文｜窄播 李尚陽
編輯｜邵樂樂
在存量競爭的商業(yè)戰(zhàn)場上，企業(yè)家個(gè)人IP的打造成為撬動(dòng)市場的關(guān)鍵。企業(yè)家入局做IP的背后，一些IP打造的機(jī)構(gòu)和操盤手參與其中。他們?yōu)槠髽I(yè)家IP的復(fù)制提供了可操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程和方法論。不過，在個(gè)人和企業(yè)日常管理，追求短期流量還是長期品牌建設(shè)的選擇上，企業(yè)家與這些站在背后的機(jī)構(gòu)和操盤手出現(xiàn)了裂縫。
存量競爭的市場，企業(yè)家似乎不能再隱于企業(yè)之后。有的企業(yè)家在打造企業(yè)家IP的過程中嘗到了甜頭，撬動(dòng)了流量，帶動(dòng)了企業(yè)。有的則在IP打造中折戟沉沙，悄然離場，還有的猶豫不決，不知從何入手。
當(dāng)所有企業(yè)都對做企業(yè)家IP這件事躍躍欲試時(shí)，我們觀察到企業(yè)家IP打造的背后也有越來越多專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與其中。他們?yōu)槠髽I(yè)家IP的復(fù)制提供了可操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程和方法論。
通過訪談多位IP賬號(hào)背后的機(jī)構(gòu)操盤手和親自做IP的企業(yè)家，我們希望還原出企業(yè)家做IP的標(biāo)準(zhǔn)化流程，以及成為一門生意背后的門道。
企業(yè)家都在下場做IP
雷軍在7月17日在微博發(fā)布了一條視頻，他注意到自己「最近成為很多人研究的對象」，因?yàn)椤笗?huì)搞流量」。而他自己對此表示「整的我也有點(diǎn)暈」。19日晚的年度演講中，雷軍稱自己在交車儀式上為車主開車門是無意之舉。但正像雷軍提到的，「千億CEO」開車門火了，搞得后來車企老板都要開車門。
不管怎么說，雷軍的IP已成為小米的標(biāo)桿，而雷軍IP的示范效應(yīng)也讓行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)家們對IP打造這件事摩拳擦掌。
哪吒汽車的CEO張勇就是其中之一。
早在今年年初，張勇就在哪吒全球產(chǎn)業(yè)鏈營銷大會(huì)上表示，哪吒銷量不佳的主要原因在于營銷。據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù)，4月第二周，哪吒汽車銷量第一的哪吒S車型僅僅賣出了49輛。
雖然張勇后來也決定做IP，但因?yàn)橹辈ブ新N二郎腿、在微博上用「舔狗」形容網(wǎng)友陷入爭議之中。哪吒汽車的投資人，也是被馬化騰稱作大網(wǎng)紅的360CEO周鴻祎，在上傳的短視頻中痛批張勇，要求張勇向小米學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)。
張勇試著表現(xiàn)得更加親民，和車圈博主連線，探訪工廠，為車主開車門，學(xué)習(xí)如何90度鞠躬。他甚至比雷軍更勤奮些，從3月20號(hào)到7月初，張勇在抖音更新了138條短視頻，同期雷軍更新了112條短視頻，更新頻率比雷軍還要高。
隱在角落的哪吒汽車因?yàn)閺堄麓蜷_了名氣，效果是立竿見影的。4月22日上市的哪吒L車型，在35天內(nèi)完成了超3萬單的訂單。而張勇將這一功勞讓給了熱衷于教企業(yè)家打造IP的周鴻祎。他在微博中說，哪吒汽車內(nèi)部復(fù)盤一致認(rèn)為L車型的成功，一半功勞是屬于周鴻祎的。
