文|零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉
編輯|呂鑫燚
中百倉儲打響了“胖東來式自改”第一槍。
7月20日，中百倉儲武漢關山光谷店和步步高超市長沙星城天地店同日宣布恢復營業(yè)。
雖然兩家店均帶有濃厚的“胖東來”色彩，但不同于被胖東來、青海一家親團隊主導調(diào)改的步步高第三家門店，中百倉儲武漢關山光谷店是中百集團組團學習胖東來經(jīng)驗后，閉店15天、自主調(diào)改的首家門店。
「零售商業(yè)財經(jīng)」開業(yè)當天走訪該店發(fā)現(xiàn)，中百倉儲從賣場動線布局、商品結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境、顧客服務等多個方面提升商品力與服務力：比如在商品結(jié)構(gòu)上與胖東來90%以上一致，在顧客服務上新增智能洗手臺、直飲水站、休息椅等，還為員工新增坐凳、腳墊，調(diào)整工資、工時等。
雖然調(diào)改成效頗有“像素級復刻胖東來”的意味，但經(jīng)營內(nèi)核并未照搬胖東來。
尤其是在胖東來沒有派人專門進行調(diào)改的情況下，中百集團能夠結(jié)合自身特點以及武漢市民需求，探索出一條適合中百的自主調(diào)改之路，此舉無疑是企業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件。
據(jù)悉，中百倉儲關山光谷店調(diào)改前年營業(yè)額約為1.5億元，調(diào)改后開業(yè)首日銷售額達到123萬元，同比增長近4倍。此外，公司還計劃在8月份將調(diào)改3家中百倉儲門店。
伴隨著傳統(tǒng)商超企業(yè)進入被動轉(zhuǎn)型的陣痛期，“師從胖東來”創(chuàng)新調(diào)改的春天正在驅(qū)散實體零售的寒冬。
而面對消費者品質(zhì)升級的需求和期待，零售企業(yè)如何在數(shù)字化基建幾近完成的今天，一頭激活員工釋放商超自主性，一頭回饋客戶提高用戶粘性，進而塑造好商品力、服務力與品牌力，仍是實現(xiàn)周期穿越的核心命題。
01 像素級模仿下的“改頭換面”
“從心出發(fā)”是中百倉儲調(diào)改店置于門頭的標語，也是本次調(diào)改的主旋律，主要體現(xiàn)在從動線布局、顧客服務、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)價格和員工待遇五個方面貫徹胖東來對商品、員工和服務三個維度上“好”的理念。
動線布局上，中百倉儲以“環(huán)形動線+磁石點”布局結(jié)構(gòu)為核心，調(diào)整后商品布局更一目了然，同時拓寬賣場通道，降低貨架高度，讓購物空間更通透、更美觀以提升消費者購物體驗。
筆者走訪發(fā)現(xiàn)，在不去二樓的情況下，中百倉儲在一樓只設置了一個結(jié)賬臺，結(jié)賬后想離開賣場仍需原路返回。這是基于老店原有物業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后難以克服的硬傷，但也側(cè)面說明，中百倉儲在動線調(diào)改上仍有較大優(yōu)化空間。
商品結(jié)構(gòu)層面，中百倉儲此次調(diào)改淘汰了老商品13448個，商品淘汰率80%。
