文 | 娛樂資本論 邢書博
寶馬宣布退出價格戰(zhàn)以來，整個市場亂成了一鍋粥。
有的地方4S店坐地起價，消費者想要提車得加三到五萬；寶馬給了經(jīng)銷商補貼，經(jīng)銷商卻沒能撐住面臨退市退網(wǎng)；漲價之后進店人數(shù)不降反增，有銷售靠收定金月入兩萬還不用退。
寶馬奔馳漲價以來，圍繞寶馬上下游的產(chǎn)業(yè)鏈仿佛都加入到“熱力學(xué)第二定律”，在這場熵增狂歡中有的撐不住轉(zhuǎn)行，有的定金退不了，有的通過套利賺的盆滿缽滿。
真實情況究竟如何？背后的商業(yè)邏輯是什么？寶馬漲價是否能夠阻止中國車市持續(xù)一年半的慘烈價格戰(zhàn)，讓汽車價格回歸正軌，還是讓汽車定價和服務(wù)陷入更深的混亂中呢？
01 “寶馬就該漲到30萬，20萬的寶馬是寶驢”
筆者走訪了當(dāng)?shù)匾患覍汃R4S店，人流量明顯多過往日。有消費者表示“追漲殺跌，和股市一樣?！?/p>
“前幾個月我看到說，降到20萬以下的寶馬不是寶馬，是‘寶驢’。我覺得對，寶馬什么時候能賣這么便宜？”這位消費者提到說，普通品牌消費者越低越買。豪華品牌消費者越高才越買?！澳闾崃艘粋€BBA，朋友肯定問你落地多少錢？你告訴她落地不到20個，她會笑話你。我們普通老百姓就覺得寶馬應(yīng)該賣30萬以上，豪華車的門檻就應(yīng)該是30萬。”言下之意，30萬的寶馬有人買，20萬的寶馬就會讓人失去興趣。
就乘聯(lián)會的銷量統(tǒng)計定義來看，售價超過30萬的傳統(tǒng)燃油車被定義為豪華車，這與大眾認(rèn)知相符。但今年上半年，傳統(tǒng)豪車降價潮之下，這個門檻被拉低了。18萬的寶馬、24萬的奔馳、23萬的奧迪出現(xiàn)在市場中，擾亂了豪華車在消費者心目中的錨定價格，以至于乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“應(yīng)該建立新豪華車的概念，實際銷售價格在 20 萬以上的新能源車型，可以認(rèn)為就是新豪華概念?！?/p>
崔東樹認(rèn)為，在新能源市場，國際品牌表現(xiàn)目前并不是特別理想，而國產(chǎn)的高端電動車獲得消費者的認(rèn)可，所以新豪華概念的提出，主要也是應(yīng)新誕生的國內(nèi)高端新能源車為主的品牌而生?！?/p>
但隨著寶馬等豪華品牌集體漲價，不少國產(chǎn)品牌也選擇加入漲價潮，蔚來、理想等通過削減福利、補貼等形式變相漲價。有評論認(rèn)為這是“品牌跟隨”戰(zhàn)略，以證明蔚來和寶馬在一個品牌梯隊，“都是豪華品牌”。蔚來李斌和理想汽車?yán)钕朐?jīng)公開討論過，“現(xiàn)在消費者熟悉的是34C(寶馬3、奧迪A4、奔馳C)未來要變成345C，5就是蔚來ET5。56E（寶馬5、奧迪A6、奔馳E）要變成567E，7就是蔚來ET7”。
除蔚來理想等新勢力之外，吉利旗下的領(lǐng)克（指導(dǎo)價12.78-42.03萬）、極氪（33.6-46.9萬），長城旗下魏牌（22.98-33.58萬）、比亞迪漢（18.98-32.18萬）等售價均已超30萬元。
這說明在未來很長一段時間，30萬依然是豪華車的門檻，各大廠商必爭之地。在20到30萬區(qū)間內(nèi)，誰能從“新豪華”闖關(guān)進入“30萬門檻”，誰才有資格玩“品牌跟隨”戰(zhàn)略，和BBA有較量的資格，去爭奪傳統(tǒng)豪華車市場的份額。
02 “七月漲價是行業(yè)慣例”