不過，張勇并不是一開始就「愿意」做IP的，他在6月3日發(fā)布過一條微博，他稱自己最近聽到一則冷笑話，企業(yè)家不去創(chuàng)業(yè)，都去做企業(yè)家IP了。雖然一眾車企老板之中，張勇是最積極也受益最多的代表之一，但對于做IP這件事，張勇似乎是從「有用性」上考量的。
車圈做IP，投資人也在做IP。
高樟資本是一家做文化消費(fèi)投資起家的公司。但近幾年，由于公司進(jìn)入科技、出海等新投資領(lǐng)域，很多業(yè)內(nèi)人士對高樟資本并不熟悉，影響了公司的溝通效率。所以公司考慮讓媒體出身、也是高樟資本的創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒下場做IP。
「公司上下都在勸我做IP，勸了一年多，到去年發(fā)現(xiàn)越來越多的人不知道我們，不做不行了?！惯^去的一年多時(shí)間里，范衛(wèi)鋒嘗試了各種方式做IP，包括開設(shè)播客、進(jìn)行直播和創(chuàng)作短視頻。
打造IP的決定，后來被證明是正確的。范衛(wèi)鋒成功推出了「老范」這一IP。通過「老范聊創(chuàng)業(yè)」的欄目，他積累了超過50萬的全網(wǎng)粉絲。走在深圳、上海等大城市的街頭，范衛(wèi)鋒也經(jīng)常會(huì)被粉絲認(rèn)出來。
更重要的是，范衛(wèi)鋒和他的公司不用擔(dān)心沒人知道的問題了，高樟的起量項(xiàng)目也多出許多。范衛(wèi)鋒說道，現(xiàn)在說出去「老范」，別人就很容易知道。就算不了解的，可以翻看「老范」的一些視頻，知道有這么一個(gè)IP，項(xiàng)目也容易談很多。
不過，放在十年前，打造IP或許是雷軍、董明珠等為數(shù)不多的企業(yè)家看到的機(jī)會(huì)。做好一個(gè)IP，能夠重塑一家公司，甚至撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)在依然還會(huì)有超級(jí)IP出現(xiàn)，不過市場已到了存量博弈的階段。企業(yè)家做IP的效益在降低，寄希望于張勇這樣用IP的成功帶來超常的經(jīng)濟(jì)和品牌效益并不現(xiàn)實(shí)。
但是，正如周鴻祎在直播間分享的，做IP已經(jīng)是企業(yè)家的一門必修課。劇場效應(yīng)下的IP打造，使得這件事本身成為企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
言外之意就是，投身IP不一定能成功，但如果不打造IP，企業(yè)在市場之中就有淘汰之虞。
每個(gè)人要嘗試三個(gè)月時(shí)間做IP
范衛(wèi)鋒認(rèn)為現(xiàn)在的IP打造仍遵循的是傳統(tǒng)媒體的一套邏輯：開一個(gè)選題會(huì)，由主編定選題方向，之后拍攝錄制，經(jīng)過初審反饋再次修改直到完成。
盡管對IP制作這套流程熟稔于心，但親自下場時(shí)，范衛(wèi)鋒也經(jīng)歷了十分痛苦和折磨的階段。后來，他在復(fù)盤整個(gè)企業(yè)家打造IP的過程時(shí)，將這一過程總結(jié)為四個(gè)階段——
最開始時(shí)，企業(yè)家們普遍處于自我感覺良好的「降維打擊」?fàn)顟B(tài)，認(rèn)為自己在行業(yè)內(nèi)的洞察和資源在普通人之上，在個(gè)人IP打造上有天然優(yōu)勢。
但這個(gè)狀態(tài)不會(huì)持續(xù)太久，大約發(fā)布十條內(nèi)容后，企業(yè)家們就會(huì)進(jìn)入異常漫長和難以忍受的第二階段，范衛(wèi)鋒稱之為「生無可戀」時(shí)期。
