文｜胖鯨頭條

飲料企業(yè)的護(hù)城河是什么？過去很長時間里，這個問題的答案都是渠道，現(xiàn)在來看，答案或許不只一種。

今年6月底，三得利中國投資有限公司董事長有代雅人公開表示，中國市場已成為（三得利海外）業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎，將堅(jiān)定不移地繼續(xù)投資中國市場。他還指出，以烏龍茶為代表的無酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務(wù)，也是重要增長動力。

農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示，東方樹葉所屬的茶飲料成為近三年表現(xiàn)最為搶眼的品類，2021年至2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品同比增速分別48.3%、50.8%、83.3%，2023年，該品類收入已達(dá)126.59億元，占2023年公司總收入的29.7%。

烏龍茶為何這么厲害？茶飲料還有多少可能性？帶著這些問題，胖鯨聯(lián)合魔鏡洞察，梳理了主流電商平臺的茶飲料銷售情況。

天貓?zhí)詫殻涸獨(dú)馍峙艹龃髥纹? 果子熟了增長亮眼

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額達(dá)到11.61億元，同比增長64.1%，環(huán)比2023年下半年也呈增長態(tài)勢，環(huán)比增21.0%，商品均價在32.67元。

天貓?zhí)詫毑桀愶嬃嫌旨?xì)分為調(diào)味茶、純茶、果汁茶、奶茶。分類目看，2024年1月-6月，調(diào)味茶飲料的銷售額達(dá)到11.01億元，占到94.9%的市場份額。其次是純茶飲料，上半年共售出4119萬元，銷售額同比增長了716.6%，環(huán)比增84.1%。

分品牌看，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額排名前十的品牌依次是康師傅、農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、元?dú)馍?、維他、達(dá)利園、果子熟了、喜茶、怡寶。其中，TOP5品牌市場份額超過60%。

上半年，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍?、達(dá)利園、果子熟了在天貓?zhí)詫毜牟桀愶嬃袭a(chǎn)品市場份額取得明顯增長，一定程度擠壓了農(nóng)夫山泉、三得利、維他的市場份額。

果子熟了的突圍之路顯得與眾不同，它選擇的是明星代言+硬廣的營銷組合拳。在今年盛夏來臨前，果子熟了官宣楊紫為品牌代言人，同步投放了梯媒廣告。更早之前，果子熟了多多檸檬茶已經(jīng)啟用檀健次為品牌代言人。

值得注意的是，檀健次和楊紫為《長相思》主演，第一季、第二季分別在2023年、2024年暑期播出。當(dāng)前，楊紫“帶貨”的調(diào)味無糖茶、檀健次“帶貨”的多多檸檬茶，在果子熟了天貓店鋪銷量位列第一名和第二名。

京東：讓茶、伊藤園發(fā)力,喜茶悶聲賺錢

2024年上半年，京東茶飲料銷售額也取得了15.3%的同比增長。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，京東茶飲料銷售額排名前十的品牌依次是農(nóng)夫山泉、三得利、維他、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍?、果子熟了、喜茶、讓茶、伊藤園。其中，TOP5品牌市場份額超過60%。

相對而言，京東茶飲料的品牌排位賽競爭沒有那么激烈，TOP10品牌的市場份額變化幅度不超過5%。

果子熟了和讓茶是其中表現(xiàn)較為亮眼的品牌，銷售額同比增長超過2倍。讓茶是2020年新推出的品牌，其起點(diǎn)同果子熟了差不多，都是茶飲行業(yè)的新面孔，但選擇了不同的破圈方式。

讓茶盯準(zhǔn)了“無糖茶飲”賽道，公司旗下還有中式茶包品牌他山集。在品牌視覺和產(chǎn)品形象上，讓茶更側(cè)重與茶文化的鏈接，打造了“高山好茶”的slogan；推廣層面，主要借助達(dá)人推薦和品牌IP合作提升品牌知名度；以711、全家、便利蜂、盒馬等為線下重點(diǎn)渠道，覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等一二線城市。

榜單上的“新面孔”伊藤園，其實(shí)是東方樹葉的“祖師爺”。

公開報(bào)道可查的線索顯示，農(nóng)夫山泉的東方樹葉，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售層面的思路都借鑒了伊藤園。正是因?yàn)榭吹搅艘撂賵@取得的成功，東方樹葉才能在“雪藏”多年后依然沒有被放棄。

