文｜青眼
近日，多家外媒報道稱，寶潔已正式宣布退出阿根廷市場，并將其在阿根廷的業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Newsan，后者將負責(zé)吉列、潘婷、海飛絲等品牌在阿根廷地區(qū)的產(chǎn)品營銷，以及幫寶適紙尿褲和Always衛(wèi)生巾的制造和營銷。
值得關(guān)注的是，在退出阿根廷市場前，去年12月，寶潔已退出了尼日利亞市場。有行業(yè)資深人士認為，這些調(diào)整或均與寶潔的“瘦身”計劃有關(guān)。事實上，不止是寶潔，當(dāng)前聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭都在進行大調(diào)整，以此為穿越新的經(jīng)濟周期儲備成功力量。
將阿根廷全部業(yè)務(wù)出售給Newsan
公開信息顯示，Newsan是阿根廷一家從事家用電器和消費電子產(chǎn)品制造及營銷的企業(yè)。該公司與摩托羅拉、LG、海信、惠而浦、博世等大型國際公司是合作伙伴，并且也是Noblex、Atma、Philco等品牌的所有者。
據(jù)多家外媒報道，寶潔與Newsan簽署獨家許可和分銷協(xié)議稱，后者可在阿根廷銷售寶潔旗下的吉列、潘婷、海飛絲、Downy等品牌，以及生產(chǎn)和銷售幫寶適紙尿褲和Always衛(wèi)生巾。值得一提的是，該協(xié)議還包括Newsan收購寶潔阿根廷公司100%的股權(quán)，以及寶潔位于Villa Mercedes的制造工廠和位于布宜諾斯艾利斯省的寶潔辦事處。而這即意味著，寶潔將正式退出阿根廷市場。
據(jù)悉，雙方簽訂協(xié)議后，Newsan還將致力于維持所有原寶潔員工的雇傭連續(xù)性，并繼續(xù)運營寶潔目前在阿根廷的業(yè)務(wù)。而寶潔阿根廷人力資源部和Newsan將在阿根廷市場貢獻自己的能力和經(jīng)驗。
“我們很高興地宣布Newsan進入大眾消費領(lǐng)域；加入了寶潔的業(yè)務(wù)，整合了標志性品牌、領(lǐng)先公司的市場知識和優(yōu)秀的合作團隊。這是公司在擴張過程中又邁出了一步?！盢ewsan首席執(zhí)行官兼總裁路易斯·加利 (Luis Galli)表示：“我們對目前推出的大眾消費業(yè)務(wù)部門有著宏偉的計劃和很高的期望。與寶潔公司的這項協(xié)議標志著我們公司歷史上的一個里程碑?！?/p>
對于寶潔退出阿根廷一事，青眼向?qū)殱嵵袊矫孢M行求證，截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。
寶潔大“瘦身”
實際上，寶潔退出阿根廷市場早就有跡可循。公開報道顯示，去年年底，寶潔為打破業(yè)績持續(xù)疲軟的僵局提出業(yè)務(wù)重組計劃，該計劃將主要在阿根廷和尼日利亞市場執(zhí)行。其中包括了寶潔打算剝離阿根廷的織物和家庭護理業(yè)務(wù)，同時將尼日利亞變成一個純進口市場。
早在2023年12月，就曾有外媒報道稱，“在尼日利亞具有挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟環(huán)境中，寶潔為了應(yīng)對以美元計價的業(yè)務(wù)經(jīng)營困難問題，決定終止其在尼日利亞的實地生產(chǎn)業(yè)務(wù)，將尼日利亞變?yōu)榧冞M口市場?！北藭r，寶潔公司首席財務(wù)官Andre Schulten在摩根士丹利全球消費者和零售會議表示，寶潔在尼日利亞的運營和創(chuàng)造美元的價值越來越困難，以尼日利亞的調(diào)整來優(yōu)化和推動投資組合，能幫助其專注于更有潛力的市場。
也就是說，在退出尼日利亞之后，如今寶潔已正式開始履行計劃中的另一部分，即正式退出阿根廷市場。
事實上，寶潔退出阿根廷市場的重要原因之一，還包括其在該地區(qū)的銷售并不理想。寶潔2023財年報告（2022年7月1日—2023年6月30日）顯示，期內(nèi)，寶潔在各個區(qū)域凈銷售額均實現(xiàn)增長，但阿根廷和尼日利亞分別所屬的拉丁美洲及印度、中東和非洲區(qū)域雖分別增長7%、5%，卻是集團旗下增速最慢的兩大區(qū)域。