此時(shí)，許多企業(yè)家會(huì)焦慮、失望。因?yàn)楸M管他們嘗試了分享「干貨」或者緊跟熱點(diǎn)等不同的方式，內(nèi)容卻少有人關(guān)注。許多企業(yè)家就止步在這個(gè)階段，連范衛(wèi)鋒本人在這一時(shí)期也一度因?yàn)閮?nèi)容沒有流量考慮放棄。
「那些有著爬雪山、過草地精神的人會(huì)進(jìn)入到見招拆招的第三階段?！挂徊糠秩栽趫?jiān)持的企業(yè)家們盡管還在摸索，但已經(jīng)開始辨識(shí)哪些內(nèi)容不受市場歡迎。
那些最終找到了表達(dá)自我的路徑，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之中「找到了自己」的企業(yè)家們，才會(huì)達(dá)到「自成一派」的第四階段。達(dá)到這一階段，通常要經(jīng)歷一年多的時(shí)間，而這標(biāo)志著企業(yè)家找到了自我表達(dá)和大眾偏好的最佳表達(dá)。
在范衛(wèi)鋒看來，企業(yè)家打造IP存在兩個(gè)難點(diǎn)。首先是因?yàn)槠髽I(yè)家用幾十年的時(shí)間將自己的思維方式變得抽象、理性，但這樣的表達(dá)在短視頻時(shí)代沒有流量，所以企業(yè)家要從頭學(xué)習(xí)具象、感性的表達(dá)方式。
第二個(gè)困難在于，企業(yè)家做IP是一種「穿鞋心態(tài)」。「光腳不怕穿鞋的」，但企業(yè)家已經(jīng)有了積累，難以再放下身段。以「光腳心態(tài)」從零開始做這件事，是企業(yè)家要克服的障礙。
那企業(yè)家還要不要做IP？范衛(wèi)鋒首先區(qū)分了ToB和ToC的企業(yè)。他認(rèn)為，面向B端的生意，「只是要服務(wù)三五個(gè)人」，就不用太在意做不做IP這件事，而面向C端的企業(yè)，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)做IP。
而在IP打造的方式上，范衛(wèi)鋒對企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者做了區(qū)分。
他認(rèn)為，企業(yè)家是雷軍、周鴻祎這些已成功的名人，他們的IP打造方式「無非是用線下的勢能拿到線上去變現(xiàn)了而已?！苟鴦?chuàng)業(yè)者只是拍拍生活碎片，分享些日常感受，是不會(huì)有人看的。用企業(yè)家的方式做創(chuàng)業(yè)者的IP絕無可能成功。
不過，范衛(wèi)鋒還是建議每個(gè)人都要嘗試三個(gè)月的時(shí)間做IP。因?yàn)樵诜缎l(wèi)鋒看來，做IP幾乎是一件沒有成本的事情。
范衛(wèi)鋒如今每天抽出一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間產(chǎn)出內(nèi)容，代價(jià)是「取消掉一個(gè)可有可無的會(huì)議」。平時(shí)，范衛(wèi)鋒會(huì)把攝影設(shè)備放在自己旁邊，如果有好的聊天內(nèi)容，就錄制下來，方便后面做一些切片。
成本幾乎為零，回報(bào)卻相當(dāng)豐厚。過去，范衛(wèi)鋒的公司還需要招募人手成立品牌部、市場部，甚至需要投入資金贊助媒體或者節(jié)目，而現(xiàn)在，「我自己開了一個(gè)媒體，甚至我還能收別人錢」。「老范」IP的打造不僅能自給自足，還不斷為公司帶來正反饋。
企業(yè)家做IP成了一門生意
張勇在6月3日的微博引起質(zhì)疑后，接著發(fā)了一條微博「以正視聽」。但張勇又說道，「越來越多的人出來創(chuàng)業(yè)，而創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是教導(dǎo)企業(yè)家如何做IP」。后文還配了一個(gè)「捂臉笑」的表情。
