界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 宋佳楠
發(fā)現(xiàn)低價無法成為“萬能解藥”之后，各大電商平臺已經(jīng)開始掉轉(zhuǎn)船頭。
7月24日，界面新聞從多個信源處獲悉，抖音電商將對其比價系統(tǒng)進行調(diào)整，不再追求絕對低價，下個月，取消比價的調(diào)整或?qū)⒙氏仍诜菢?biāo)品上落地。
目前已有部分商家發(fā)現(xiàn)，抖店的優(yōu)價推手后臺頁面發(fā)生了變化，過去“同款高價”、“同款低價”和“全網(wǎng)低價”的比價標(biāo)簽已經(jīng)消失。
另一位接近抖音電商處的人士告訴界面新聞，未來抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代。差別在于，OPM的考核標(biāo)準(zhǔn)是訂單量，想要訂單多就只能薄利多銷，低價內(nèi)卷、甚至刷單的商家也會受到鼓勵。而GPM考核直播間銷售的金額，銷售額越高，證明直播間越有價值。
一系列信號表明，平臺不再希望一味地低價內(nèi)卷了。
從去年開始，幾乎所有的電商平臺動作都緊緊圍繞“低價”。抖音電商將“價格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，今年618前上線了比價系統(tǒng)，對全網(wǎng)低價、同款低價的商品給予流量傾斜。
某女裝品牌創(chuàng)始人曾告訴界面新聞，618期間，抖音發(fā)現(xiàn)其品牌在拼多多上有“兩件99折”的折扣，便要求進一步降低折扣。跨平臺比價讓商家們遭遇了更為隱性的“二選一”壓力。
618的激烈內(nèi)卷引發(fā)了商家端的反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，沖突被擺到臺面上。但據(jù)晚點報道，低價策略實際上并未獲得明顯效果，上半年GMV（商品交易總額）增速下滑之快還是超出了預(yù)期，抖音已經(jīng)決定重將GMV放回第一優(yōu)先級。
不僅僅是抖音，多個商家向界面新聞反饋，近期電商平臺普遍在“低價戰(zhàn)”上剎車調(diào)整，流量考核將轉(zhuǎn)向銷售額，更傾向于平臺自身變現(xiàn)。平臺正重新意識到，低價和品質(zhì)、服務(wù)本身難以形成正相關(guān)。
618之后，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。
所謂“五星價格力”，是淘寶在2023年上半年上線的價格競爭力評估體系。工具評估商品的價格競爭力后，會給予商品一星至五星的評級，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機會?！拔逍莾r格力”曾經(jīng)是淘天追求低價的時代產(chǎn)物，但如今GMV再成第一指標(biāo)，意味著其重拾更擅長的傳統(tǒng)電商經(jīng)營方式。
“這對行業(yè)來說肯定是件好事。今年618，大家已經(jīng)看到了低價的競爭結(jié)果——劣幣驅(qū)逐良幣。如果繼續(xù)卷下去，市面上只會剩下玩極致供應(yīng)鏈和工廠型商家，大部分商家都會被卷死?！币晃簧碳冶硎?。
這也符合界面新聞此前的判斷：經(jīng)歷了618之后，各方會重新審視低價競爭這一商業(yè)策略。卷低價，短期內(nèi)的確能提升流量與份額，但從長遠來看，是商家利潤空間的壓縮，最終傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上，極易進入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)，同時導(dǎo)致用戶體驗受損。
近期，淘天在低價白牌商品的供給策略上也有變化。淘工廠推出“黑標(biāo)店”，為優(yōu)質(zhì)供給提供“廠牌”標(biāo)識和流量扶持計劃；1688也將為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的升級發(fā)展。
但并非所有電商平臺都做出了和抖音、淘寶一樣的選擇，苦戰(zhàn)低價的京東仍未轉(zhuǎn)向。7月，京東推出一項名為“超級18”的長期新促銷活動，試圖通過持續(xù)不斷地低價優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶，將低價作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進。
而對于拼多多來說，低價是其安身立命之本，因此很難改變按轉(zhuǎn)換率分發(fā)流量的邏輯。平臺鼓勵以低價換更高的訂單量，用效率取勝，維護其依舊穩(wěn)固的低價競爭優(yōu)勢。
未來，平臺的策略或?qū)⑦M一步分化，電商格局或許會有更多變量出現(xiàn)。
也有商家表示，平臺此番比價調(diào)整，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）有關(guān)。該規(guī)定對電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進行了定義與歸責(zé)，將于今年9月1日起正式實行。
關(guān)于政策如何落地，平臺轉(zhuǎn)向是否徹底，還要看具體的執(zhí)行效果?？梢源_定的是，“低價”已成為一把“雙刃劍”——在拉升平臺業(yè)績與效率的同時，極易導(dǎo)致商家和用戶的最終利益受損。這把“利器”如何用好，也將是各大電商需要思考的長期命題。