文|肖明超-趨勢(shì)觀察
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霸道總裁、白月光大小姐、手撕綠茶拯救善良女主……今年，短劇似乎搶走了主播的風(fēng)頭。
近年來，隨著短劇的不斷升溫，短劇市場(chǎng)已迅速崛起，成為視頻內(nèi)容領(lǐng)域的一股重要力量。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，憑借其龐大的用戶數(shù)量和高度活躍的用戶群體，為短劇大展拳腳提供了廣闊的空間。
而短劇市場(chǎng)的迅速崛起，使得越來越多的明星、導(dǎo)演加入到短劇的制作中來，推動(dòng)了短劇作品質(zhì)量的整體提升。制作精良、內(nèi)容豐富的短劇不僅吸引了大量觀眾的關(guān)注，也為品牌提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
那么在短劇爆火的時(shí)代，品牌應(yīng)如何借力短劇，拿捏流量密碼？擁擠的短劇賽道，品牌應(yīng)如何殺出重圍？
（圖片來源：知萌趨勢(shì)觀察團(tuán)隊(duì)整理）
01 短劇：品牌營(yíng)銷的香餑餑
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模正在迅速增長(zhǎng)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2024年將超過500億元。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2027年網(wǎng)絡(luò)微短劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望接近1006.8億元。
2023年微短劇拍攝備案部數(shù)和集數(shù)分別達(dá)到3574部和97327集，相比前一年有一定增長(zhǎng)，而在2024年第一季度，短視頻平臺(tái)破億播放的短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)了65%。在用戶規(guī)模上，快手DAU達(dá)到了2.7億，騰訊視頻的用戶規(guī)模也達(dá)到了2.3億。
這意味著，短劇發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為了一個(gè)備受關(guān)注的新興行業(yè)。
在品牌短劇營(yíng)銷領(lǐng)域，多個(gè)行業(yè)都取得了顯著成效，從當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)和成功案例來看，美妝護(hù)膚在品牌短劇營(yíng)銷方面表現(xiàn)較為突出，可以算作第一批“吃螃蟹的人”。
（圖片來源：知萌趨勢(shì)觀察團(tuán)隊(duì)整理）
美妝行業(yè)：試水成功，破浪前行
美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷短劇以韓束為例，韓束的短劇營(yíng)銷主要發(fā)生在2023年，這一年被認(rèn)為是美妝品牌憑借短劇營(yíng)銷爆火的關(guān)鍵一年。
韓束通過定制短劇與抖音達(dá)人姜十七合作，推出了一系列如《以成長(zhǎng)來裝束》、《你終將會(huì)紅》等短劇，成功將品牌理念與產(chǎn)品特點(diǎn)融入劇情，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷售的雙重提升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，韓束系列短劇累計(jì)播放量超過50億，帶動(dòng)了品牌產(chǎn)品的熱銷，如“韓束紅蠻腰禮盒”全渠道銷量達(dá)150+萬套，并登上抖音多榜單TOP1。
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韓束的爆火，使得各種美妝護(hù)膚品牌也紛紛入局短劇營(yíng)銷。
珀萊雅更是贊助了短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》。短劇中巧妙地植入了珀萊雅的產(chǎn)品，如“紅寶石套裝”，通過特寫鏡頭和劇情引導(dǎo)，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。在雙11期間，珀萊雅力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國(guó)際品牌，摘得“天貓美妝行業(yè)雙11”全周期品牌榜桂冠，這在一定程度上得益于《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》的營(yíng)銷效果。
（圖源抖音《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》）
