文|揚(yáng)帆出海 周可
7月17日，知名小家電品牌小熊電器完成了對(duì)羅曼智能的股權(quán)收購(gòu)，本次收購(gòu)，小熊電器斥資1.54億元現(xiàn)金，收購(gòu)羅曼智能61.78%的股權(quán)。交易完成后，小熊電器取得羅曼智能的控股權(quán)，羅曼智能將納入小熊電器的合并報(bào)表范疇。
數(shù)據(jù)顯示，羅曼智能在2022年和2023年實(shí)現(xiàn)收入分別為5.03億元、5.05億元，凈利潤(rùn)為1750.17萬(wàn)元和-372.46萬(wàn)元。
而小熊本次以1.54億元的價(jià)格收購(gòu)羅曼智能61.78%的股權(quán)，算下來(lái)羅曼智能估值達(dá)到2.5億元。而截至2023年12月31日，羅曼智能凈資產(chǎn)僅為1.2億元。
溢價(jià)收購(gòu)虧損公司，小熊到底看準(zhǔn)了羅曼智能的哪些優(yōu)勢(shì)？作為年入幾十億的小熊電器，在近些年的業(yè)務(wù)布局中面臨瓶頸，拿下羅曼智能之后，小熊電器或在品類布局和出海方面加大力度。
高價(jià)收購(gòu)虧損公司，小熊急了？
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，羅曼智能2023年是虧損372萬(wàn)，凈資產(chǎn)也僅為1.2億，但是財(cái)大氣粗的小熊電器愿意拿出1.5億的現(xiàn)金買下其近62%的股權(quán)，這不禁讓人好奇，羅曼智能業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑背后，是否還有什么高價(jià)值的核心資產(chǎn)？
另一個(gè)疑問(wèn)在于，小熊電器在7月4日的第三屆董事會(huì)第十一次會(huì)議上通過(guò)了收購(gòu)羅曼智能的決議，13天之后就完成了所有收購(gòu)交割，這個(gè)速度也說(shuō)明雙方在收購(gòu)過(guò)程的流程順暢，小熊急于拿下羅曼智能的背后，其自身業(yè)務(wù)拓展的訴求在何方？
先說(shuō)羅曼智能，比起小熊這個(gè)網(wǎng)紅小家電品牌，羅曼智能的名氣小很多。
天眼查信息顯示，羅曼智能成立于2010年，注冊(cè)資本5880.96萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括家用電器制造、研發(fā)、銷售，化妝品零售、批發(fā)，醫(yī)療器械生產(chǎn)和銷售等。
不過(guò)，在羅曼智能在部分網(wǎng)站公開(kāi)的介紹信息中則顯示，羅曼智能的實(shí)際成立時(shí)間在2006年，是一家專研口腔護(hù)理方面的企業(yè)，其核心產(chǎn)品和技術(shù)是圍繞口腔護(hù)理領(lǐng)域在拓展的，特別是電動(dòng)牙刷產(chǎn)品非常具有優(yōu)勢(shì)，其技術(shù)發(fā)明專利超240項(xiàng)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布日本、韓國(guó)、西班牙、澳大利亞等全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
除了電動(dòng)牙刷，羅曼智能旗下的個(gè)護(hù)產(chǎn)品線還涉及剃須刀、理發(fā)器、吹風(fēng)機(jī)、直發(fā)器、美容電器等。
羅曼智能主攻的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品線，和小熊電器傳統(tǒng)的廚房小家電產(chǎn)品線是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的賽道。
但也恰恰因?yàn)槿绱?，小熊電器收?gòu)羅曼智能，正是致力于對(duì)其產(chǎn)品線拓展做補(bǔ)充之用。
此前奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%；均價(jià)207元，同比下降8.0%。線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。
無(wú)論零售額還是零售量，無(wú)論線上還是線下，廚房小家電產(chǎn)品的銷售困境都顯而易見(jiàn)。
翻看小熊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2023年，小熊電器毛利率為36.61%，同比上升0.16個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為9.45%，較上年同期上升0.08個(gè)百分點(diǎn)。
但是，從單季度的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，2023年第四季度，小熊電器毛利率為31.83%，同比下降5.86個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降8.99個(gè)百分點(diǎn)。