當(dāng)企業(yè)家們都在「內(nèi)卷」IP，有些人把這件事做成了一門生意。
王岑是博商簽約的明星導(dǎo)師。相比最高點(diǎn)贊超過40萬的視頻，現(xiàn)在多數(shù)上傳視頻點(diǎn)贊不到1000
近幾年，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)一批大受歡迎的網(wǎng)紅博主，如張琦、王岑、章義伍。雖然他們的身份背景各不相同，但作為網(wǎng)紅IP，他們的成功都指向了背后的同一家機(jī)構(gòu)——博商學(xué)院。
博商學(xué)院是知識(shí)付費(fèi)IP打造的佼佼者，他們推出的IP幾乎壟斷了抖音知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)板塊。但不是所有希望與博商合作的企業(yè)家都能留下來，博商會(huì)采用嚴(yán)格的賽馬機(jī)制選拔、淘汰老師。
博商首先會(huì)收集和調(diào)研國內(nèi)中小企業(yè)老板和企業(yè)家感興趣的話題，進(jìn)而列出課程選題，如股權(quán)商業(yè)模式、銷售管理、人力資源等。之后，博商會(huì)在每個(gè)選題上邀請和試拍多個(gè)老師。博商要求老師能夠用大眾化的語言生動(dòng)形象地講專業(yè)的東西，并能夠結(jié)合許多商業(yè)實(shí)例。
這個(gè)階段，也是淘汰率最高的。有的老師只是與博商團(tuán)隊(duì)簡單交談后會(huì)因?yàn)椤覆缓线m」被淘汰，一部分老師會(huì)在試拍階段由于「段子講的不好、網(wǎng)感不佳」而無緣后面的環(huán)節(jié)，這其中不乏一些行業(yè)大佬。
留下的老師會(huì)遵循短視頻平臺(tái)的流量邏輯，框定在某個(gè)品類的內(nèi)容產(chǎn)出，像張琦講天地人網(wǎng)、章義伍談企業(yè)流程管理、鄭翔洲的商業(yè)模式教學(xué)。
磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波曾對劉杰輝說過，每個(gè)人都可以成為一位暢銷書作家。劉杰輝對這句話感受頗深。這位磨鐵前首席戰(zhàn)略官兼運(yùn)營副總裁，如今致力于個(gè)人IP出書，為李開復(fù)、時(shí)寒冰、羅振宇、樂嘉等人打造過作品，與曹德旺、余秋雨、于丹有過相關(guān)的合作。
劉杰輝及團(tuán)隊(duì)目前推出了三個(gè)級(jí)別的付費(fèi)項(xiàng)目。最初一級(jí)是價(jià)格為9800元的入門。這些客戶能夠進(jìn)入劉杰輝運(yùn)營的「書香學(xué)舍」私域群，學(xué)習(xí)劉杰輝分享的關(guān)于IP出書的方法。中間的是10萬客單價(jià)的「陪跑項(xiàng)目」，一些想要出書的老師自己寫書，劉杰輝會(huì)讓團(tuán)隊(duì)的編輯與這些老師對接，后面幫助他們出版。
而真正能讓劉杰輝親自出馬的，是客單價(jià)為39.8萬的圖書共創(chuàng)項(xiàng)目。在劉杰輝看來，他的公司是一家投資公司。圖書共創(chuàng)并不是為了賣出39.8萬的價(jià)格，而是要找到未來每年都能賣出幾十萬冊、帶來幾百萬收益的項(xiàng)目。
所以，即便每天都有七八人找到他，也不乏一些頭部的超級(jí)IP，劉杰輝也只會(huì)瞄準(zhǔn)那些長紅IP，親自做一個(gè)月兩單的圖書共創(chuàng)生意。
篩選階段完成了這些機(jī)構(gòu)和操盤手找哪些人做IP，接下來是打造IP的內(nèi)容產(chǎn)出。
