文 | 降噪NoNoise
看零售行業(yè)最近的風(fēng)向，忍不住想起那個經(jīng)典的哲學(xué)問題：忒修斯之船。
如果忒修斯船上的腐朽木頭陸續(xù)被替換，直到所有的木頭都不是建船時的木頭，那這艘船還是原來的船嗎？
在零售圈神話胖東來對同行的一系列爆改措施中，相似的同一性爭議再次若隱若現(xiàn)。胖東來創(chuàng)始人于東來想要輸出真誠大愛的商業(yè)理念，但塞入自有供應(yīng)鏈后，幫扶對象或多或少成了「套殼」版胖東來。
比如永輝超市首家調(diào)改門店——鄭州信萬廣場店內(nèi)，除了入口處紅色的永輝LOGO以及工作人員馬甲上印制的店名，這家超市與胖東來的相似度可以用復(fù)刻來形容。墻上的胖東來商業(yè)理念，熟食柜內(nèi)的胖東來同款炸貨/面點，烘焙、酒飲區(qū)集中陳列的網(wǎng)紅大月餅、果汁、白酒等胖東來自有品牌，甚至連陳列于東來著作的展臺也都被平移了進來。
當然被復(fù)現(xiàn)的還有傳統(tǒng)商超消失已久的熙熙攘攘和結(jié)賬排隊。人氣和關(guān)注度似乎一夜間都回來了，即便在被爆改一個月后，這家門店仍然接踵摩肩，連帶永輝超市的股價都昂揚了起來。
只是有一點很難分辨：爆改后的永輝，還是那個永輝嗎？當前的業(yè)績暴漲，究竟是商品服務(wù)的勝出、品牌流量的溢出，還是于東來經(jīng)營理念的無往不勝？
都說商品力是零售商的核心競爭力，僅靠共享和復(fù)制，怎么看都很難真正解決國內(nèi)零售商的焦慮?！笌头觥拱l(fā)起人于東來顯然也意識到了這個問題。
01 拿來主義不長久，胖東來主動「糾偏」
在鄭州的網(wǎng)約車上，當聊起正在調(diào)改的永輝，一名司機問，是胖東來合作的那家超市吧？另一名司機則試圖糾正我，永輝還是永輝，只是現(xiàn)在賣一些胖東來的網(wǎng)紅商品，「但人家自己賣爆的精釀啤酒可沒給永輝?！梗ㄗⅲ汗俜椒Q因客流量過大，暫停銷售）
6月19日，永輝按照胖東來模式調(diào)改的首家門店，重新迎客。與此前接收幫扶的湖南步步高一樣，超市開門即被擠爆。
就行業(yè)影響力而言，這大概是胖東來業(yè)內(nèi)聲譽達到頂峰的時刻。永輝曾是中國超市一哥、最有希望挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)匚坏谋就辽坛?，其巔峰時期擁有上千家門店、年營收近千億元。但從2021年開始，這家零售標桿驟然陷入虧損泥淖，疲于自救。
永輝的高調(diào)拜師，無疑進一步筑高了胖東來的神壇。但新的解讀也隨之而來，認為胖東來對同行的幫扶是為了輸出自有品牌、以供應(yīng)鏈方式走向全國。
這也難怪。在零售商的核心能力中，「服務(wù)」屬于企業(yè)文化的外化，不是一朝一夕就能塑造完成的，商品力卻可以通過價格和價值的載體，實現(xiàn)即時落地。
由此也帶來一種錯位：胖東來創(chuàng)始人想要輸出的是「道」，是觸及經(jīng)營者靈魂的思想改造，所以他的幫扶不收費、自有商品的輸出也是成本價，甚至在供應(yīng)鏈產(chǎn)能嚴重不足時，優(yōu)先保證對調(diào)改門店供貨；但事實上，不論是長沙步步高還是鄭州永輝，調(diào)改門店目前都在依靠胖東來自有商品引流，是「術(shù)」的階段性勝利。
最典型的例子，人們排隊搶購的是有DL標志的「大月餅」、精釀啤酒和橙汁；至于匯聚胖東來文化分享、于東來生命哲學(xué)的圖書展臺，少有人問津。
此前有長沙零售協(xié)會從業(yè)者對《財經(jīng)》雜志透露，在參與調(diào)改的步步高門店里，日銷額中的70%都來自胖東來的自營產(chǎn)品，20%是步步高的生鮮產(chǎn)品。而步步高方面的對外口徑是，2024年5月——即步步高長沙梅溪湖店調(diào)改的次月，胖東來自有品牌商品占總銷售額的28.22%。
