文 | 連線Insight 竇文雪
編輯 | 子夜
近期的茶飲市場，有玩家四處“挖人”，實現(xiàn)爆發(fā)式增長；有玩家開放加盟卻遇冷，陷入后勁不足的尷尬境地。7月18日，奈雪的茶發(fā)布2024第二季度經(jīng)營情況。公告顯示，本季度內(nèi)，集團(tuán)新增48間奈雪的茶直營門店，關(guān)停48間奈雪的茶直營門店。截止2024年6月30日，共經(jīng)營1597間奈雪的茶直營門店。這就意味著，2024年第二季度，奈雪的茶直營店凈增長為0。
奈雪的茶公告截圖，圖源Choice
公告一出，奈雪的股價應(yīng)聲而跌，截止次日收盤，報1.97港元/股，下跌3.43%。
隨著討論度的上升，7月22日，奈雪的茶開盤大跌，盤中最高跌幅達(dá)10.66%，截止收盤，每股跌4.57%至1.88港元，市值僅剩32.23億港元。
直營門店增長停滯，加盟店的增長速率也不及預(yù)期。
去年7月，奈雪的茶正式開放了加盟，隨后，業(yè)內(nèi)便頻有“奈雪的茶進(jìn)駐下沉市場”的消息；今年2月，奈雪不再堅持大店模式，同時降低了開店預(yù)算，并給出了一定的加盟補(bǔ)貼政策；今年3月，奈雪管理層曾提到，公司的加盟業(yè)務(wù)目標(biāo)是將在未來兩到三年開2000至3000家加盟店。
但截止2024年6月30日，集團(tuán)共有297間奈雪的茶加盟門店，相比于一季度僅增加了92家。按照這個速度，達(dá)到三年2000家的最低目標(biāo)都十分困難。
放眼整個市場，競爭對手還在增加，市場也還在擴(kuò)大。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)3333.8億元，同比增長13.5%，預(yù)計茶飲料相關(guān)產(chǎn)品市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
具體而言，茶百道、蜜雪冰城、古茗等品牌圍繞大熱單品攻城略地；另有霸王茶姬、茉莉奶白等后起之秀奮起直追。反觀奈雪的茶，已經(jīng)保不住茶飲界“一姐”的王冠，在內(nèi)卷中艱難前行。
門店增長緩慢、股價持續(xù)下滑、跌出消費者首選茶飲品牌梯隊……奈雪的茶還能靠什么證明自己？
01 友商在狂奔，奈雪卻跑不動了
奈雪想跑，但提速的關(guān)鍵卻沒抓到。2023年7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”，放棄了“直營驕傲”，宣布進(jìn)入門店加盟時代，進(jìn)軍下沉市場。
起初，奈雪只是單純想讓門店進(jìn)入下沉市場，品牌的格調(diào)卻并不想沉下去。
因此，奈雪的大店加盟模式被指條件太過苛刻。公司將門店面積明確限定在90-170平方米范圍，預(yù)算至少在98萬元。其中包括裝修費40萬起，設(shè)備及道具費35萬起等等，每家門店至少需要5名員工，并規(guī)定營業(yè)額滿6萬實收抽1%。
圖源奈雪的茶官網(wǎng)
嚴(yán)苛的加盟條件降低了加盟商們的積極性，截止2023年9月30日，奈雪加盟店僅開出4家。
到2024年1月，奈雪宣布其全國門店突破1700家，其中已開業(yè)加盟門店超150家。這個門店總數(shù)與增長速度，放至整個行業(yè)中來看，著實不算亮眼。不說蜜雪冰城這樣的門店大戶，截止2024年4月5日，茶百道的門店數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了8016家；茶飲界后起之秀的代表——霸王茶姬更是一路狂飆，在過去一年就新增了2317家門店；同樣定位高端茶飲的喜茶，也剛剛在7月1日宣布了門店數(shù)量突破4000家的消息。
加盟商不買賬，奈雪也沒再堅持。今年2月，奈雪調(diào)整了加盟策略，降低對投資費用、門店面積和門店形式的要求，單個加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起。同時摒棄了大店模式，門店平米限制降為了40平方米左右。