博商學(xué)院的內(nèi)容來源有兩個(gè)，一是錄制老師的公開課作為切片的素材，二是直接進(jìn)棚拍攝。如果是棚內(nèi)拍攝，博商學(xué)院要求老師能在兩天一夜內(nèi)完成300條素材的KPI。這對企業(yè)家的時(shí)間和精力是一個(gè)挑戰(zhàn)。
一位相關(guān)人士與《窄播》訪談時(shí)說，一些簽約了博商的企業(yè)家「可能要拿出一半的時(shí)間在博商學(xué)院這里做IP」。
而在劉杰輝那里，他和團(tuán)隊(duì)也摸索出了一套出書的標(biāo)準(zhǔn)方法論。
在前期的一個(gè)月里，劉杰輝和團(tuán)隊(duì)輝幫助作者定位IP和選題方向。在劉杰輝看來，書的底層是IP定位。如何找到IP定位？劉杰輝一定會(huì)問到作者的個(gè)人特質(zhì)是什么，專業(yè)積累是什么，興趣愛好是什么三個(gè)問題。劉杰輝認(rèn)為三者的結(jié)合就是一個(gè)人的稀缺性所在，也是IP的定位。劉杰輝將這種追問方法稱為「三問自己原則」。
明確了定位，緊接著就是選題方向上的調(diào)研。調(diào)研會(huì)基于「我想表達(dá)，大眾感興趣、專業(yè)人士感興趣」的原則最終形成一百多個(gè)問題。之后會(huì)進(jìn)入到劉杰輝稱為「四天聊出一本代表作」的圖書共創(chuàng)過程。
劉杰輝會(huì)邀請作者前往公司就100多個(gè)問題按照章節(jié)的框架進(jìn)行面談——從早上九點(diǎn)到晚上的六七點(diǎn)，兩天半到四天的時(shí)間，聊出大約三十萬到四十萬字的素材。團(tuán)隊(duì)也會(huì)在這一過程同步錄制短視頻素材。而整個(gè)定稿的過程需要6到9個(gè)月。定稿后，團(tuán)隊(duì)請來作者參與課程的錄制。
這樣一來，劉杰輝的團(tuán)隊(duì)在一個(gè)周期就完成了書、課、短視頻的打造。
但接下來，營銷和變現(xiàn)環(huán)節(jié)才是這門生意的重頭戲。
博商的一大秘訣就在于投流。
博商抓住了抖音初期的巨大流量紅利，短短幾年實(shí)現(xiàn)了千萬流量和十億級(jí)別的盈利。一位內(nèi)部人士向《窄播》透露，僅在2022年，博商投流支出過億。
不過，抖音本身不是博商選擇的原因，只有流量才是。抖音越來越卷、流量反饋大不如前的當(dāng)下，博商在年初宣布放棄抖音、全面轉(zhuǎn)向視頻號(hào)。
范衛(wèi)鋒、劉杰輝也選擇了視頻號(hào)。抖音這些公域獲得泛流量對劉杰輝而言是不精準(zhǔn)的、不必需的，況且公域流量的成本在上升。
所以，與微信私域直接打通的視頻號(hào)成為劉杰輝、范衛(wèi)鋒運(yùn)營私域流量、打造IP的重要陣地。
公域和私域之外，劉杰輝還強(qiáng)調(diào)了「他域」。
「我的客戶也是私域的老師再介紹過來的」。在劉杰輝的眼中，書香學(xué)舍的社群學(xué)員并不是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們關(guān)聯(lián)著與他同質(zhì)量的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是劉杰輝希望精準(zhǔn)找到的潛在客戶。
范衛(wèi)鋒表達(dá)了幾乎同樣的意思，通過兩三個(gè)人的點(diǎn)贊，視頻號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)完整的破圈，覆蓋到完全不認(rèn)識(shí)的圈子之中。
作為機(jī)構(gòu)，博商做IP不止要投流，賽馬機(jī)制貫穿投流始終。
投流為期一個(gè)月，這一過程中，博商會(huì)將流量和內(nèi)容分發(fā)傾斜給數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的老師，處于末位的老師將被淘汰。