廚房小家電市場(chǎng)的整體銷售環(huán)境疲軟，身處其中的小熊電器也不能獨(dú)善其身。
年近20歲的小熊，急需在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
個(gè)護(hù)小家電，成為小熊的plan B。
早在2021年，小熊電器在組織架構(gòu)調(diào)整中，就將個(gè)護(hù)項(xiàng)目部升級(jí)為個(gè)護(hù)事業(yè)部，但是，受限于產(chǎn)能不足等現(xiàn)實(shí)因素的影響，幾年以來(lái)，小熊的個(gè)護(hù)事業(yè)部發(fā)展一直沒(méi)有太大水花。
如今，小熊斥巨資拿下羅曼智能，可以說(shuō)是對(duì)自身個(gè)護(hù)品類的重要補(bǔ)充，羅曼智能在個(gè)護(hù)小家電賽道的技術(shù)，產(chǎn)品以及市場(chǎng)體系的構(gòu)建，對(duì)于小熊在個(gè)護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域開(kāi)拓新空間，是重要支撐。
但這僅僅是表現(xiàn)在產(chǎn)品品類升級(jí)的領(lǐng)域，視角放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向，小熊整合產(chǎn)品線，發(fā)展個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)，另一個(gè)更重要的目標(biāo)，則是海外。
出海成定局，機(jī)會(huì)何在？
Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年，全球小家電市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2543億美元，預(yù)計(jì)在2024年到2029年間，全球小家電市場(chǎng)將保持4.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
中國(guó)是全球最大的小家電生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，美國(guó)是全球第二大小家電市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模為290億美元，預(yù)計(jì)到2029年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至360億美元。
東南亞小家電市場(chǎng)也處在爆發(fā)期，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞小家電市場(chǎng)營(yíng)收或達(dá)到1134億人民幣。
海外市場(chǎng)需求在增加，中國(guó)在小家電生產(chǎn)制造方面又獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，小家電產(chǎn)品出海的浪潮也吸引國(guó)內(nèi)大量品牌融入其中。
小熊電器在出海方面的布局相對(duì)較晚，但也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，小熊電器營(yíng)業(yè)收入約為23.4億元，同比增長(zhǎng)26.68%，其中國(guó)外銷售額為1.36億元，相比2022年同期的6700萬(wàn)增長(zhǎng)了102.37%。
一年時(shí)間獲得了翻倍的銷售額增長(zhǎng)，這足以證明海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)之大，對(duì)于成熟的中國(guó)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海的迫切程度在加深。
而從細(xì)分品類市場(chǎng)來(lái)看，除了廚房小家電獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)空間之外，個(gè)護(hù)小家電也以十分迅猛的發(fā)展勢(shì)頭在海外俘獲一眾用戶。
比如以生產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品為主的徠芬科技，其在2023年的銷售額突破30億人民幣。
徠芬在成立的第三年出海到東南亞市場(chǎng)，其高速吹風(fēng)機(jī)的全球出貨量超500萬(wàn)臺(tái)，銷售地區(qū)覆蓋了北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等30多個(gè)地區(qū)和國(guó)家。
除了吹風(fēng)機(jī)，在2023年，徠芬也開(kāi)始入局電動(dòng)牙刷產(chǎn)品市場(chǎng)，其單品售價(jià)在299元到499元不等。
