈渝記得，小時(shí)候的晚飯飯桌上，干了一天體力活的父親總要開兩瓶啤酒，并把這種習(xí)慣稱之為“解解乏”。幼年不理解的問(wèn)題，在長(zhǎng)大工作后得以求解。
“我覺得水?。üI(yè)啤酒）相對(duì)還是比較寡淡，精釀就比較適合我們這種年輕上班族，喝得少但喝得精，方便把狀態(tài)控制在微醺但不耽誤第二天上班之間?！鄙蛴逭f(shuō)道。
圖源：小紅書截圖
通過(guò)消費(fèi)頻次和消費(fèi)價(jià)格，總能最精準(zhǔn)地反映出一個(gè)“精釀愛好者”的狂熱程度。
沈渝在精釀“小白”時(shí)期，總會(huì)不自主地?fù)Q算一杯精釀的價(jià)格能買多少瓶“水啤”口糧。樓下超市一瓶羅斯福的零售價(jià)夠買4瓶青島，兩罐330ml的大九釀造夠他在超市買一整箱哈啤。
隨著花在精釀上的錢逐月攀升，他也從小白到資深愛好者；從只能喝出“濃、淡、苦、果味”，到能分清“艾爾、波特、IPA”；再到研究原料和產(chǎn)地，從大廠牌探索到小廠牌。
混跡精釀酒吧的時(shí)間長(zhǎng)了，也能聽到更多有關(guān)精釀啤酒背后的故事。
眼前這杯出自什么廠牌或釀酒師，從打酒的杯子判斷這家店專不專業(yè)，每杯精釀的啤酒花都有自己的花語(yǔ)......而這些信息，就是躋身“資深精釀愛好者”的談資。
“基本沒有人會(huì)明著說(shuō)這些，如果你問(wèn)精釀圈子有沒有鄙視鏈，十個(gè)有九個(gè)會(huì)告訴你‘有什么鄙視鏈喝得開心就好’，但實(shí)際是有的，越小眾越冷門越有故事的越牛，沒喝過(guò)點(diǎn)金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)冠軍獎(jiǎng)不好意思說(shuō)自己是愛好者?！鄙蛴宓靡獾卣f(shuō)。
圖源：小紅書截圖
精釀酒館在滿足年輕人愛好的基礎(chǔ)上，增添了社交場(chǎng)景、氛圍價(jià)值和文化屬性，解鎖了更多“商業(yè)密碼”。
無(wú)數(shù)同沈渝一樣的當(dāng)代年輕人熱衷為愛好付費(fèi)，向悅己生活方式不斷進(jìn)階的同時(shí)，也持續(xù)為中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)出真金白銀。
02 精釀賽道“風(fēng)起云涌”
從去年夏天開始，沈渝發(fā)現(xiàn)家附近的精釀啤酒館越來(lái)越多，之前倒閉的奶茶店和劇本殺店，都以極快的速度裝修翻新改成了精釀酒館。
連同永遠(yuǎn)佇立在后巷街尾的小小咖啡館，晚上都在門口擺上一圈露營(yíng)桌椅執(zhí)行“早C晚A”開始賣精釀；僅從這一條街走過(guò)，就能感受到這批老板渴望入局的急迫。
實(shí)際上，精釀啤酒并不是在這兩年才開始異軍突起。
早在2008年，國(guó)內(nèi)第一家精釀啤酒釀造企業(yè)“高大師啤酒工廠”成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴(kuò)張，精釀啤酒開始受到消費(fèi)水平較高的小眾圈層的青睞。
2013-2017年是中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，百威啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類，市場(chǎng)上純正的精釀啤酒廠也快速增加；此后，精釀啤酒行業(yè)入局者高速增加，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展。
據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì)，被稱為“精釀啤酒元年”的2021年，我國(guó)精釀啤酒品牌融資超過(guò)10億元，碧山村、泰山原漿、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌陸續(xù)獲得融資，且有16個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行過(guò)2次及以上的投資；此外，IDG資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖資本等知名機(jī)構(gòu)以及眾多未披露的投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人也涉足精釀?lì)I(lǐng)域。到了2023年，精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市，行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前在業(yè)的精釀啤酒企業(yè)超一萬(wàn)家，僅2023年一年間成立的企業(yè)就有2010家。
不過(guò)，和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)相比，目前還未有一家獨(dú)立精釀啤酒品牌的體量和品牌地位足以成為賽道頭部。因此，怎么在這個(gè)“大酒池”分得一杯，是各大小品牌都在考慮的事情。
通過(guò)近幾年國(guó)內(nèi)精釀品牌的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn)，品牌由小到大，關(guān)注大產(chǎn)量、大市場(chǎng)，上升到產(chǎn)業(yè)鏈的高度；從適口性、產(chǎn)量到故事包裝，都展現(xiàn)了從小眾品類向“大眾化”靠攏的勢(shì)頭。其中，優(yōu)布勞、熊貓精釀等獨(dú)立品牌年銷量已經(jīng)突破萬(wàn)噸，并初步具備了全國(guó)化的能力。