對標胖東來引進了新商品6366個，包括眾多國際大牌，如赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻等。此外還增加了網(wǎng)紅商品，保留了一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達到胖東來90%以上。
如胖東來馬斯卡彭、芋泥奶包等出圈甜品，和惠靈頓牛排面包等爆款網(wǎng)紅商品均在中百倉儲上架熱銷，胖東來特色炸雞、紅腸、牛肉干、大月餅等也均可見其身影。
此外，門店還引入了專供胖東來的新西蘭銀蕨農(nóng)場冰鮮牛肉，據(jù)工作人員透露：截至開業(yè)當日19時，相關已售出300余盒，到營業(yè)結(jié)束預計能銷售600盒左右。
中百倉儲禮品中心是像素級模仿胖東來的代表性區(qū)域，無論是運營模式與禮盒包裝幾乎與胖東來DL大禮箱如出一轍。
除了以顏色作為禮盒功能、人群的主要區(qū)分外，中百倉儲也同樣提供禮品定制服務。
當然，在對胖東來商品結(jié)構(gòu)“照貓畫虎”的同時，中百也保留了自己的本土特色，如設置湖北農(nóng)展專區(qū)，售賣武昌魚、藕粉等區(qū)域特色產(chǎn)品。
再比如大力推廣自有品牌商品，中百雖未直接引進胖東來網(wǎng)紅“大月餅”，但也推出了一款由中百生鮮大廚房生產(chǎn)、口感更適合本土消費者的類似產(chǎn)品。
在對商品種類進行重構(gòu)和豐富之外，中百倉儲調(diào)改店更加注重食品安全和商品鮮度管理，水果、熟食等鮮食品類均可見“當日出清”的立牌字樣。此外，在食品區(qū)設有品嘗試吃，包括零食區(qū)域都有小包裝試吃。
價格力方面，中百倉儲與胖東來一樣強調(diào)品質(zhì)升級而非一味低價。
在官方口徑中，中百調(diào)改門店所有商品一價到底，整體降幅在20%左右，有的商品降價幅度甚至達到30%~40%。但據(jù)消費者反映和筆者觀察來看，商品定價大多維持在正常范圍。
服務方面，據(jù)中百倉儲介紹，調(diào)改期間，圍繞企業(yè)文化、營運標準、服務規(guī)范、生鮮鮮度管理、商品品類管理等8個主題，開展了17場專題授課培訓，并安排各崗位人員多批次到許昌胖東來天使城店、鄭州永輝信萬廣場店學習。
也因此，商場兩層樓都有服務者舉立牌指明方向和排隊引導，在商場內(nèi)隨處可見各種“胖東來同款”立牌，包括對商品的介紹、溫馨提示、科普知識等。
此外，中百倉儲在服務臺、收銀臺、顧客服務處，增設了筷子、勺子、吸管、手套等免費服務便民用具。在二樓出口處，增設顧客休息區(qū)，增加微波爐、一次性紙杯、直飲水、智能洗手臺、充電寶、休息椅等便民設備，還為購買生鮮等品類的顧客提供免費冰袋。
除了通過商品、價格、服務等方面提升消費者購物體驗外，中百倉儲同樣關注員工待遇問題，這也是“胖東來式”調(diào)改的第一步。
調(diào)改后，收銀臺的工作人員配備了椅子，緩解工作時體力壓力，調(diào)改對門店營業(yè)時間也作了相應調(diào)整，由原來的7:30延遲到8:30營業(yè)。試點門店員工工作時長縮短了1小時，增加帶薪年假。對員工實行激勵政策，平均一個員工每月工資上漲500-5000元。
根據(jù)中百倉儲調(diào)改計劃，7月26日，全新調(diào)改后的黃浦路店也將亮相。正如中百倉儲所言：賣場調(diào)改最大的價值是：商品質(zhì)量更安全、價格更實在、購買更放心。在商品、服務和員工三個維度上，中百的確讓消費者看到了改變。
02 中百得“魚”還是“漁”？
本次調(diào)改是中百集團“預謀許久”的大動作。
6月10日，胖東來董事長于東來前往武漢與中百集團開展座談會，于東來表示，胖東來會全面開放其商品目錄，與中百集團共享供應鏈信息，在商品開發(fā)上給予技術支持。