“我覺得未來最有希望沖擊寶馬的就是小米了?！庇邢M者認(rèn)為，現(xiàn)在你開一臺保時捷出去，大家都見怪不怪。開一臺小米出去，大家都會圍過來拍照?！靶∶自诶习傩罩杏刑栒倭?，有關(guān)注度。就是價格太便宜了?！彼J(rèn)為普通人買入門豪華車，除了家用之外，無非就是要一個面子，渴望被人關(guān)注。小米現(xiàn)在就很受大家關(guān)注。
“小米產(chǎn)品力不錯，輸在沒有品牌背書?！币晃粚汃R銷售表示，寶馬之所以是寶馬，是因為有品牌積淀。銷售歷數(shù)了寶馬曾經(jīng)在各項比賽中拿到的獎項，講述了藍(lán)天白云標(biāo)是飛機螺旋槳，還講了華晨寶馬創(chuàng)始人仰融的傳奇經(jīng)歷?？偨Y(jié)起來就是，底蘊深厚，“普通品牌才考慮性價比，買寶馬的考慮的是這個品牌是否符合車主的價值觀。如果你喜歡豪華運動品牌，你肯定會來看寶馬?！?/p>
這位銷售表示，上半年效益不好，自己連續(xù)三個月只能拿底薪，一周只賣三輛車。曾經(jīng)轉(zhuǎn)行去賣抓娃娃機。現(xiàn)在店里缺人又回來了，“我還是喜歡寶馬，和干什么工作沒關(guān)系，我相信這是每個男人的夢想?！变N售說，現(xiàn)在自己上一周賣了14臺，今天一上午就接待了五波客人。
對于現(xiàn)在沸沸揚揚的漲價風(fēng)波，銷售表示“并沒有漲價，而是回到了正常價格?！彼J(rèn)為有些媒體誤解了這次寶馬調(diào)價，并不是退出價格戰(zhàn)，而是正常價格調(diào)整?！懊磕甓际?月份調(diào)整一輪價格。因為要準(zhǔn)備迎接下半年的銷售旺季。去年價格戰(zhàn)打的最狠的時候，我們也調(diào)整價格了。并不是像網(wǎng)上說的那樣‘想錢想瘋了’?！?/p>
汽車行業(yè)慣例，每年三月份和七月份會調(diào)價。以應(yīng)對夏秋季兩個購車高峰。下半年購車高峰在每年的9月10月，也就是俗稱的“金九銀十”?！拔覀円话闶?月開始調(diào)價，等到9月銷售旺季推出大幅優(yōu)惠活動。8月份調(diào)價就太遲了，中間物料準(zhǔn)備、推廣、回款、備車到最后交付，都需要時間。”按照銷售的說法，汽車行業(yè)在旺季前調(diào)整價格（通常是漲價）和雙十一電商類似，先漲到一個較高的價格，等到旺季的時候再通過現(xiàn)金優(yōu)惠、車補、贈送裝潢、禮品卡等方式把價格降下去，“這只是一個常規(guī)的銷售策略。”
崔東樹也曾表示，“歷年7月月度銷量一般是僅次于2月月度銷量的最低點?！?月份是淡季中的淡季，對于汽車行業(yè)來說，7月銷量本來就不高，漲價不僅不會影響銷量，反而會增加利潤，同時為了下半年的銷量旺季留足降價空間，一舉兩得。
乘聯(lián)會統(tǒng)計了2019年到2023年的汽車銷量情況。圖中可以看到，每年6月和9月是汽車銷售高峰，2月和7月是淡季。其中7月份批發(fā)數(shù)量要高于零售銷量，這表明每年7月經(jīng)銷商要從廠家集中備貨，以準(zhǔn)備下半年的交付。
“經(jīng)銷商在6月旺季拿貨，7月宣布漲價，9月旺季再降價銷售。中間的利潤經(jīng)銷商就賺走了。”一位汽車經(jīng)銷從業(yè)者說。
