文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成
國內(nèi)長視頻平臺暑期檔激戰(zhàn)正酣。
愛奇藝近日推出《唐朝詭事錄》的續(xù)作《唐朝詭事錄之西行》，前作豆瓣有近28萬人打出7.9的高分，續(xù)作上線后便頻頻登上熱搜；騰訊視頻上線的熱門劇《長相思》第二季熱度居高，之前還有《玫瑰的故事》相關(guān)微博熱搜超過500個，微博話題閱讀量39.2億；優(yōu)酷的《墨雨云間》上線首日播放量就超過3700萬，微博話題閱讀量更是高達(dá)41.9億；芒果TV則推出劇集《你比星光美麗》、綜藝《中餐廳》第八季等。
每年6月至8月的暑期檔是全影視行業(yè)的關(guān)鍵期，這既包括電影，也包括劇集和綜藝。長視頻平臺往往會將頭部內(nèi)容放在暑期檔播出，以期收獲流量與口碑。
在影視數(shù)據(jù)平臺德塔文發(fā)布的2024年上半年電視劇景氣指數(shù)TOP30榜單中，有4部6月才播出的暑期檔劇集排在前15名以內(nèi)，包括《玫瑰的故事》《墨雨云間》《度華年》等。而據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2024年7月21日，2024年劇集全網(wǎng)正片集均播放量排行第一的正是《墨雨云間》，《玫瑰的故事》《度華年》和《長相思》第二季均排在前20名內(nèi)。
2023年暑期檔情況相類。芒果TV豆瓣評分7.9分的《大宋少年志2》和8.1分的《裝腔啟示錄》出自暑期檔。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年劇集全網(wǎng)正片集均播放量排行榜前10名，一半是暑期檔劇集，包括優(yōu)酷《偷偷藏不住》《異人之下》，愛奇藝《蓮花樓》《長風(fēng)渡》以及騰訊視頻《長相思》第一季。
暑期檔在劇綜領(lǐng)域檔期化，既能反映各平臺劇綜生態(tài)概況，還能直接觸達(dá)用戶需求，基于用戶口碑推動劇綜快速破圈，成為爆款。暑期檔精品內(nèi)容涌現(xiàn)，反映的是長視頻平臺整體內(nèi)容精品化趨勢。平臺以降本增效為綱，集中資源打造頭部內(nèi)容，也意味著行業(yè)正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。
01、持續(xù)降本增效
近年劇集數(shù)量呈下降趨勢。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2020年至2023年全年劇集數(shù)量分別為397部、393部、329部和294部，2023年劇集數(shù)量同比下降10.6%，但播放指數(shù)增長了7.7%；2022年每月播放指數(shù)較為平均，2023年暑期檔則創(chuàng)3年來新高，7月為全年播放指數(shù)最高峰；2022年豆瓣8分以上劇集共有6部，2023年則有23部，且包括古裝、愛情、都市、懸疑等多種題材；2024年上半年有效播放劇集共計(jì)149部，數(shù)量上相比2023年同期減少了6.8%，而正片播放量不降反增，累計(jì)達(dá)到534.07億，同比增長了35.1%。
也就是說，劇集數(shù)量下降，質(zhì)量、播放量卻在提升。
行業(yè)頭部玩家愛奇藝即是典型。據(jù)數(shù)據(jù)平臺藝恩數(shù)據(jù)，2023年愛奇藝以123部劇集數(shù)量領(lǐng)先于其他平臺。在2023年初，愛奇藝CEO龔宇就在致投資人信中表示，自2021年底，長視頻行業(yè)就不再盲目追求市場份額，而是進(jìn)入理性發(fā)展階段，競爭重點(diǎn)由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容投入，減少投資低投產(chǎn)比的內(nèi)容。
據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝2023年總營收318.72億元，較2022年的289.97億元增長了10%；凈利潤19.25億元，而2022年虧損了1.36億元；內(nèi)容成本162億元，同比下降了2%。財(cái)報(bào)另顯示，2024年第一季度，愛奇藝營收79.27億元，同比下降5%；內(nèi)容成本40億元，同比下降5%，這得益于內(nèi)容策略和運(yùn)營效率的提升。