飲品飲料：緊隨步伐
隨著美妝行業(yè)在短劇營(yíng)銷領(lǐng)域取得的顯著成效，這一創(chuàng)新營(yíng)銷模式迅速吸引了眾多行業(yè)的關(guān)注與效仿，其中食品飲料行業(yè)尤為突出，成為了繼美妝之后，成功運(yùn)用短劇營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展的典范。
近期，麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》無疑是一個(gè)引人注目的創(chuàng)新嘗試。麥當(dāng)勞中國(guó)為慶祝“為您現(xiàn)做廚房”18周年，推出了品牌首部自制短劇。短劇在微信視頻號(hào)、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)上線，上線一小時(shí)，全平臺(tái)播放量即破千。通過短劇形式，第一次將麥當(dāng)勞廚房從幕后“搬”到臺(tái)前，讓消費(fèi)者更直觀地了解“為您現(xiàn)做”的廚房模式。并攜手人氣脫口秀演員童漠男作為推薦官，共同打造并推廣這部短劇。而短劇營(yíng)銷和“10元吃堡”活動(dòng)的結(jié)合，有效吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和參與，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。
（圖片來源：知萌趨勢(shì)觀察團(tuán)隊(duì)整理）
而蒙牛臻享也與快手小劇場(chǎng)合作，推出了原創(chuàng)精品甜寵短劇《今日菜單之真想在一起》，該劇由快手聯(lián)合國(guó)民金牌喜劇廠牌開心麻花打造，在劇中，蒙牛臻享濃牛奶作為產(chǎn)品植入，通過男女主角名字“陳臻”和“李享”組成“臻享”CP（諧音“真想”），以及場(chǎng)景、情節(jié)中的品牌露出，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。短劇上線后，引起了廣泛關(guān)注，累計(jì)播放量高達(dá)5105萬次，位于快手小劇場(chǎng)熱播榜首位。
（圖源快手）
汽車行業(yè)：融合創(chuàng)新，駛向新紀(jì)元
近年來，汽車行業(yè)各個(gè)品牌與短劇的結(jié)合也逐漸增多。通過精心設(shè)計(jì)的短劇內(nèi)容，巧妙地融合了汽車產(chǎn)品的特性和品牌形象，實(shí)現(xiàn)了有效的品牌傳播和市場(chǎng)推廣。
小鵬汽車在其P7特別紀(jì)念版暗夜騎士發(fā)布時(shí)，巧妙地將車型植入抖音短劇《地支迷陣》的第六集。將車型作為主角柳夜熙出任務(wù)時(shí)的專屬座駕，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)曝光。短片點(diǎn)贊數(shù)突破200萬，播放量高達(dá)9000萬次，互動(dòng)量超過100萬，相關(guān)話題曝光量達(dá)到驚人的3.7億。
（圖片來源：知萌趨勢(shì)觀察團(tuán)隊(duì)整理）
上汽大眾與快手平臺(tái)深度合作，共同打造品牌定制短劇《意想不到的人生》，邀請(qǐng)知名演員王耀慶主演。通過量身定做的劇情展示產(chǎn)品性能，實(shí)現(xiàn)了品牌的深度植入。上線僅15天，便獲得了8800萬+的播放量和300萬+的互動(dòng)量，證明了品牌定制劇的強(qiáng)大吸引力。
（圖源快手）
短劇作為一種新穎而高效的傳播媒介，正引領(lǐng)著各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷新風(fēng)尚。而這一趨勢(shì)的興起，離不開各行業(yè)對(duì)短劇賽道多樣化玩法的精準(zhǔn)選擇與巧妙運(yùn)用。
02 爆火短劇的玩法新趨勢(shì)
短劇剛開始流行時(shí)，給人們留下“快節(jié)奏無腦爽劇”的印象，但僅僅幾年過去，行業(yè)就交出了很多優(yōu)秀作品，不僅是因?yàn)樵S多明星、導(dǎo)演的加入，更是因?yàn)閷?duì)短劇玩法有了更精準(zhǔn)掌控。
綜合來說，當(dāng)前短劇賽道玩法豐富，大致可以分為六種趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：[定制故事情節(jié)]，品牌緊密結(jié)合劇情
將品牌熱門產(chǎn)品作為推動(dòng)劇情發(fā)展的重要道具，融入到故事情節(jié)當(dāng)中，讓觀眾更為直觀的了解到產(chǎn)品用法、優(yōu)勢(shì)、適用場(chǎng)景等。天貓年貨節(jié)在快手冠名的另一檔短劇《我在大宋開酒吧》邀請(qǐng)到了《甄嬛傳》的“溫太醫(yī)”和“沈眉莊”，劇中出現(xiàn)了一段“沈眉莊”在古代開“超市”的情節(jié)，超市中掛著天貓年貨節(jié)的橫幅，“滿減”“包郵”“信鴿客服”等在天貓網(wǎng)購中常見的服務(wù)場(chǎng)景則在劇中多次出現(xiàn)，推動(dòng)著劇情發(fā)展。