7月22日，寶馬全國經(jīng)銷商，廣匯汽車發(fā)布公告，廣匯汽車2024年6月20日至2024年7月17日，股票連續(xù)20個交易日的每日股票收盤價均低于1元。根據(jù)上市規(guī)則，廣匯汽車7月18日宣布停牌。在此之前，包括寶馬在內(nèi)的多家汽車廠商宣布了對經(jīng)銷商的扶持政策，如延期貸款還款等政策。但面對利潤大幅度下滑，廣匯等經(jīng)銷商還是沒能等來回春丹。2022年廣匯首次錄得虧損，2024年第一季度同比下滑86.61%。廣匯在公告中表示，汽車行業(yè)價格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利能力大幅下滑。廣匯擁有包括奔馳寶馬奧迪在內(nèi)的超豪華、豪華等50多個乘用車品牌，是全國經(jīng)銷商百強榜上榜經(jīng)銷商，這也是寶馬急于漲價的另一個原因：經(jīng)銷商退網(wǎng)，勢必會影響寶馬的長期經(jīng)營，這對崇尚可持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營理念的寶馬來說是不可接受的。
以寶馬i3為例，6月價格奇低的原因是各大寶馬經(jīng)銷商手里有大量庫存車壓貨，最低的批發(fā)報價15萬就能拿貨。4S店報價18萬，扣除各項銷售費用，4S店能賺30%，也就是不到1萬塊。往年寶馬的單車?yán)麧?.3萬，4S店利潤下降的很厲害?！疤貏e是那些大經(jīng)銷商，以前賺錢的時候拼命投資擴張?，F(xiàn)在利潤下跌三分之二，就撐不住了?！辈ブ鞅硎?。
“七月寶馬宣布減產(chǎn)，上級經(jīng)銷商的庫存也基本消化完畢，4S店再接單就至少要等一個月兩個月排產(chǎn)，還不一定等得到現(xiàn)車。所以定一個比較高的價格，一方面是勸退消費者少下單，4S店能減輕拿貨壓力，另一方面也是提升利潤。廠商這次漲價三萬，經(jīng)銷商能給的批發(fā)價也就20萬。零售價26萬的i3，扣除2萬多成本，店里能賺3萬多，基本上回到往年的利潤水平了。”該播主表示，這次漲價不是寶馬扛不住價格戰(zhàn)，而是怕經(jīng)銷商扛不住，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
據(jù)寶馬財報，2023財年寶馬利潤大漲22%，稅前利潤約合1447億人民幣。作為對比，全球新能源汽車銷量最高的比亞迪，2023凈利潤為300.41億元人民幣。寶馬利潤接近比亞迪的五倍。
03 “訂金可以退，定金退不了，鬧也沒用”
打得起價格戰(zhàn)，但寶馬選擇不打了，回歸正常價格，保持豪華品牌價格門檻，維護經(jīng)銷商利益，利大于弊。唯一受傷的是6月交錢準(zhǔn)備提車的準(zhǔn)車主，臨時漲價還不退定金，有苦難言。
自寶馬宣布漲價這一周以來，4S店拒絕交車，要交車得補齊差價。更嚴(yán)重的是，不要車，定金也不給退。
汽車訂金和定金是兩個概念，很多人上過當(dāng)。
首先“訂金”只是證明了消費者有購買的意向，在法律上也沒有什么嚴(yán)格的界定，沒有強制性的要求，所以這個“訂金”是可以退還的。如果4S店不退還，那就是4S店違法。
而如果簽訂的是“定金”，這個字在法律上是有嚴(yán)格鑒定的，這個“定金”屬于擔(dān)保方式，“付定金一方要履行我們的債務(wù)，無權(quán)要求退還定金，也就是說你交了定金買不買車，這個錢都是退還不了的，所以說4S店才能這么理直氣壯，因為你當(dāng)時簽訂的是定字！”
有法律博主分析稱，4S店不退定金有法可依，因為你交了定金之后4S店須保證讓廠家排產(chǎn)，并保證在約定期限內(nèi)交付，如果不按期交付，4S要承擔(dān)責(zé)任。