雙方深入接觸，頗有釋放中百集團將接受胖東來調(diào)改之意。關于胖東來調(diào)改幫扶的曖昧疑云一直讓大眾觀望著中百的下一步動作，受消息影響，6月13日中百集團股價一路上揚，觸碰漲停板。
但中百倉儲沒能成為“胖門嫡系第三子”。而是師從胖東來，“自立門戶”開始獨自調(diào)改。
自我調(diào)改的優(yōu)勢為，中百倉儲能掌握更多主動權(quán)，根據(jù)自我需求吸納胖東來的長處。不受胖東來所有意志影響，探尋更適合中百集團、更適合區(qū)域市場的調(diào)改。
例如，步步高調(diào)改時員工月薪平均增加2000元，而中百倉儲最低增加僅為500元，一定程度上緩解了因調(diào)改造成的運營成本增加壓力。
但沒有“流量密碼”胖東來的參與，也讓社交平臺上出現(xiàn)唱衰中百調(diào)改的論調(diào)。
有消費者認為，給員工加的薪資與增長的工作量不匹配、價格對比其他商超無競爭力、沒有胖東來自有商品等。
生鮮區(qū)域的一位理貨員表示：開業(yè)當天早上6:30就開始忙碌了，一直要忙到晚上9點多才結(jié)束?！敖裉焐膺@么火爆，肯定會給你們加工資吧？”面對消費者的詢問，員工搖頭直言“不知道”。
值得一提的是，雖然官方宣稱商品整體降幅在20%左右，但筆者查詢發(fā)現(xiàn)，門店商品大多維持在正常的渠道價格，甚至有些高于品牌官方旗艦店。
如李錦記黑椒汁，中百倉儲售價為11.3元，而天貓旗艦店，同克重的兩包僅售價17.1元（每包8.55元）；DARLIE星耀白櫻花中國牙膏中百倉儲售價29.90/支，線上旗艦店售價49.9/三支（每支16.6元）。
“還說什么學習胖東來，你們比胖東來貴多了！”一位消費者在結(jié)賬時向工作人員吐槽：“我買了這么多，居然沒有一件商品有優(yōu)惠。”工作人員對此回應表示：我們不設置“紅價簽”，無論買多買少，（單品）都是一個價。
消費者愿意回歸線下的直接動力是商品物美價優(yōu)、服務優(yōu)質(zhì)暖心。筆者詢問多位不同年齡層的顧客發(fā)現(xiàn)，他們更多是奔著“胖東來”或者“低價”而去，消費者對中百倉儲的心智和中百倉儲打出“價格回歸價值”的認同存在缺乏。
換言之，中百倉儲雖有調(diào)改決心，但并未建立起讓消費者信服、信賴的商品力與價格力。如何既具備胖東來的長處又具備自身吸引力，如何持續(xù)增厚供應鏈實力，將是中百倉儲調(diào)改的最大挑戰(zhàn)。
此外，中百倉儲的相關配套設施仍需完善，開業(yè)當日停車位供不應求，交通擁堵。有騎非機動車的消費者反映稱：胖東來有設置專屬的非機動車停車位置，而中百倉儲并未兼顧該部分人群需求。再者，門店海鮮水產(chǎn)處理區(qū)域的案板清潔度也有待提升。
調(diào)改“不足”尚在，但中百倉儲已經(jīng)迎來短期內(nèi)的業(yè)績提升。據(jù)相關負責人介紹，關山光谷店開業(yè)首日銷售額為123萬元，同比2023年7月20日增長723%。
當然，能否通過調(diào)改形成長期利好局面仍有待觀察，正如中百倉儲超市內(nèi)掛的橫幅而言：“調(diào)改不是目的，大家的滿意才是我們的追求。”反觀胖東來的企業(yè)核心，是塑造了區(qū)別于數(shù)字化、高效率的“人情味”管理藝術，是企業(yè)造福社會，為城市帶來美好。
中百的調(diào)改之路仍漫漫，如今中百倉儲要思考和學會的是：如何將從胖東來學來的“魚”變成“漁”。
03 業(yè)績承壓，調(diào)改是“救命稻草”
