文 | 慢放
現(xiàn)如今市場雖不乏關(guān)于消費步入新一輪低價周期的討論，但從消費者視角深入剖析，不難發(fā)現(xiàn)個體消費行為正經(jīng)歷著K型分化現(xiàn)象。
一方面，在日常大眾消費品領(lǐng)域，消費者傾向于尋求性價比更高的選擇，即追求低價與品質(zhì)的均衡；另一方面，在能夠賦予獨特體驗、彰顯個人生活方式的商品與服務(wù)上，消費者的消費熱情依舊不減，甚至更加旺盛。
這也揭示了一個趨勢：消費者追求的不是單純的價格優(yōu)勢，同時也注重品質(zhì)生活與情感共鳴的融合，消費者更愿意為和自己的價值觀、興趣愛好及生活方式相契合的產(chǎn)品或者服務(wù)買單。
隨著這一消費趨勢的深化與消費模式的變革，商業(yè)生態(tài)亦在悄然發(fā)生變化。
其中，慢放注意到，主理人的模式就是一種新的商業(yè)模式。
主理人文化源自美國的“個人品牌”文化，代表個性化的態(tài)度和人格化的標簽。最初在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等領(lǐng)域流行起來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，主理人的概念不斷破圈，范圍從潮牌圈擴展到零售、餐飲消費、娛樂等泛商業(yè)領(lǐng)域。
在上海愚園路、成都REGULAR源野等地方，聚集著許多不同的主理人品牌，也有很多主理人去到電商平臺開店。據(jù)慢放搜索，小紅書上關(guān)于“主理人”有超206W篇筆記。
主理人研究院發(fā)起人吳振中曾預(yù)測，未來十年至少會誕生100個營收過億的主理人品牌。
在當前鼓吹低價的市場環(huán)境下，主理人是一個真趨勢還是一個商業(yè)噱頭？主理人有哪些差異化的特點？什么樣的渠道是最適合主理人，并且讓主理人業(yè)態(tài)長久發(fā)展的？
01 進入大眾視野的主理人，有何不一樣？
同是做生意，對比普通的電商賣家，主理人有哪些不同？
目前來看，主理人的差異化特點核心有以下幾個方面。
不同于純粹追求賣貨、賺錢等商業(yè)利益的賣家，主理人們創(chuàng)業(yè)時往往帶著個人的理想和對生活方式的追求。
比如超級食物品牌So Acai，他們從廣州的一家社區(qū)店開始，后來慢慢到上海開店、做電商，主理人taotao的想法是做自己和家人愛吃的健康食物，把健康飲食的理念分享給更多人。
也因如此，主理人做生意、做內(nèi)容的方式，與普通的賣家有所不同。
首先，普通的賣家往往隱藏在商品的幕后，直播間里往往也是職業(yè)主播或代運營公司在播。但主理人們更愿意自己拍視頻、自己開播，直接面向用戶，展示生活態(tài)度、產(chǎn)品理念等等，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，更能感受到產(chǎn)品背后的“人”。
taotao就在小紅書上開了一個主理人賬號，不僅分享So Acai產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，也分享自己的健康飲食心得，包括超級食物的科普、食譜等。
杭州丫丫新中式非遺的主理人惠惠對此也深有感觸。與傳統(tǒng)畫風截然不同，她基于自己的個性，在小紅書上做“活潑風”新中式女裝的直播，“用戶會覺得我鮮活，真實性更強。在小紅書，美商與日常的真實融合才是王道。”
其次，主理人們特別愿意在直播間、社群與用戶溝通交流，他們將用戶視為平等的對話者乃至朋友。這使得交易過程充滿了溫度與情感。與純粹追求銷售的普通賣家相比，他們與用戶建立的不只是買賣關(guān)系，而是更直接、深刻的信任關(guān)系。
設(shè)計師家具品牌OKENSHO的主理人Lance表示，他愿意在小紅書做更多直播，核心原因就是人與人之間能不斷溝通。他們?nèi)ツ晖瞥龅谋睢吧讲杌ㄉ嘲l(fā)”，就是在直播間和用戶共創(chuàng)出來的。“那個階段建立了蠻多聯(lián)系，不管是生意上的聯(lián)系，還是情感上的聯(lián)系，我們的直播都成老粉的電子榨菜了?！盠ance說。
此外，不像普通賣家雇傭團隊、分工協(xié)作，很多主理人往往都是親力親為，主導(dǎo)甚至直接參與產(chǎn)品設(shè)計、運營等各個環(huán)節(jié)，確保每一細節(jié)都能體現(xiàn)其獨特想法與個性，主理人的親力親為也給產(chǎn)品和品牌帶來了更多溫度和獨特性。
這也是為什么很多主理人都更愿意自己開播，他們認為自己比任何人都更了解產(chǎn)品。
02 品牌主理人涌入小紅書，理由幾何？
在線下，街區(qū)是品牌主理人直面消費者的主要陣地。而在線上，越來越多主理人開始入駐小紅書電商，通過直播間、筆記、群聊等方式和用戶進行溝通。
小紅書電商2023年8月link電商伙伴周時曾披露一組數(shù)據(jù)，2022年初至大會時，小紅書平臺上的買手和主理人規(guī)模激增27倍，動銷商家數(shù)量增長10倍。
小紅書作為年輕人喜愛的生活方式分享平臺，匯聚了大量追求品質(zhì)生活、熱愛探索新事物的用戶群體，自然吸引了大量覆蓋不同生活方式的主理人。