“現(xiàn)在的問題是廠家調(diào)價而不是經(jīng)銷商漲價，這在法律上很難界定是4S店違約不交車。還有一種可能是因為廠家減產(chǎn)成本上升，車主下定的車輛在工廠還沒等到排產(chǎn)。這就屬于廠商的責(zé)任，建議消費者去找廠家?！?/p>
筆者致電寶馬400客服詢問交車難問題，客服表示“交車問題請與當(dāng)?shù)?S店聯(lián)系，寶馬廠家不會直接賣車給消費者。”
寶馬廠家、4S店、消費者陷入了三重尷尬：廠商不能直接交車，只能通過經(jīng)銷商賣給消費者；4S店因為漲價，交車就虧三萬，不交車反而沒風(fēng)險，因為法律規(guī)定定金可以不用退；消費者提不了車，要提車就得補差價，定金退不了。如果主張4S店不按時交車違約，對方也會以廠家未排產(chǎn)抗辯。
“現(xiàn)在覺得I3也不香了。不是底盤穩(wěn)，就是電池放多了車重，開起來笨?！毙±钫{(diào)侃道。目前他加入了當(dāng)?shù)匾粋€寶馬維權(quán)群，準(zhǔn)備集體訴訟。像小李這樣的遭遇提車難的客戶，群里近百人。甚至群里有傳言，某寶馬銷售靠收取客戶定金，一個月傭金賺了2萬塊?！捌匠４蠹叶颊f沒錢，怎么漲價了提車的人就多了？”小李不解道。
“汽車漲價如果沒有影響到銷量，反而刺激銷量，說明這款產(chǎn)品之前的價值被低估了，現(xiàn)在回去到了正常價格區(qū)間?！币晃还こ處煴硎?，寶馬i3使用了成本更高的模組電池，并且每一個電芯都能單獨檢測電壓溫度。合資廠商在電池安全和電控方面，做的還是比較用心的。成本也更高?！?/p>
據(jù)了解，寶馬i3上市初期價格在30萬以上，與燃油寶馬三系同價，因庫存高企導(dǎo)致大減價。如今回歸到26萬價位，是對過去過低售價回調(diào)，回歸到正常價格區(qū)間。
04 迎戰(zhàn)2025，寶馬還能打哪些牌？
7月22日，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)消息，2024年上半年，汽車國內(nèi)銷量1125.5萬輛，同比增長1.4%。但關(guān)鍵點在于，終端庫存高于正常水平。這表明表面銷量增長并沒有給汽車行業(yè)帶來增量，價格戰(zhàn)促銷沒有收到應(yīng)有效果，反而變成了庫存。
當(dāng)價格戰(zhàn)無法帶來銷量增長，證明價格戰(zhàn)促銷策略失效了。寶馬率先調(diào)價是汽車行業(yè)價格回歸正常區(qū)間的信號，是積蓄已久的低價競爭收尾的信號。
但寶馬還留有后手，為明年鋪路。
1.寶馬真正的純電平臺產(chǎn)品將在2025年上市。
一直以來，寶馬純電銷量低迷，主要原因是在售車型基本均為油改電車型，市場并不歡迎油改電。過去為了兼容寶馬燃油車，寶馬油改電汽車相當(dāng)于自帶鐐銬，寶馬很多技術(shù)被封印了。寶馬在1972年慕尼黑奧運會就發(fā)布了旗下第一款純電汽車，2013年推出了第一代i3。另據(jù)日經(jīng)新聞報道，寶馬電動車相關(guān)專利處于行業(yè)前十，研發(fā)實力不容小覷。只不過沒有純電平臺承載這些技術(shù)。
2025年，寶馬“Neue Klasse” 平臺將問世，寶馬方面表示將應(yīng)用到所有純電汽車中。也就是說，目前在售的I3，明年會迎來平臺級別的大改款?！叭绻F(xiàn)款I(lǐng)3降價太狠，明年新款很難提價?！庇蟹治鰩煼Q，今年特斯拉將迎來改款，老款特斯拉也沒有降價，也是因為這個原因?！邦A(yù)計未來寶馬會像現(xiàn)款凱美瑞一樣，新款保利潤，老款沖銷量?！本糯鷦P美瑞新款價格17.98萬元起，2023款庫存車，部分經(jīng)銷商直接給出了4.7萬優(yōu)惠。