拿來主義藥效快，卻讓人分不清眼前的回春是否有虛幻的成分。比如永輝調(diào)改后門店，如果遮住入口處的logo，一些顧客可能辨別不出這是胖東來還是永輝。此刻，商超的差異性幾乎被抹平了。
同質(zhì)化是于東來希望看到的局面嗎？似乎并非如此。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，聯(lián)商東來總裁班6月底發(fā)出了一則通知：接下來會陸續(xù)停掉對種子班、步步高、永輝以及其他企業(yè)輸出胖東來自有品牌商品。各企業(yè)要學(xué)會優(yōu)化自身產(chǎn)品，讓自己真正擁有核心商品力。
看來，胖東來選擇了主動「糾偏」。
02 真正的商品開發(fā)能力
拋開先進的管理理念，外界解讀胖東來時，被提及最多的是服務(wù)。但如果掰開來看，水果切片也好，免費冰塊也好，寵物寄存也好，服務(wù)體驗只是加分項，零售商的根基還是核心商品力。
在同B站百大UP主「盜月社」交流時，于東來就曾輕描淡寫地說過，「自己的品質(zhì)內(nèi)在做好了，自然而然的就有人來了。」
圖源：B站「盜月社」視頻截圖
畢竟理念是漂浮的，商品是實打?qū)嵉?。逛過胖東來門店的人，大概都對貨架上擺放的大量一線品牌、進口商品以及特色鮮明的自營商品印象深刻。涌到胖東來打卡的人，離開時大多都會拎走一袋網(wǎng)紅商品。
可以說，貨好+利潤合理，幾乎能消解掉九成的經(jīng)營焦慮，再疊加一成的差異化服務(wù)，基本可以自成一派。
這一點胖東來明白，山姆、Costco、ALDI、伊藤洋華堂等胖東來學(xué)習(xí)過的外資商超，也都明白。只不過國內(nèi)商超此前大多走的是「貨架收租」的通道費模式，貨品能力欠缺。
永輝、步步高的門店調(diào)改中，都在醒目位置強調(diào)「保留一線品牌和特色商品」。一線品牌代表品質(zhì)，但標品很難幫助一家商超構(gòu)建差異化的護城河，除非通過規(guī)模獲取價格優(yōu)勢；相較之下，獨有性商品的開發(fā)更能加強顧客黏性。
在這方面做到極致的是德國ALDI，其全球自有品牌占比超過90%。ALDI前高管保羅·福里此前受訪時直言，「只要開發(fā)出一千種真正能與市場上最暢銷品牌抗衡的自有品牌商品，你就有了一個大多數(shù)消費者不會嗤之以鼻的商業(yè)模式?！?/p>
以瓶裝水為例，最近快消行業(yè)都在驚呼「賣水」價格戰(zhàn)的兇狠——在部分渠道，綠色農(nóng)夫山泉純凈水降到8.9元/12瓶；但在ALDI，其自有品牌瓶裝水早就是8.9元/12瓶，且品類屬于「天然礦泉水」。在盒馬，1.5升「深層天然水」也僅賣2.7元。
小紅書上網(wǎng)友對奧樂齊瓶裝水的討論
可以說，強大的商超本身就是制造業(yè)，其銷售內(nèi)核是SPA模式(制造、零售垂直整合型)。以此反觀2021年倉儲式會員店爆發(fā)初期，家樂福會員店開業(yè)即被「狙擊」的風(fēng)波，矛盾根源還是獨有性商品開發(fā)的界限。
當時家樂福以「道歉信」形式控訴競爭對手向供應(yīng)商施壓「二選一」、導(dǎo)致自家會員商店被「斷供」；被控訴的山姆則在回應(yīng)中呼吁，企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進行創(chuàng)新?！高@是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損失的將是廣大消費者的利益?！?/p>
潛臺詞很明顯，山姆獨家定制或與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)的商品被復(fù)制了。而特色商品正是會員店的生命線。