圖源奈雪的茶官網(wǎng)
隨后，奈雪管理層在今年3月大膽制定目標(biāo)，表示公司將在未來兩到三年開2000至3000家加盟店。
但加盟商們選擇品牌的理由往往是多方面的，更何況是處于選擇如此之多的新茶飲行業(yè)。
能夠?qū)⑼顿Y開店的視角著眼于奶茶店的加盟商們，大多是抱著成本低、收益高的心態(tài)物色加盟品牌，而市場上，有的是“性價比更高”的加盟對象。
以茶百道為例，根據(jù)51創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，茶百道44.3%的門店面積在30－49平方米之間，42.8%的門店面積在50－100平方米區(qū)間；單個門店的前期費用合計約38.7萬元，開業(yè)后，每月的運營費用合計約3.1萬元?？梢?，在門店面積相似的情況下，奈雪的成本仍然比茶百道高出一大截，相比而言，前期投入低的茶百道，似乎更符合奶茶加盟商們的加盟偏好。
同時，門店成本高，不意味著加盟的人就一定少，開了店以后能不能回本、能不能賺錢，才是加盟商們真正需要考慮的問題。
而加盟門店賺錢與否的標(biāo)桿，正是直營門店。今年第二季度，奈雪的茶集團(tuán)新增48間奈雪的茶直營門店，關(guān)停48間奈雪的茶直營門店，直營門店數(shù)都不增不減，加盟后的不確定性可想而知。
奈雪也在公告中預(yù)測，本公司預(yù)計2024年全年新開直營門店規(guī)模低于往年，且會調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳之直營門店。
因此，一系列操作之下，奈雪加盟商們的熱情仍沒有被點燃。按照目前奈雪297間加盟門店計算，奈雪的茶第二季度僅增加了92家門店，按照半年計，凈增加盟店數(shù)量也僅為147家。加盟業(yè)務(wù)方興未艾，又要著手關(guān)閉一部分經(jīng)營不善的直營店。奈雪的茶，就快趕不上新茶飲行業(yè)的這一輪擴(kuò)張大潮了。
02 艱難的盈利，撐不起野心
2023年，奈雪的茶以扭虧收尾。財報顯示，公司實現(xiàn)營收51.64億元，同比增長20.3%，歸屬于母公司的凈利潤為0.13億元，調(diào)整后凈利潤為0.21億元，實現(xiàn)扭虧為盈。
但這個上市以來的首次盈利，是奈雪通過降本實現(xiàn)的。天風(fēng)證券財報顯示，2023年，奈雪單店經(jīng)營利潤率為17.7%，同比增長了5.8%；原材料、水電、其他折攤占比為39.3%，同比下降了0.4%；人力占比為20.3%同比下降3.2%；租金占比同比下降1.0%；外賣費用占比下降了1.2%。
從公司層面來看，2023年公司原材料成本占比為32.9%，同比下降0.1%；員工成本占比為27.2%，同比下降4.5%；租金開支占比合計13.9%同比下降1.5%；原材料、水電費用、其他折舊攤銷等方面的成本占比為17.7%，較2022年降低了0.4%。
奈雪的茶直營門店單位經(jīng)濟(jì)模型變化情況，圖源Choice
降本的同時，奈雪還實施了降價措施，半推半就地下場打起了價格戰(zhàn)。早在2022年，奈雪就宣布了大幅降價，推出了價格區(qū)間為9元至19元的“輕松系列”新茶飲，并承諾每月至少上新一款20元以下的產(chǎn)品降價后，奈雪直營門店每筆訂單平均銷售價值出現(xiàn)明顯下滑，2023年，該數(shù)據(jù)為29.6元，相比2022年同期34.3元下降了13.7%。
可問題是，奈雪的身上，仍然貼著“高端”的標(biāo)簽。其在降價的同時表示，不會影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。此外，奈雪始終堅持大店經(jīng)營模式，奈雪門店還常常設(shè)立在商圈中最繁華的門臉處，花費在店面租賃上的成本頗高，也無形拉高了奈雪的盈利底線，導(dǎo)致其無法在價格上真正“低頭”。