伊藤園是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，在飲料之前，伊藤園是賣茶葉的。1969年，伊藤園的創(chuàng)始人本莊正，用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉。1981年，伊藤園推出了“罐裝烏龍茶”，這款不添加防腐劑、無香精、無色素、無調(diào)味的罐裝飲料，拉開了無糖即飲茶的序幕。1990年，伊藤園推出了首款PET瓶裝綠茶。

伊藤園最引以為傲的就是保鮮技術(shù)，在多年的技術(shù)投入中，伊藤園一直在朝著“新鮮”口感努力——讓批量生產(chǎn)的即飲茶口味無限接近茶壺沖泡出來的味道，這也讓它得以從一家茶葉鋪成長為為日本即飲茶飲料巨頭。

但在中國市場，伊藤園的聲勢明顯落后于三得利。據(jù)悉，2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，而中國所在的“亞洲與大洋洲市場（注：不包括日本）”約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國市場的增長速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而伊藤園盡管上半年在京東的銷售有所增長，且品牌美譽(yù)度較高，但其市場份額還趕不上成立三四年的本土新品牌。

喜茶是TOP10中產(chǎn)品均價最高的品牌（在天貓?zhí)詫毜那闆r也是如此），喜茶在電商主要銷售果茶，其中銷售表現(xiàn)最好的“濃果茶”系列，以“一半果汁一半茶”賣點(diǎn)。

胖鯨分析，喜茶在即飲茶市場留有一席之地，除了其果茶產(chǎn)品在風(fēng)味方面優(yōu)勢，其果茶銷量也受到現(xiàn)制茶飲零售業(yè)務(wù)的推動。不久前，喜茶對外宣布其全球門店數(shù)量已突破4000家。有理由相信，這4000家門店積聚了較高的品牌勢能，為喜茶的即飲茶業(yè)務(wù)招攬了不少品牌粉絲。

結(jié)語：無糖茶新品扎堆， 農(nóng)夫山泉三得利大豐收

綜合來看，在茶飲料賽道上，康師傅憑借經(jīng)典產(chǎn)品“冰紅茶”依舊享有較高的市場地位，維他檸檬茶單品也依舊具備很強(qiáng)的購買力，而這些經(jīng)典產(chǎn)品的熱銷之外，無法掩蓋的一個事實(shí)是——“無糖茶”的崛起。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，京東上半年銷售的茶飲料中，“無糖茶”商品占比達(dá)到46.55%，同比增長45.9%。2024年1月-6月，在京東銷售額TOP20的茶飲料商品中，有14款商品都是“無糖茶”；在天貓?zhí)詫氫N售額TOP20的茶類飲料商品中，“無糖茶”已經(jīng)和“調(diào)味茶”平分秋色，各有10款。

“無糖茶”已經(jīng)成為飲料明星。尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》指出，2023年無糖飲料市場規(guī)模達(dá)到241億元，其中無糖即飲茶占比達(dá)到49%，市場規(guī)模增速達(dá)到110%，遠(yuǎn)超全國飲料市場規(guī)模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。

這一增長態(tài)勢吸引著眾多飲料企業(yè)入局：2023年8月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出無糖茶產(chǎn)品，通過“一擰一搖”的茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)泡茶”口感；2023年9月，東鵬飲料推出無糖茶產(chǎn)品“烏龍上茶”，進(jìn)軍無糖茶賽道，今年又陸續(xù)推出“普洱上茶”“茉莉上茶”等新口味；2024年3月，雀巢茶萃姍姍來遲，推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強(qiáng)調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等；2024年4月，達(dá)利食品推出“朝葉”無糖茶子品牌，打造了“茉莉毛峰”和“烏龍茶”兩款無糖產(chǎn)品；2024年6月，大窯飲品推出了三款無糖茶產(chǎn)品……

橫亙在這些無糖茶新品面前的是兩座“大山”——東方樹葉和三得利。

無論是品牌知名度，還是渠道布局，這兩個品牌都有難以超越的優(yōu)勢。

不過，從今年上半年茶飲料的電商銷售情況可以收獲的啟示是：1.搶占“優(yōu)勢貨架”；2.像“自在水”一樣追求品類創(chuàng)新；3.用好營銷工具，如明星代言、IP聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)錯位競爭；4.持續(xù)耕耘，積累品牌勢能。