（圖源快手）
趨勢(shì)二：[場(chǎng)景融入]，品牌植入更自然
將品牌信息、品牌功能定位創(chuàng)意化融入在故事場(chǎng)景之中，通過劇情高頻觸達(dá)，使品牌營(yíng)銷植入更自然、不生硬。今年春節(jié)期間，徐夢(mèng)潔、李川主演的短劇《大過年的》中，出現(xiàn)了主角贈(zèng)送護(hù)膚品牌「谷雨」美白套裝作為新年禮物的情節(jié)。
（圖源短劇《大過年的》）
趨勢(shì)三：[KOL口播]，借助人物光環(huán)
借助 KOL 的知名度，以及觀眾對(duì)其的信任，在劇情中以人物為中心進(jìn)行產(chǎn)品展示，并結(jié)合口播的形式實(shí)現(xiàn)信息傳遞。
趨勢(shì)四：[品牌定制]，圍繞品牌做主線
由品牌主導(dǎo)劇情，將主角、重要人物的劇情背景與品牌強(qiáng)相關(guān)，讓觀眾在不知不覺中了解品牌理念、建立品牌好感。有的“定制”甚至從劇名就能看出來，比如抖音平臺(tái)上播放的茶百道定制短劇《愛有百道新鮮》，其劇情故事圍繞在茶百道工作的女主@姜十七身上展開，這部?jī)H五集的短劇收獲了3.6億+播放量和480萬+的點(diǎn)贊量。
（圖源抖音）
趨勢(shì)五：[直播互動(dòng)]，增強(qiáng)用戶參與感
邀請(qǐng)短劇主演、與品牌相關(guān)角色等參與品牌專場(chǎng)直播，通過聯(lián)動(dòng)劇情及人設(shè)等方式，提升追劇與品牌購買體驗(yàn)。
趨勢(shì)六：[品牌鏈接]，輕松實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)
在短劇視頻添加相關(guān)產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)鏈接，包括品牌直播間、商品鏈接等，便于觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后可直接瀏覽／下單。
03 “品牌x短劇”拿捏流量密碼
短劇營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于它利用了短視頻的形式進(jìn)行推廣傳播，是內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)版。故事情節(jié)緊湊、制作周期較短的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)可以積累較高流量，從而為廣告主提供了營(yíng)銷植入的絕佳機(jī)會(huì)！
短劇內(nèi)容通常具有跌宕起伏的情節(jié)和豐富的內(nèi)容，上一秒還是月入三千的打工人，下一秒獲得系統(tǒng)秒變億萬富翁！劇情變化速度之快，讓觀眾欲罷不能。這種迅速反轉(zhuǎn)的劇情，讓用戶觀看時(shí)更加專注，從而更容易看廣告的植入。
此外，短劇題材多樣，針對(duì)特定的受眾群體，選擇特定的題材和表現(xiàn)形式，例如，針對(duì)年輕受眾群體，可以選擇時(shí)尚、戀愛、職場(chǎng)等題材。針對(duì)媽媽群體，可以選擇家庭、都市等題材。觀眾更容易產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)下單和傳播分享，從而達(dá)到裂變引流的目的。
（圖源抖音）
04 解鎖品牌增長(zhǎng)新密碼，品效齊飛引領(lǐng)市場(chǎng)潮流
短劇即流量，流量即黃金。品牌短劇作為一種新型的品牌營(yíng)銷方式已經(jīng)逐漸成為品牌增長(zhǎng)的新法寶，一直以來，品牌面臨的主要挑戰(zhàn)之一便是在短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值之間找到最佳平衡點(diǎn)。
短劇的出現(xiàn)，似乎讓品牌找到了實(shí)現(xiàn)品效雙收的機(jī)會(huì)。通過有趣，反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)和創(chuàng)意表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者在欣賞劇情的同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生好感度和認(rèn)知度，從而大大提升用戶購買意愿。
從行業(yè)趨勢(shì)來看，短劇熱潮之下，勢(shì)必將有更多品牌涌入短劇營(yíng)銷市場(chǎng)。對(duì)于品牌來說，最重要的是選擇與其價(jià)值觀相符的優(yōu)質(zhì)短劇，注重內(nèi)容與品牌的匹配性，并做好流量承接，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售價(jià)值和品牌價(jià)值，這些才是品牌能夠殺出重圍的關(guān)鍵所在。