慢放觀察到，小紅書上已經(jīng)有不少取得顯著成績的品牌主理人。
例如來自鄭州的時尚主理人“周琪CHOWKI”，她在時尚行業(yè)從業(yè)多年，2023年開始創(chuàng)立個人時尚品牌，一年時間突破“千萬月銷”。再如家居品牌“支吾”，自2023年3月入駐小紅書，通過100+買手推薦和直播，實現(xiàn)了超過1500萬的GMV，今年到目前，在小紅書上的GMV預(yù)計超過了前一年的總和。
關(guān)于選擇小紅書的理由，慢放從主理人們的分享中總結(jié)了3個方面：
一是精準的人群定位。作為一個生活方式社區(qū)，用戶在小紅書瀏覽與搜索內(nèi)容時往往圍繞自身的生活方式和生活場景而來。
這一特性也映射到了其電商生態(tài)中。許多分享多種細分需求的商家能夠因此與生活方式同頻的用戶“雙向奔赴”。在這樣的消費場景下，用戶的購買決策更多會結(jié)合自己的生活需求，而非單純考量價格，這也能為商家?guī)砀硇缘慕灰?、更健康的收入?/p>
二是多元平等的平臺氛圍。很多主理人提到，小紅書的用戶很包容，支持、鼓勵主理人展現(xiàn)真實的自我。
正如文玩品牌一諾本諾的主理人ENO所言，用戶在小紅書上的積極反饋與包容態(tài)度給予了他極大的鼓勵與正向反饋。
一諾本諾曾三次拒絕小紅書行業(yè)小二的開播邀請，其中一個原因就是擔心自己的性格尖銳，會講一些“逆耳”的真話，不被直播間的用戶接受。
但在嘗試了三場直播后，ENO不僅收獲了銷售額的爬升和不用像在其他平臺卷低價的體驗，還收到了許多用戶發(fā)來的小作文，表達對ENO直播的喜歡。ENO表示，“我才知道，原來最真實的一面所擁有的缺點也是可以被包容的?！?/p>
周琪也有這樣的感受，在她看來，小紅書電商像一個創(chuàng)意市集，每個人都有自己的特色，可能你不符合某個標準，但都會收獲自己的粉絲。
三是與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品。多位主理人表示，他們會在評論區(qū)、直播間、群聊收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。
女鞋品牌SONDER PLAN主理人趙佳亮，在新品開發(fā)期間便通過小紅書進行預(yù)熱，并收集產(chǎn)品反饋。
“我經(jīng)常在粉絲群或者評論區(qū)看到一些建議，從而將鞋子進行調(diào)整、修改。不會在粉絲群賣東西，更像與朋友在分享、溝通、聊天，新品也會優(yōu)先發(fā)到群里。在這一過程中，粉絲們也給予了很多正向反饋，甚至一只鞋型買四五雙?！壁w佳亮說道。
03 小紅書扶持主理人，是否是商業(yè)噱頭？
通過分析主理人們涌入小紅書的原因，以及主理人與小紅書電商的匹配度，慢放認為：小紅書電商長出的主理人品牌，絕非商業(yè)噱頭，這是一種雙贏的商業(yè)模式。
首先，主理人品牌與作為生活方式平臺的小紅書電商是匹配的，更具長期主義的發(fā)展思路。
小紅書作為一個生活方式社區(qū)，最近更加明確了自己的電商定位，就是做“生活方式電商”。用戶不僅可以在小紅書上逛各種生活方式，還能買得到，進而擁有這種生活方式。
而這也為小紅書上的主理人提供了更寬松和友好的發(fā)展空間，主理人們可以做真實的自己，他們憑借專業(yè)知識、真誠實用的推薦和分享，找到同頻的消費者，并逐步構(gòu)建起信任紐帶。
在小紅書，同頻的用戶和主理人是雙向奔赴。這種生態(tài)下長出來的生意，也將更長久。
其次，小紅書電商對于主理人而言，入局門檻相對較低，對于新創(chuàng)業(yè)或者轉(zhuǎn)型的主理人而言是當下的不二之選。
在小紅書上，主理人可以發(fā)布圖文、視頻等形式的內(nèi)容，分享自己的生活點滴和使用體驗，通過算法推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠幫助主理人們獲取志趣相投的粉絲。精準的客群對于品牌來說是最寶貴的資產(chǎn)。
在產(chǎn)品方面，小紅書的互動性和用戶反饋，為產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代提供了新思路。小紅書上活躍著一群聽勸的品牌，都成就了自己的好生意。對于主理人品牌來說，源于粉絲的意見反哺到產(chǎn)品創(chuàng)新中，也更能滿足用戶的多樣化需求。
綜上，小紅書上長出的主理人品牌并非簡單的商業(yè)噱頭，而是基于平臺和主理人群體的特性自然生長出來的商業(yè)形態(tài)。而小紅書的生活方式電商，也是跳脫出了傳統(tǒng)的貨架式電商和直播電商框架，基于平臺獨特的社區(qū)屬性和種草文化，量身定制的電商模式。
據(jù)小紅書官方宣布，7月24日，也就是明天，小紅書將舉辦link電商伙伴大會，今年的電商大會以“你好，主理人”為主題，也能看出小紅書對主理人群體的重視。
現(xiàn)場，小紅書電商也將公布主理人的經(jīng)營方法、專屬扶持計劃等等，對于想入局的主理人和商家們都值得關(guān)注一下。