降本增效頗有作用，已盈利的騰訊視頻、愛奇藝及芒果TV均在自制劇綜上頗有建樹。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年劇綜影市場洞察》，2023年愛奇藝自制內(nèi)容比例最高，自制劇占13.9%，定制劇占34%；騰訊視頻自制劇為7.2%，定制劇占21%；優(yōu)酷自制劇為3.9%，定制劇為37.7%；芒果TV自制劇為5.3%，定制劇為39.8%；綜藝方面，芒果TV的自制率高達(dá)75.3%，其余平臺則在一成到三成不等。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，根據(jù)制作流程的不同，平臺劇集內(nèi)容主要有4種，即自制劇、定制劇、版權(quán)劇和分賬?。鹤灾苿『投ㄖ苿《紝儆谄脚_自制內(nèi)容，區(qū)別在于平臺是完全自主制作還是委托制作方進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，平臺在這一過程中擁有極強(qiáng)的話語權(quán)和控制能力，既能更好地應(yīng)對用戶需求，又能把控成本；版權(quán)劇和分賬劇都由影視公司獨(dú)立制作，平臺通過購買版權(quán)或收益分成模式獲取播放權(quán)。
自制內(nèi)容的確頗多爆款，引流效果顯著。2023年初熱度極高的《狂飆》就是愛奇藝出品和獨(dú)播的內(nèi)容。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播出期間，愛奇藝平臺DAU（日活躍用戶）達(dá)全年峰值1.3億；《長相思》第一季播出期間，騰訊視頻DAU也達(dá)到了超過9000萬的高峰；芒果TV的DAU高位則來自綜藝《乘風(fēng)2023》收官和《披荊斬棘第三季》收官，前者DAU超過5000萬，后者近6000萬。
即便是非自制內(nèi)容，平臺也希望降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。在2024年6月24日上海電視節(jié)上，騰訊視頻CEO孫忠懷公開表示，希望推進(jìn)騰訊視頻與劇集公司合作模式的全面變革，從固定價(jià)格的采購邏輯變成面向播出成果動態(tài)對賭的共創(chuàng)模式，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享。
盡管騰訊視頻并未公布具體營收數(shù)字，但在2023年6月時(shí)孫忠懷就曾表示騰訊視頻已實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個季度盈利。而騰訊2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，《繁花》《獵冰》等自制熱門內(nèi)容帶動平臺付費(fèi)會員數(shù)達(dá)1.16億，同比增長8%。
02、爆款玩法多樣
平臺收入主要來自會員付費(fèi)，會員付費(fèi)依靠爆款拉動，而暑期檔就是爆款頻出的重要檔期。
據(jù)QuestMobile測算，2023年在線視頻行業(yè)會員服務(wù)收入占比53.1%，廣告收入占比24.6%，內(nèi)容發(fā)行收入占比10.4%，其他為11.9%。以愛奇藝為例，財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，愛奇藝會員服務(wù)收入47.98億元，在總營收中的占比為60%；在線廣告服務(wù)收入14.82億元，占比18.6%；內(nèi)容分發(fā)收入9.28億元，其他收入為7.18億元。
這也使得各個平臺為爭爆款竭盡全力。
騰訊視頻6月28日上線的綜藝《喜人奇妙夜》即由此引發(fā)熱議。
需要說明的是，《喜人奇妙夜》實(shí)際上是米未傳媒2021年推出的喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》的第三季?！兑荒暌欢认矂〈筚悺范拱暝u分高達(dá)8.6分，2022年播出的第二季也有7.7分，但前兩季都是由愛奇藝獨(dú)家播出，此次轉(zhuǎn)投騰訊視頻懷抱才改名。