2017年，優(yōu)布勞推出了優(yōu)布勞精釀酒館，以“鮮扎閃送”為賣點(diǎn)的優(yōu)布勞，并采用場(chǎng)景營(yíng)銷+外帶外送的模式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)精釀啤酒連鎖新零售模式。優(yōu)布勞如今已在國(guó)內(nèi)開設(shè)超2000家精釀啤酒館，覆蓋了全國(guó)800座城市，其中北京、武漢、成都等城市線下門店均超100家。
熊貓精釀則堅(jiān)持中式風(fēng)與傳統(tǒng)文化的主調(diào)性。去年夏天，熊貓精釀與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名，推出聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。
在整體的營(yíng)銷策略上，熊貓精釀也堅(jiān)持的是以“小成本”去撬動(dòng)“大流量”的思路，比如通過(guò)持續(xù)贊助很多中小型活動(dòng)，來(lái)找到愿意嘗試新鮮事物、對(duì)生活方式有追求的人，并通過(guò)他們?nèi)ビ绊懜嗳恕?/p>
越來(lái)越多的消費(fèi)需求被滿足、消費(fèi)場(chǎng)景被挖掘創(chuàng)造，精釀啤酒正在從相對(duì)新興、小眾的細(xì)分品類走向更加廣泛和高頻的大眾市場(chǎng)。
03 精釀“酒醒時(shí)分”
當(dāng)很多老牌開始“把消費(fèi)品重新做一遍”時(shí)，精釀也把年輕人的消費(fèi)習(xí)慣重新培養(yǎng)了一遍。每個(gè)入坑的消費(fèi)者，基本都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)狂買的過(guò)程。
所有愛好的本質(zhì)都要?dú)w于“收集癖”，對(duì)此沈渝深有體會(huì)。
“平時(shí)會(huì)盯著常喝的幾家，有上新或者哪款打折我就會(huì)買。也會(huì)常刷刷網(wǎng)絡(luò)看看有哪個(gè)沒喝過(guò)，有些獵奇的新款會(huì)看別人測(cè)評(píng)后再買?！?/p>
精釀酒友在每個(gè)平臺(tái)都有自己的交流聚集地，通過(guò)觀測(cè)“精釀愛好者”的活躍程度，就能知道這個(gè)群體有多么大的體量。
想看哪家酒館常有活動(dòng)，就上小紅書；想看哪家氛圍好，用實(shí)時(shí)微博；人多要買小食，上大眾點(diǎn)評(píng)看團(tuán)購(gòu)；買精品啤酒自己在家留著喝，去“酒花兒APP”上看看......
圖源：酒花兒APP截圖
與此同時(shí)，隨著精釀市場(chǎng)的擴(kuò)張和眾多“玩家”的入局，行業(yè)也開始了“內(nèi)卷”的勢(shì)頭，各家以不同的操作和玩法爭(zhēng)搶客戶的“酒杯”。
有的精釀廠牌在口味、外觀、包裝和背景故事上大下功夫；有的精釀酒館在營(yíng)銷上推出“酒鬼地圖”吸引客流；行業(yè)人士不斷拆解跳海、京A的打法......但相同的是，大家都把目光盯在了不斷“入坑”的消費(fèi)者身上。
盡管精釀啤酒行業(yè)再度升溫，但并非所有入局者都能隨著行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步前行，尤其是許多中小型品牌在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)或難以為繼；尤其是在不少有資本實(shí)力又有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛跨界入局精釀賽道，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
海底撈、星巴克、稻香村等連鎖餐飲品牌紛紛推出自有品牌精釀；元?dú)馍?、奈雪的茶、王老吉等茶飲品牌也?lái)分一杯羹。
隨著渠道的變遷，商超及新零售品牌也跨界加入“戰(zhàn)場(chǎng)”。除盒馬、麥德龍、胖東來(lái)等商超渠道外，叮咚買菜、美團(tuán)買菜、京東七鮮等電商零售平臺(tái)此前也推出了自有精釀啤酒品牌。
而這些品牌無(wú)一例外的，都采取了同一種策略：把精釀啤酒的價(jià)格打下來(lái)。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前精釀啤酒線下餐飲連鎖門店人均價(jià)格為63元左右；而原價(jià)49元的精釀啤酒在盒馬降價(jià)到只需13.9元，胖東來(lái)自營(yíng)的精釀小麥啤酒500ml精釀啤酒也不超過(guò)5元、小罐價(jià)格最低到2.5元。
且不論標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的平價(jià)精釀能否動(dòng)搖“資深精釀愛好者”的消費(fèi)偏好，單從三杯平價(jià)精釀抵一杯國(guó)產(chǎn)小眾品牌精釀的價(jià)格，就足夠截胡一部分剛?cè)肟拥木劇毙“住啊?/p>
自詡資深精釀愛好者的沈渝，也會(huì)選擇在絕對(duì)的性價(jià)比前讓步，并已經(jīng)為此減少了買均價(jià)50元一杯精釀的頻率。
“買10塊一瓶的青島白啤當(dāng)日?？诩Z，趁打折19.9買兩瓶盒馬新品嘗鮮，時(shí)不時(shí)購(gòu)入50塊兩罐的大九釀造果泥換換心情；一周和朋友去一次精釀酒吧，偶爾入手八九十塊錢一罐的樹屋和五百多一瓶的小丑王，留給重大節(jié)日過(guò)年和過(guò)生日?！鄙蛴逭f(shuō)。
或許，當(dāng)精釀脫離了消費(fèi)場(chǎng)景和附加價(jià)值，就是年輕人的“酒醒時(shí)分”。