界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品行業(yè)遇冷，頭部品牌尚且憂慮，第二梯隊(duì)的品牌日子更難熬。
據(jù)華爾街日報(bào)援引Bernstein數(shù)據(jù)，奢侈品牌Burberry和YSL正試圖通過降價(jià)來重新贏回消費(fèi)者。
此前Burberry為了提升品牌價(jià)值，新款包袋價(jià)格平均比舊款提高了58%。而該策略不僅使Burberry與傳統(tǒng)客群疏遠(yuǎn)，也未從更富?？腿耗抢锏玫戒N售補(bǔ)充。最近，Burberry將其中號(hào)Knight手袋價(jià)格下調(diào)了22%。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計(jì)的所有包袋的價(jià)格平均下調(diào)了5%。
值得提到的是，Burberry剛剛上任的新CEO Joshua Schulman曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。這或許意味著未來Burberry的策略將是降低消費(fèi)者的購買門檻。
法國奢侈品集團(tuán)開云Kering旗下的Saint Laurent似乎也面臨同樣的壓力。該品牌已經(jīng)降低了美國門店中暢銷的Loulou包袋大部分尺寸的價(jià)格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價(jià)格仍然要比2020年底時(shí)2050美元貴得多。
可見目前Burberry和Saint Laurent的降價(jià)主要是覆蓋皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最無法忍受營收下滑的品類，手袋不僅是消費(fèi)者對于奢侈品牌價(jià)值認(rèn)同的象征品類，也已經(jīng)成為其營收大頭。根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù)，手袋已經(jīng)占一些經(jīng)典奢侈品牌營收的45%，高于2008年時(shí)的34%。
波士頓咨詢公司曾做過一項(xiàng)調(diào)查，全球一半的奢侈品購買來自于3.3億人每年花費(fèi)不到2000歐元購買昂貴手袋、衣服和珠寶的消費(fèi)者。在購買奢侈品上年花銷超過20000歐元的富裕群體僅有250萬人，只占奢侈品營收的10%。盡管這些客人是奢侈品牌奉為座上賓的VIP，但在過去十年，奢侈品行業(yè)的大幅增長都是由試圖通過購買奢侈品彰顯社會(huì)地位的客人所推動(dòng)的，這一點(diǎn)在亞洲尤為明顯。
貢獻(xiàn)主力營收的中產(chǎn)階級裙開始捂緊錢袋子是奢侈品行業(yè)遇冷背后的主因，尤其是發(fā)生在中國和美國這兩個(gè)體量最大的奢侈品市場。
美國銀行的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年收入低于5萬美元的美國人在疫情期間迸發(fā)出對奢侈品購買的興趣回落最為明顯。收入高達(dá)12.5萬美元的中產(chǎn)階級消費(fèi)者也勒緊了褲腰帶，因?yàn)樯畛杀镜脑黾幼屗麄儗τ谫徺I奢侈品有心無力。
海外消費(fèi)回流曾讓中國奢侈品行業(yè)在疫情三年期間快速膨脹，路易威登、愛馬仕等頭部奢侈品牌曾紛紛表示要加速擴(kuò)張的重點(diǎn)市場。但在疫情后，奢侈品消費(fèi)熱潮褪卻疊加海外購物匯率價(jià)差的影響，給想要在中國擴(kuò)張的奢侈品牌潑了一盆冷水。
2024年一季度，LVMH集團(tuán)收入微微下滑，愛馬仕增速放緩，開云集團(tuán)營收下滑兩位數(shù)。其中，中國市場是被提及需要業(yè)績提振最多的區(qū)域。
頭部品牌尚且需要更多努力，更不用說第二梯隊(duì)的奢侈品牌，消費(fèi)者手頭寬裕的時(shí)候愿意為別樣的設(shè)計(jì)而買單，但在購買力下滑的情況下，其價(jià)值感往往最容易被質(zhì)疑。
Burberry近期發(fā)布2025財(cái)年一季度業(yè)績報(bào)告，在開頭直言其一季度的業(yè)績表現(xiàn)“令人失望”。同日，該公司宣布首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd辭職。按地區(qū)來看，中國大陸下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024財(cái)年，Burberry就已經(jīng)深陷業(yè)績下跌的泥潭。
長期來看，Burberry面臨的問題比單純的市場遇冷更為嚴(yán)重，盡管換上了明星設(shè)計(jì)師Daniel Lee對品牌形象進(jìn)行改頭換面，但當(dāng)風(fēng)衣和圍巾等經(jīng)典單品仍在其廣設(shè)的奧萊店打折出售時(shí)，就意味著Burberry始終要更新迭代、引領(lǐng)潮流，才能向消費(fèi)者證明其奢侈品的身份。
Saint Laurent則始終困擾于關(guān)注度不足夠高。雖然Saint Laurent業(yè)績體量一直在上升，2023年增速超過Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，被集團(tuán)定下2026年沖破50億歐元的野心，但所謂低調(diào)的運(yùn)作方式讓品牌長期缺少再向上攀一攀的話題度和品牌印象。
近期Saint Laurent剛官宣了明星古力娜扎為首位中國形象大使。這未嘗不是一種向流量的妥協(xié)，在中國奢侈品行業(yè)整體低迷的態(tài)勢下，再高冷的品牌也需要采取一些主動(dòng)的行動(dòng)來保營收。
關(guān)于調(diào)價(jià)，有網(wǎng)友此前曾在小紅書上表示，2024年初花費(fèi)一萬多元購買的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋在買的時(shí)候還剛漲過價(jià)，但到了618線上顯示價(jià)格又跌回萬元以下。而在二手平臺(tái)，Saint Laurent缺乏經(jīng)典保值的包袋款式也一直是熱門話題之一。
對于奢侈品牌而言，漲價(jià)后主動(dòng)降價(jià)的措施無異于飲鳩止渴。即使調(diào)價(jià)短期內(nèi)起到了拉新的作用，但品牌價(jià)值講究的是長期生意、回頭客的積累，價(jià)格下調(diào)只會(huì)從根本損傷品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。