中百集團董事長、總經(jīng)理汪梅方表示：“這次爆改，我們更多地將其視為一個試驗田。接下來，調(diào)改將常態(tài)化進行，我們會依據(jù)武漢消費者的需求不斷上新。”
中百在調(diào)改之路上愈演愈烈，摩拳擦掌準備“大展宏圖”。
作為湖北省龍頭零售企業(yè)，中百旗下的中百倉儲在湖北省內(nèi)的發(fā)展可謂“得天獨厚”。而胖東來作為河南區(qū)域性超市，規(guī)模和資歷都不及中百倉儲，中百倉儲為何要“紆尊降貴”自發(fā)前往胖東來學習、又自行閉門調(diào)改？
從最直觀的業(yè)績表現(xiàn)來看，2021-2023年三年間，中百集團營收分別為123.31億元、121.97億元、116.39億元；分別虧損0.22億元、3.2億元與3.38億元，連虧三年，而中百倉儲營業(yè)利潤和凈利潤在一眾主要子公司中都呈最大虧損狀態(tài)。
業(yè)績承壓的同時，盈利能力也堪憂。經(jīng)營側(cè)，2023年中百集團僅在湖北市場便關閉了7家大賣場、52家社區(qū)超市、72家便利店和兩家百貨中心。
據(jù)2023年中百集團年報，大賣場及綜合超市門店可比營業(yè)收入增長率在湖北和重慶兩地均呈下降狀態(tài)（其中湖北地區(qū)增長率為-9.18%；重慶地區(qū)增長率為-30.50%）。
業(yè)績下降，規(guī)模縮減，可見中百集團的日子并不好過，而以一己之力扛起中百集團近九成營收的中百倉儲超市“難辭其咎”。但在如今市場風云變幻中，中百倉儲“舉步維艱”也在意料之中。
面對陣痛期，中百集團一直在求變。
7月5日，中百集團旗下中百社區(qū)超市石牌嶺店重裝開業(yè)，中百以小業(yè)態(tài)“中百超市”在調(diào)改上率先進行試水。據(jù)悉，中百超市石牌嶺店完成調(diào)改升級，開業(yè)三天平均銷售額超10萬元。
而“倉儲”定位的中百超市此次自發(fā)學習、自我調(diào)改，也是集團企圖通過借鑒外部資源和自驅(qū)力來尋找自己其他可能的“謀生”之道。
此外，除了學習胖東來之外，中百也在尋求新的突破口和市場增量，開放加盟、做社區(qū)超市，布局硬折扣店、生鮮折扣店、零食折扣店等細分業(yè)態(tài)，也均被中百納入發(fā)展策略之中。
放眼全國，陷入“中百式困境”的不在少數(shù)，Tesco樂購、家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)大賣場都處于變革轉(zhuǎn)型期，經(jīng)歷著大同小異的轉(zhuǎn)型陣痛。
為了求變，零售企業(yè)講了不少新故事，高鑫零售“重構(gòu)大賣場”、加速M會員商店拓店，永輝及步步高“投靠”胖東來、沃爾瑪“押寶”山姆會員店……
從永輝到步步高，再到如今中百倉儲自行調(diào)改，每一次的“調(diào)改開業(yè)”帶來的都是超越以往的成績，調(diào)改之風吹到如今，消費者熱情高漲不消，這也說明了如今“胖東來式”零售企業(yè)的缺乏，消費者的需求仍在存在，如何把握好、解決好消費者最本質(zhì)的想法與需求，才是零售企業(yè)穿越周期之關鍵。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，在外部環(huán)境不盡如人意的情況下，“向上”永遠都需要刀刃向內(nèi)、眼睛向內(nèi)，找到導致企業(yè)增長乏力的根本原因。調(diào)改為“術”，如何真正領悟零售行業(yè)的“道”，從調(diào)改中獲得“魚”還是“漁”，將不只是中百一家之疑問，而是整個行業(yè)需要值得深思的問題。