市面上，諸如霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨等品牌一杯招牌奶茶的價格大致在17元左右，如果加上優(yōu)惠券可能會降至12-15元左右，但奈雪中的大部分飲品的價格仍然保持在一杯20元左右，降價的產(chǎn)品也并沒有帶來銷量上的明顯提升。2023年，奈雪每間茶飲店平均每日訂單量為344.3，相比上年同期的348.2下降了1.12%，再對比直營門店每筆訂單平均銷售價值的數(shù)據(jù)，可謂是量價齊跌。
奈雪的茶訂單量狀況，圖源Choice
在最新公布的第二季度運營情況公告中，奈雪表示，本季度仍未看到需求顯著恢復(fù)。目前，奈雪的茶單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門店收入承壓預(yù)計將對門店經(jīng)營利潤率造成持續(xù)壓力。2024年已過半，奈雪的業(yè)績，很難撐起擴(kuò)張的野心，增長接近停滯也就在意料之中了。
03 奈雪的茶，拿什么挽回資本市場的心？
不受加盟商青睞的同時，消費者似乎也不那么愛奈雪了。
翻看社交平臺的種草筆記，奈雪常常憑借品牌知名度與此前打出的影響力，位列十大奶茶品牌前三位，但單品榜單中則很少出現(xiàn)奈雪的身影。
根據(jù)窄門餐眼與美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年店均外賣月銷第一的產(chǎn)品是茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，第二是霸王茶姬的“伯牙絕弦”，第三是自茶顏悅色的“聲聲烏龍”。而這張TOP30的表格中，僅有一款奈雪的“茶”。
圖源國茶實驗室微信公眾號
近年來，諸如霸王茶姬-伯牙絕弦、蜜雪冰城-蜜桃四季春、茶百道-茉莉奶綠、茉莉奶白-茉莉奶白等爆款單品層出不窮，不斷拉高消費者的期待。但奈雪的新品研發(fā)進(jìn)度卻在近期稍顯乏力，鮮少成功推出爆款奶茶，近期推出的森林觀音烏龍茶、香水梔子綠等新品雖然有些聲量，但顯然不如此前的霸氣黃皮、霸氣玉油柑系列那么有競爭力。
而在愈發(fā)激烈的市場競爭中，奈雪的經(jīng)典款也漸漸被消費者淡忘了。
此外，奈雪的營銷能力相比其他品牌也略顯不足，在新式茶飲扎堆做聯(lián)名的時期，奈雪的茶雖聯(lián)合了寶可夢、美少女戰(zhàn)士等知名IP，卻也沒能推動相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品成功出圈。除了新式茶飲，奈雪另一大主營業(yè)務(wù)——歐包、烘焙產(chǎn)品的營業(yè)收入也開始下滑。2023年，奈雪銷售烘焙產(chǎn)品以及其他收益的營業(yè)收入為11.20億元，對比2022年降低了3.11%。
奈雪的茶不同產(chǎn)品的收入狀況，圖源Choice
資本市場也對奈雪失去了信心，就在那份扭虧財報發(fā)布后的下一個交易日，奈雪就遭到二級市場“用腳投票”，港股大跌12.79%，股價降至2.66港元/股。
此后，奈雪也是持續(xù)下跌，截止7月23日收盤，奈雪股價停在1.88港元/股，創(chuàng)2021年上市以來新低。
拉長時間線來看，作為“新式茶飲第一股”的奈雪，自上市以來便一路下跌，上市首日其開盤價為18.86港元/股，總市值達(dá)到323.47億港元，截止7月23日收盤，市值僅剩23.21億港元。
快被資本與消費者雙雙遺忘的奈雪，一方面要加大投入，做好新品研發(fā)和營銷宣傳的工作，另一方面還要在大而精的門店模式下控制成本，維持上市后首次扭虧的趨勢，更重要的是要提高加盟商的積極性，真正擴(kuò)大市場規(guī)模，提升公司的整體銷量……要不要開啟一次經(jīng)營模式上的改革？能不能研發(fā)出新的爆款？這些或許也是奈雪正在考慮的問題。