寶潔2023財年財報顯示，期內(nèi)，公司凈銷售額為820億美元（約合人民幣5883.09億元），同比增長2%，增速低于前三個財年（2020財年、2021財年、2022財年分別為5%、7%、5%）。
而通過退出表現(xiàn)不佳的市場，以便于更加專注于具有增長潛力的市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也是頭部美妝集團的常用手段。
值得一提的是，除退出阿根廷和尼日利亞兩大市場外，寶潔還在通過出售品牌“瘦身”。典型如，今年2月，寶潔與漢高簽署協(xié)議，后者將從寶潔手中收購沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)護發(fā)業(yè)務(wù)。歷時3個多月后，今年5月初，漢高正式宣布已完成對寶潔旗下沙宣品牌及其大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護理業(yè)務(wù)的收購。
有報道稱，自2015年開啟“瘦身”計劃以來，寶潔斷斷續(xù)續(xù)通過出售、關(guān)停等方式削減了旗下近百個品牌，其改革決心之大可見一斑。
美妝巨頭集體面臨新經(jīng)濟周期挑戰(zhàn)
值得關(guān)注的是，不只是甩掉部分地區(qū)業(yè)務(wù)和出售品牌，在業(yè)務(wù)部門的調(diào)整和人事方面，寶潔也早已開始了行動。
2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場，并在美容部門下設(shè)分管的專業(yè)美容部門，通過收購和精細化運營來拓展高端線的品牌矩陣。其收購的高端護發(fā)品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy和純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌已納入專業(yè)美容部門。據(jù)悉，這些品牌大部分已通過天貓國際進入了國內(nèi)市場。
此外，2023年6月，寶潔又任命了Colin Walsh為新成立的專業(yè)美容部門的負責(zé)人。
上述一系列舉措均表明，寶潔希望通過專業(yè)的美容部門實現(xiàn)業(yè)務(wù)的進一步增長，進而助力品牌重塑高端化增長曲線。
值得關(guān)注是，寶潔并非是近年來唯一進行大刀闊斧調(diào)整的國際美妝企業(yè)，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等亦是動作頻繁。
典型如，聯(lián)合利華也在進行品牌大調(diào)整和裁員。今年6月，該集團成功將旗下20多個品牌賣給了私募股權(quán)機構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。并且，在本月該集團還開啟了其7500人的大裁員計劃，首批裁員則指向了歐洲市場，預(yù)計最多裁員3200人（詳見青眼文章《3200人！聯(lián)合利華開始大裁員》）。
歐萊雅則在中國市場上提出了“3S模型”，即在中國市場創(chuàng)造更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強優(yōu)勢（Superiority）。此外，近期歐萊雅也進行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整，如關(guān)閉了旗下平價彩妝品牌NYX PRO MAKEUP天貓海外旗艦店等。
而雅詩蘭黛和資生堂方面也均在近年來進行過品牌方面的調(diào)整，以及裁員的舉措。
國際美妝企業(yè)頻繁的調(diào)整舉措，反映出全球美妝行業(yè)正處于一個前所未有的變革期，目的都是為了更好地適應(yīng)市場需求。
值得注意的是，一方面后疫情時代來臨，伴隨著整體消費市場增長放緩，這對所有美妝公司的盈利能力都造成了挑戰(zhàn)；另一方面，由于外資品牌的光環(huán)逐漸淡去，高端品牌的溢價能力已不如從前。因此，如何加大創(chuàng)新力度，重新贏回消費者信任也是國際美妝巨頭們所面臨的新考驗?？偟膩碚f，在新趨勢下，國際美妝巨頭們紛紛面臨著穿越新一輪經(jīng)濟競爭周期的挑戰(zhàn)。