寶馬的研究開發(fā)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示：“有了Neue Klasse電動車平臺，寶馬從2系列轎車到X7的大尺寸SUV車型都能夠?qū)?yīng)制造成電動車”，據(jù)了解，代號Neue Klasse平臺與1960年拯救寶馬經(jīng)營危機的寶馬1500有著相同的內(nèi)部代號，代表寶馬決心要通過電動車平臺來開創(chuàng)寶馬的新時代。
據(jù)悉，寶馬2025年將推出6款搭載新平臺的純電汽車，同時成本會大幅降低。從目前已知的信息來看，除了使用新平臺，純電寶馬將使用國產(chǎn)電池，預(yù)計電池費用會降低30%；這給明年純電寶馬留足了降價空間，同時生產(chǎn)成本降低不會觸動經(jīng)銷商利益，類似今年提車加價的問題可能會減少。
2.寶馬中國2025戰(zhàn)略落地。
寶馬提出了2025中國戰(zhàn)略，提出了中國優(yōu)先、電動化、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展四個戰(zhàn)略。寶馬宣布投資100億自建電池工廠，將電車研發(fā)體系搬到中國。有報道稱，中國工程師薪資僅有德國的五分之一，此舉將大幅節(jié)省寶馬研發(fā)成本。而最為核心一點是，寶馬的循環(huán)設(shè)計也將在2025年落地。
寶馬稱，通過循環(huán)設(shè)計理念，實現(xiàn)100%使用再利用材料和100%可回收整車所有材料。目前，寶馬集團在制造車輛時使用的回收和再利用材料約為30%，通過“優(yōu)先使用再利用材料”原則，這一比例將提高到50%。這意味著寶馬不僅在電池、研發(fā)方面降本增效，而是在整個造車環(huán)節(jié)通過循環(huán)設(shè)計，回收材料，會將造車成本壓縮到一個難以置信的低價。屆時，寶馬隨時可以發(fā)起價格戰(zhàn)，無非是想還是不想。這也說明，通過工人加班、使用劣質(zhì)零件降低成本的低水平價格戰(zhàn)不可持續(xù)，只有研發(fā)、生產(chǎn)工藝的進步，才是真正的降本。
3.寶馬性能車等高利潤產(chǎn)品宣布國產(chǎn)化
7月10日，據(jù)汽車之家，寶馬將有超20款車型配置變更調(diào)整，涉及寶馬3系、5系、X1、X5等車型。一方面寶馬通過智能化漲價。據(jù)悉X1車型將增加自動駕駛輔助Pro套裝（智駕、防炫目后視鏡、智能座艙、抬頭顯示）等目前流行的新功能，預(yù)計售價還將進一步拉高。另一方面，區(qū)別于家用買菜車的性能版X1也將上市。華晨寶馬宣布，2024年9月第一款國產(chǎn)M車型，X1 M35li將在沈陽工廠投產(chǎn)。
M系列是寶馬旗下引以為豪的性能車，搭載高性能發(fā)動機、強化底盤和極為先進的駕控系統(tǒng)，與普通買菜版家用寶馬天壤之別。2024年之前一直進口，性能高售價高利潤高，這一系列是寶馬運動精髓真正的繼任者，普通寶馬則是向家用市場妥協(xié)的產(chǎn)物。以X1 M版本國產(chǎn)化為標(biāo)志，旗下的現(xiàn)金牛產(chǎn)品M系列一旦國產(chǎn)，勢必會在這個細(xì)分領(lǐng)域掀起波瀾。而這個賽道，除了領(lǐng)克03等少數(shù)自主汽車品牌涉獵，幾乎還是一片大藍(lán)海。