另一家在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)突出的電動(dòng)牙刷品牌usmile同樣早早出海。這家成立不足10年的企業(yè)，已經(jīng)在全球30多個(gè)國(guó)家有所布局，在俄羅斯，日本等地還進(jìn)入中高端零售渠道。
2023年8月，usmile在東南亞的大促中獲得了GMV增長(zhǎng)200%的成績(jī)。
徠芬和usmile的成功只是中國(guó)出海品牌在小家電領(lǐng)域的縮影。
最近幾年，東南亞市場(chǎng)電商滲透率不斷提高，電商市場(chǎng)成熟度加深，移動(dòng)支付的普及程度高，以及當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)群體數(shù)量的增加等因素影響下，東南亞對(duì)中國(guó)出海產(chǎn)品和品牌的接受度不斷提高，大批中國(guó)出海品牌涌入東南亞市場(chǎng)淘金。
TikTok作為社交媒體在全世界范圍內(nèi)成為主流，在歐美等國(guó)家地區(qū)，其用戶量實(shí)現(xiàn)億級(jí)增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了抖音電商發(fā)展洗禮的中國(guó)品牌，帶著在抖音積累的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)去海外再造網(wǎng)紅品牌，則成為一件水到渠成的事。
網(wǎng)紅品牌的方法論被復(fù)制，幫助新老出海品牌完成了一場(chǎng)國(guó)際化模式的構(gòu)建，一個(gè)新的品牌建設(shè)機(jī)會(huì)的大門正在敞開(kāi)。
傳統(tǒng)電商模式被Temu這個(gè)“攪局者”顛覆，讓出海品牌們?cè)谇肋x擇上多了一種可能，甚至在某種程度上，大家站在了同一條起跑線。
以性價(jià)比著稱的Temu和中國(guó)小家電產(chǎn)品的對(duì)口度非常之高，中國(guó)小家電產(chǎn)品以“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、品類全、更新快”的特點(diǎn)聞名全世界，與Temu的用戶群體需求實(shí)現(xiàn)完美契合，借此，小家電出海也算迎來(lái)了一場(chǎng)東風(fēng)。
站在小熊電器的角度，無(wú)論從海外環(huán)境還是行業(yè)方向，出海都是必然選擇，當(dāng)出海和自身產(chǎn)品升級(jí)結(jié)合在一起的時(shí)候，溢價(jià)收購(gòu)羅曼智能的行為就顯得非常合理。
小熊需要個(gè)護(hù)產(chǎn)品鋪開(kāi)產(chǎn)能，以快速融入國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品類更豐富的同時(shí)，跟上個(gè)護(hù)小家電出海的浪潮。
羅曼智能是行業(yè)內(nèi)《電動(dòng)牙刷》和《電動(dòng)沖牙器》標(biāo)準(zhǔn)的主起草單位，對(duì)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的技術(shù)積累非常豐富。
在海外市場(chǎng)，羅曼智能有十余年的代工經(jīng)驗(yàn)，代工品牌有荷蘭飛利浦、日本松下、日本雅萌、法國(guó)賽博等，對(duì)于海外知名品牌的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。
這恰恰彌補(bǔ)了小熊電器的產(chǎn)能不足問(wèn)題，以及對(duì)小熊電器拓展海外個(gè)護(hù)市場(chǎng)是非常重要的技術(shù)，生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售補(bǔ)充。
已經(jīng)有多年品牌積累的小熊，在打造網(wǎng)感方面非常有經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)，把這份網(wǎng)紅品牌打造的經(jīng)驗(yàn)與電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等個(gè)護(hù)小家電結(jié)合，勢(shì)必有機(jī)會(huì)在海外小家電市場(chǎng)中分上一杯羹。
結(jié)語(yǔ)
居安思危，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，是一家企業(yè)能夠保持增長(zhǎng)不被市場(chǎng)淘汰的根本思路。
盡管營(yíng)收已經(jīng)超40億，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，還是給小熊敲響了警鐘。當(dāng)其將橄欖枝拋向羅曼智能，一場(chǎng)品牌升級(jí)和對(duì)新賽道的拓荒戰(zhàn)役正式打響，成年的小熊能否發(fā)力再造一個(gè)“徠芬”或“usmile”，下一步，或許是一場(chǎng)品牌建設(shè)之戰(zhàn)。