米未傳媒創(chuàng)始人馬東曾于2013年擔(dān)任愛奇藝首席內(nèi)容官，2015年卸任后創(chuàng)立米未傳媒。在愛奇藝任職期間，馬東主導(dǎo)過多個綜藝項(xiàng)目，如豆瓣評分9分的《奇葩說》第一季。馬東本人也擔(dān)任這些綜藝的主持。其后《奇葩說》《樂隊(duì)的夏天》《一年一度喜劇大賽》等多季綜藝均與愛奇藝獨(dú)家合作，直到《喜人奇妙夜》轉(zhuǎn)向騰訊視頻。
《喜人奇妙夜》首期，嘉賓黃渤就向主持人馬東提問為什么要來到騰訊視頻，馬東則打趣表示“甲方的合作不耽誤甲方的合作，都是甲方”，這時(shí)畫面左右兩側(cè)分別出現(xiàn)了象征愛奇藝的奇異果和象征騰訊視頻的企鵝。
能夠觸達(dá)年輕觀眾的綜藝在暑期檔也有獨(dú)特優(yōu)勢。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年愛奇藝《樂隊(duì)的夏天》第三季在8月播出，9月份播放量高達(dá)5億次，為廣告主京東帶來了流量，在該綜藝播出的典型時(shí)段內(nèi)，京東與愛奇藝的重合用戶占京東總用戶比例的平均值高達(dá)35.9%。
爆款能直接為平臺帶來不菲的廣告收入。比如騰訊視頻暑期檔熱劇《玫瑰的故事》，開播前官宣合作品牌就超過30個，包括榮耀、RIO、南孚、喜之郎、東方樹葉等品牌；劇集的中插廣告與劇情還緊密貼合，比如RIO的廣告邀請劇中飾演女主角男友的彭冠英參與，將女主角與RIO產(chǎn)品結(jié)合，氛圍感十足。
聯(lián)名也是爆款劇綜的重要玩法，比如《玫瑰的故事》與金典、資生堂、優(yōu)時(shí)顏等品牌在開播前就已官宣合作。劇集熱度走高后，還與瑞幸進(jìn)行了聯(lián)名活動，依據(jù)劉亦菲所飾女主角黃亦玫的名字推出了“黃玫瑰拿鐵”。
長視頻平臺還能多維利用爆款劇集，增強(qiáng)會員黏性。愛奇藝2023年暑期檔熱劇《蓮花樓》即屬此列。
《蓮花樓》是2023年國內(nèi)頭部劇集之一，豆瓣有近70萬人打出8.5的高分，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)百億級別，2024年7月還有“蓮花樓開播1周年”相關(guān)話題閱讀量近千萬。除了常見的會員付費(fèi)觀看、結(jié)局點(diǎn)映、廣告植入外，平臺還基于會員等級體系和積分體系推出積分兌換大結(jié)局活動。官方數(shù)據(jù)顯示，活動上線8天內(nèi)就吸引了超過600萬會員進(jìn)行兌換。
趁熱度居高，平臺還推出了《蓮花樓》線下演唱會活動。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，演唱會門票分為線上和線下兩種，線上直播票需要平臺會員另外花費(fèi)30元購買，線下門票則需要花費(fèi)448元購買愛奇藝星鉆會員或會員等級達(dá)到V7才可以獲得1次抽票機(jī)會。有網(wǎng)友在微博上表示，自己抽了7次才抽到，會員已經(jīng)充到2030年。官方數(shù)據(jù)顯示，《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過2500萬元。
值得提及的還有《長相思》。《長相思》第一季播出時(shí)，騰訊視頻便在站內(nèi)特別設(shè)置了“買周邊”頁面，里面美妝、文創(chuàng)、生活用品等相關(guān)周邊商品超過60種。
平臺著力開發(fā)爆款后，圍繞爆款打造系列變現(xiàn)體系，既能使劇綜的長尾效應(yīng)更加顯著，也能為平臺打通新的增長路徑。而暑期檔正是此類“S+”項(xiàng)目排播的高峰。
03、從增量到存量
長視頻平臺仍在承壓。
中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)已達(dá)10.74億，同比增長3%，其中短視頻應(yīng)用用戶黏性最高，人均單日使用時(shí)長達(dá)151分鐘，長視頻用戶人均單日使用時(shí)長為112分鐘。
而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模9.76億，同比增長3.7%；包含長視頻平臺和短劇平臺在內(nèi)的在線視頻用戶規(guī)模7.67億，同比下降2.2%；在線視頻領(lǐng)域MAU（月活躍用戶數(shù)）愛奇藝以4.01億排行第一，其后是3.91億的騰訊視頻，還有2.35億的芒果TV和1.73億的優(yōu)酷，但僅有0.54億MAU的紅果免費(fèi)短劇人均單日使用時(shí)長已達(dá)1.38小時(shí)，而愛優(yōu)騰芒中人均單日使用時(shí)長最高的芒果TV為1.36小時(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，短視頻、微短劇的高速發(fā)展又?jǐn)D占了用戶時(shí)間，長視頻平臺可謂腹背受敵。