作為本土商超中的明星企業(yè)，永輝、盒馬此前也都曾憑借自己的特色商品，吸引到目標人群，比如永輝的生鮮，盒馬的烘焙、預(yù)制菜和各種新奇特食品。
03 不止一個「胖東來」
除了近幾年站到聚光燈下的山姆、Costco、盒馬鮮生、ALDI、胖東來，通過商品開發(fā)維持獨有性的還有老網(wǎng)紅伊藤洋華堂、永旺，以及「東北人的家庭采購員」比優(yōu)特等區(qū)域商超霸主，他們大多活得還不錯。只是外部聲量沒那么大。
比如被網(wǎng)友冠名為「成都胖東來」的伊藤洋華堂，原本還是胖東來的學(xué)師對象。于東來早年還曾到伊藤洋日本總部參觀考察，學(xué)習(xí)日式服務(wù)和商品開發(fā)理念。
外地人可能很難理解成都人對伊藤洋華堂（以下簡稱伊藤）的感情。自從1997年入華，伊藤就以「優(yōu)質(zhì)的、日常的」的商品和服務(wù)理念，讓成都人民耳目一新。成都人也用真金白銀的支持，多次把雙楠店買成伊藤全球「店王」。
「伊藤真的是成都人的夢中情超?！褂兴拇ㄈ烁嬖V我們，他在疫情期間去過成上海、廣州、杭州、深圳、成都等地超市，推購物車前服務(wù)員一般都會用酒精噴一下推車把手，但只有伊藤的服務(wù)員，會在噴完后再給顧客一次性酒精布，并幫著把推手處擦干。
伊藤不僅以服務(wù)出名，其自營商品亦被同行學(xué)習(xí)，比如鮮食和現(xiàn)制食品。于東來在《美好之路》一書中提到過胖東來對伊藤的研究，「山姆會員店的商品是什么樣，伊藤洋華堂加工的商品是什么樣，實現(xiàn)不了的時候就追求接近的水平?！?/p>
在小紅書等社交媒體上，伊藤豬排厚燒三明治、抹茶蝦仁滑蛋三明治、北海道紅豆包、今川燒、章魚小丸子等也都是網(wǎng)紅商品。更有網(wǎng)友將晚8點后的伊藤稱為「快樂大本營」，因為眾多鮮食、生鮮會六折銷售。
不僅是現(xiàn)制食品，為了滿足消費者對食品安全的需求，伊藤多年前就開發(fā)了生鮮自有品牌——「看得見的放心」，產(chǎn)品卡上有品種、農(nóng)藥、經(jīng)過多少輪檢測等信息，顧客還可以用手機掃描生產(chǎn)者信息，以了解產(chǎn)品的安全性。伊藤也涉及服裝品類的商品開發(fā)，有網(wǎng)友曬出購買的羽絨服，價格僅一兩百元，白鴨絨含量90%，且蓬松度能做到700+，清潔度1000。
圖源：小紅書用戶@喜羊羊
面對同行的價格競爭以及電商的沖擊，伊藤的思路是實現(xiàn)極致差異化，以此獲得顧客選擇。綜合公開信息來看，伊藤日本門店的自有商品占比能達到50%；成都門店2022年自有品牌SKU超過1300個、累計銷售金額達到9.2億，銷售占比8%，目標是2025年達到30%。北京亞運村店，目前自有品牌銷售占比約有15%—20%。
從全球大型零售商的經(jīng)驗來看，自營商品開發(fā)要有經(jīng)驗豐富的產(chǎn)品規(guī)劃和生產(chǎn)系統(tǒng)。降噪NoNoise此前曾分析過，山姆的商品規(guī)劃期是12-18個月，有些甚至更長（詳見《首席采購官揭秘：山姆是怎么把價格打下來的？》）。反觀國內(nèi)一些商超，做自有品牌就是找廠家貼牌，委托工廠生產(chǎn)，而不是從目標顧客的需求出發(fā)，去研發(fā)商品，所以會商品競爭力不足。
于東來也曾真誠提醒同行，「商品選擇上千萬不要和別人比，比如胖東來有什么，我賣什么。應(yīng)該圍繞自身經(jīng)營選擇商品，根據(jù)顧客群慢慢優(yōu)化產(chǎn)品，一步步培養(yǎng)顧客?！?/p>