老師賽馬，操盤手也要賽馬。
每位老師的素材會(huì)由十個(gè)操盤手剪輯，并確保每人手里的十個(gè)賬號(hào)每天有十條內(nèi)容更新。一旦一位操盤手跑通，其余操盤手就會(huì)淘汰。博商以此對抗抖音流量分發(fā)的不確定。
在變現(xiàn)階段，博商學(xué)院構(gòu)建了一個(gè)從低價(jià)的引流課程到高價(jià)咨詢服務(wù)和線下課程的產(chǎn)品體系。
博商學(xué)院先通過幾百元（比如198元）的低價(jià)課程吸引客戶。這些課程作為吸引流量和獲客的入口在短視頻平臺(tái)和直播間進(jìn)行銷售。
數(shù)萬元（比如19800元）的課程在線下進(jìn)行，由負(fù)責(zé)不同內(nèi)容板塊的七位老師進(jìn)行三天兩夜的輪流授課。只要參與課程的學(xué)員對任一內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就有可能購買更高客單價(jià)的產(chǎn)品。
第三層次是收費(fèi)更高（比如29800元）的總裁班課程，這是博商實(shí)現(xiàn)利潤和IP變現(xiàn)收入的主要來源。此外，還有十萬元的私董會(huì)和一百萬元的專屬咨詢服務(wù)。
對博商學(xué)院來說，課自然是賣得越多越好，前期巨量的投流成本也意味著后期的商業(yè)變現(xiàn)必須獲得高回報(bào)。而對于企業(yè)家IP的打造，投流之后的「割韭菜模式似乎是一種竭澤而漁」，作為外部機(jī)構(gòu)的博商學(xué)院與企業(yè)家的利益并不完全一致。
正如范衛(wèi)鋒所說，找外部機(jī)構(gòu)打造IP是「簽約給別人，自己就是藝人」。所以，范衛(wèi)鋒給出的建議是，企業(yè)家最好自己負(fù)責(zé)內(nèi)容的產(chǎn)出，外包一些負(fù)責(zé)剪輯的團(tuán)隊(duì)。
在劉杰輝看來，出版最核心的兩個(gè)東西，一是內(nèi)容，二是營銷。
劉杰輝的公司通過與讀書博主領(lǐng)域的頭部IP箏小錢的合作，目前已經(jīng)是國內(nèi)培養(yǎng)讀書博主學(xué)員最多的公司之一，參與其培訓(xùn)的學(xué)員有上萬個(gè)。
所以每當(dāng)公司推出一本新書，就可以動(dòng)員上萬個(gè)讀書博主來推廣。而像箏小錢這樣頭部的讀書博主，只要來給學(xué)員推薦一本書就能輕松帶動(dòng)上千本的銷量。
業(yè)界的IP資源也是劉杰輝營銷的重要渠道。劉杰輝的私域社群書香學(xué)舍有著超過600位的IP老師，每當(dāng)新書推出，與這些IP老師的連麥互動(dòng)就完成了一部分的推廣工作。
劉杰輝的團(tuán)隊(duì)還在探索新的發(fā)售方式——大事件營銷。
所謂大事件營銷，即疊加不同的事件，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)「引爆」。
他曾將出版的《定位高手》的上市與自己的四十歲生日、書香學(xué)舍的發(fā)布會(huì)甚至是他的求婚活動(dòng)疊加在一起。一場活動(dòng)結(jié)束，《定位高手》銷售數(shù)萬冊，書香學(xué)舍的銷售額也接近百萬，后端還帶來了幾百萬的商業(yè)變現(xiàn)。
劉杰輝管理著一個(gè)微信公眾號(hào)，他在其中的一篇文章中寫道，「上萬億的知識(shí)付費(fèi)市場將屬于每一個(gè)普通人，人人都應(yīng)該打造自己的IP?！顾嘎?，在流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，未來的圖書共創(chuàng)生意一年要做到三四十單。不過，訪談中，他告訴窄播，「真正值得IP出書的人并沒有那么多」。