不少影視制作公司、業(yè)內(nèi)明星等紛紛轉(zhuǎn)向了微短劇賽道。2023年香港知名導(dǎo)演王晶就宣布開拍微短劇，知名演員周星馳出品的微短劇《金豬玉葉》也已于2024年7月上線。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，《金豬玉葉》共12集，單集時(shí)長約5分鐘，在抖音的總播放量現(xiàn)已超過2.5億。
長視頻平臺也已開始學(xué)習(xí)微短劇套路，如優(yōu)酷暑期檔熱劇《墨雨云間》。
盡管仍保有電視劇集40集、每集超過40分鐘的體量，《墨雨云間》的劇情節(jié)奏卻進(jìn)展極快，第一集就講述了女主角薛芳菲遭婆婆、小姑下藥，被誣陷通奸，以為丈夫會拯救自己卻被丈夫用鐵鍬拍暈活埋等故事，且包含大量反轉(zhuǎn)劇情。
《墨雨云間》甫一開播便熱度飆升，被網(wǎng)友戲稱為“高開瘋走”，與熱門劇《慶余年2》檔期相同，熱度毫不遜色。影視數(shù)據(jù)平臺云合數(shù)據(jù)顯示，《墨雨云間》有效播放量市占率最高達(dá)31%。
爆款的商業(yè)化能力亦有目共睹。官方數(shù)據(jù)顯示，《墨雨云間》廣告品牌超過40個，話題“墨雨云間27集滿廣”還登上了微博熱搜。
可以說，《墨雨云間》在暑期檔的火熱，側(cè)面反映了電視劇集已開始受微短劇內(nèi)容模式影響。該劇導(dǎo)演之一馬詩歌，此前僅有一部微短劇作品《一紙寄風(fēng)月》。在接受媒體采訪時(shí)，馬詩歌表示，要用短劇思維做長劇。
暑期檔另一顯著趨勢是續(xù)拍熱劇。
相較于新劇，各大平臺更傾向于將資源投放給已有知名度的IP，如《慶余年》時(shí)隔5年推出第二季，熱度依然不減。擅長制作綜藝節(jié)目的芒果TV更是手握多個“綜N代”，比如已經(jīng)邁入第九季的《大偵探》、剛剛官宣第六季的《密室大逃脫》和從2013年《我是歌手》持續(xù)到《歌手2024》的《歌手》系列。
如果有黑馬劇集，平臺也會迅速追加資源，比如沒有明星參與的古裝懸疑劇《唐朝詭事錄》在2022年收獲良好口碑，愛奇藝便在2024年暑期檔推出了續(xù)作《唐朝詭事錄之西行》。云合數(shù)據(jù)顯示，《唐朝詭事錄之西行》整片有效播放市場占有率連續(xù)多日位居全網(wǎng)劇集榜首，達(dá)16.2%。與此同時(shí)，為吸引流量，騰訊視頻也上線了風(fēng)格相近的劇集《唐朝異聞錄》。
相較于國內(nèi)獨(dú)播劇的硝煙，國外流媒體平臺已邁開了合作的步伐。
2024年5月，迪士尼與華納兄弟攜手，宣布推出包含Disney+、Hulu和Max在內(nèi)的流媒體服務(wù)捆綁包；不到1周，美國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商康卡斯特也宣布跟進(jìn)，將其流媒體服務(wù)平臺Peacock與Netflix（奈飛）和Apple TV+進(jìn)行整合打包，旨在通過綜合優(yōu)勢吸引更廣泛的用戶群體。
國內(nèi)長視頻平臺此前合作主要在內(nèi)容和版權(quán)分銷上，如《慶余年》第一季由愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)播，騰訊動漫將《一人之下》的真人劇集改編權(quán)賣給優(yōu)酷。而暑期檔熱劇之戰(zhàn)是長視頻平臺競爭的縮影，各家上線獨(dú)播熱門劇集，既能反映內(nèi)容趨勢，也能展現(xiàn)流量走向和IP商業(yè)化能力。
高速增長時(shí)代已經(jīng)過去，2024年奈飛、愛奇藝均宣布不再公布會員數(shù)。暑期檔的競爭仍是對用戶注意力的爭奪，而用戶注意力必然會流向高質(zhì)量內(nèi)容。隨著各大平臺逐漸將戰(zhàn)略重心從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，行業(yè)也回歸了更本質(zhì)、更可持續(xù)的發(fā)展。