這也是我們會對永輝門店調(diào)改中依賴胖東來品牌引流、變得像復(fù)刻版胖東來的做法存疑的底層原因。永輝超市當年憑借把菜市場搬進超市而大殺四方，生鮮一直是其優(yōu)勢品類和自有品牌重要組成部分，在全國擁有超過800個自采點、產(chǎn)地倉；也有圍繞生鮮的各種創(chuàng)新，比如360度可視化硬質(zhì)PVC防震包裝，讓顧客可以清晰看到草莓新鮮度，不用擔心看不見底部腐爛。
在未來涉及更多門店的調(diào)改中，永輝自有品牌是勢能放大，還是商品力萎縮，這是一個不小的問題。畢竟2022年，永輝自有品牌營收有32.7億元。
相信永輝不會把雞蛋放到一個籃子里。從2023年加快門店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略以來，永輝在門店體驗感、煙火味上已有多種嘗試，比如云南旗艦店采用「定制」模式，一半以上商品是永輝首次引入，其中超過10%的sku為云南地標商品，福州店則開辟現(xiàn)制早餐、輕食、鹵味、炸串以及撈汁小海鮮等加工食品區(qū)。
接下來就看永輝、步步高們?nèi)绾卫^續(xù)調(diào)優(yōu)。
04 「造神」路上，多點冷靜
于東來此前說過，「胖東來被神化，是一種悲哀。」
言下之意，胖東來只是做了一家零售商本就該做到的事。
雖然當事人清醒，但攔不住各路解讀的繼續(xù)「神化」。比如胖東來2023年營收107億元、凈利潤1.4億元。有人對比發(fā)現(xiàn)，擁有12家門店的胖東來，凈利潤超過有900多家門店的永輝、500家門店的大潤發(fā)。
這當然是一個反差感很強的對比。但經(jīng)常被忽略的一點是，胖東來的經(jīng)營業(yè)態(tài)早已超出連鎖超市的范疇。除了自營的金銀首飾、珠寶、茶葉、煙草等高單價、高毛利品類，胖東來在商業(yè)地產(chǎn)、藥店、物流供應(yīng)鏈等領(lǐng)域亦有布局，簡單的橫向?qū)Ρ扔惺Э陀^。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新近發(fā)布的《2023年中國超市Top100》榜單，2023年胖東來超市業(yè)態(tài)銷售額46億元，參照上述107億元的總營收來看，超市業(yè)態(tài)銷售占比不足50%。1.4億元凈利潤中有多少是超市業(yè)態(tài)所帶來的，外界不得而知。
圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
一個建立在圓心有所偏移的坐標系之上的調(diào)改模型，究竟能復(fù)制到多少商超的轉(zhuǎn)型探索當中，目前尚未可知。衡量變革成效或許要以年為單位，而且要在引流的DL大月餅、精釀啤酒等DL商品停供之后。
畢竟焦慮的國內(nèi)商超近些年經(jīng)歷過太多的「風(fēng)潮」。從盒馬鮮生2017年帶火的「零售+餐飲+App」式新零售，2020年山姆、Costco帶動的倉儲會員店，2023年盒馬、奧樂齊領(lǐng)銜的折扣店風(fēng)，再到今年的胖東來風(fēng)，零售業(yè)態(tài)變革走馬燈似的不斷更換主題，而集體焦慮卻不減反增。
這其中既有宏觀環(huán)境、消費者購物理念的變化，也有商超自身的問題。說到底，沒有找到獨特價值點。
從這個維度來看，胖東來確實跟同行們上了生動的一課。至于網(wǎng)紅商品的幫扶，想說，適時可休矣。除非胖東來更想成為一流品牌商，而不僅僅是「美好之路」上的布道者。
部分參考資料：
[1]《2023中國商超自有品牌案例報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
[2]《于東來被“神話”了嗎？》，《財經(jīng)》雜志
[3]《首度揭秘！前高管談硬折扣鼻祖ALDI經(jīng)營細節(jié)》，聯(lián)商網(wǎng)