文 | 探客出行 魏帥
編輯 | 馮羽
6月底剛剛拿下寶馬新車(chē)的車(chē)主小劉（化名）至今仍慶幸著自己當(dāng)初提車(chē)時(shí)的果斷。
“當(dāng)時(shí)身邊的家人同事幾乎都勸我再觀望一段時(shí)間，車(chē)很大可能還會(huì)降價(jià)?！毙⑻寡?，在整個(gè)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)下，“再觀望一陣”“還會(huì)降價(jià)”幾乎是所有人的共識(shí)，要不是自己用車(chē)迫切，可能也會(huì)選擇觀望。
正是當(dāng)初下定的決心，為小劉省下了一筆不小的購(gòu)車(chē)款。
7月11日，汽車(chē)博主孫少軍發(fā)文稱(chēng)，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬將在7月開(kāi)始降量保價(jià)。
“豪華車(chē)三強(qiáng)”之一寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)之間，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的諸多討論。
對(duì)此，據(jù)界面新聞消息，寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
這番言論，無(wú)疑從側(cè)面印證了保價(jià)的傳聞。
伴隨著寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)酵，多地寶馬4S店接連傳出拒不交車(chē)的消息。
7月22日，寶馬中國(guó)向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，我們已注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查，涉及的案例均是個(gè)案，每一個(gè)案具體情況不盡相同。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)就成為了整個(gè)中國(guó)車(chē)市的關(guān)鍵詞。卷配置、卷價(jià)格、卷服務(wù)，各個(gè)維度的充分競(jìng)爭(zhēng)，讓各大汽車(chē)品牌們面臨著前所未有的壓力。而傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，更是無(wú)法適應(yīng)這種快速而猛烈的挑戰(zhàn)，被“拍倒”在沙灘上。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量為109.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%。其中，中國(guó)市場(chǎng)（含MINI品牌）的銷(xiāo)量為37.59萬(wàn)輛，同比減少4.2%，相比去年同期下滑幅度繼續(xù)擴(kuò)大。
持續(xù)的市場(chǎng)份額下降，正逐漸成為寶馬在華發(fā)展的枷鎖。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，退出價(jià)格戰(zhàn)或許是寶馬明哲保身的手段，但是在價(jià)格敏感度極高的市場(chǎng)中，留給寶馬的機(jī)會(huì)也變得越來(lái)越少。
1、真漲價(jià)了
“從下周起，之前所有的報(bào)價(jià)作廢，寶馬純電汽車(chē)全線上調(diào)10000元，恭喜已訂車(chē)客戶，現(xiàn)在下定買(mǎi)到寶馬純電汽車(chē)就是賺到。”
7月14日下午四點(diǎn)，一位寶馬品牌銷(xiāo)售發(fā)布了如上朋友圈信息。
在其發(fā)布朋友圈的幾天前，寶馬品牌剛剛被曝出“退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息。
據(jù)上述銷(xiāo)售向「探客出行」介紹，最近幾天，他收到了多于平日數(shù)倍的客戶咨詢消息，無(wú)一例外都是向其確認(rèn)“寶馬真要漲價(jià)了嗎”。
在接到內(nèi)部正式通知后，他最終在朋友圈發(fā)布了這條消息。“主要是給已經(jīng)訂車(chē)提車(chē)客戶一個(gè)情況說(shuō)明。”
據(jù)「探客出行」7月19日從終端了解到的消息，店內(nèi)的價(jià)格較上月已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的上漲。以寶馬i3為例，其裸車(chē)價(jià)格均上調(diào)至20萬(wàn)元以上，較上月裸車(chē)價(jià)格上漲萬(wàn)元左右。但根據(jù)不同門(mén)店和優(yōu)惠活動(dòng)的不同，各門(mén)店上浮程度不同。
有用戶感嘆前后不到一個(gè)月的價(jià)格落差?！霸僖膊粫?huì)有19萬(wàn)的i3了?！?/p>
有寶馬銷(xiāo)售顧問(wèn)向「探客出行」透露，漲價(jià)的傳聞?dòng)蓙?lái)已久，6月份終端的看車(chē)用戶已經(jīng)出現(xiàn)了明顯上漲，且成交量也相當(dāng)可觀?！拔夷芟蚰ＷC未來(lái)的價(jià)格不會(huì)比現(xiàn)在更低了，今年的行情肯定還會(huì)上漲?！?/p>
該銷(xiāo)售表示，最近一段時(shí)間，很多觀望用戶最終選擇訂車(chē)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的價(jià)格上漲趨勢(shì)。他表示，很多店內(nèi)都已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，訂車(chē)也要排到一個(gè)月以后。
據(jù)終端的反饋來(lái)看，寶馬此次退出價(jià)格戰(zhàn)的行為，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)帶動(dòng)了一部分猶豫觀望用戶的銷(xiāo)量，但對(duì)于整體銷(xiāo)量的影響有限。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，寶馬零售銷(xiāo)量為5.6萬(wàn)輛，較去年年末單月破6萬(wàn)輛銷(xiāo)量有明顯下滑。
今年上半年的整體銷(xiāo)量榜單上，雖然寶馬以37.59萬(wàn)輛位列豪華車(chē)銷(xiāo)量榜的首位，但其銷(xiāo)量相比去年仍下滑4.2%。市場(chǎng)份額的縮減已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。
而如今在中高級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)中如魚(yú)得水的理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等多個(gè)品牌的用戶畫(huà)像，瞄準(zhǔn)的就是傳統(tǒng)豪華品牌BBA的用戶群體。
被蠶食的市場(chǎng)份額，加重著寶馬在華的生存壓力，也倒逼寶馬重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)和戰(zhàn)略。
而寶馬品牌經(jīng)銷(xiāo)商，虧損更是成為常態(tài)。招銀國(guó)際近日發(fā)布的研報(bào)顯示，大部分寶馬經(jīng)銷(xiāo)商上半年是虧損的。雖然寶馬削減了下半年新能源車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)，但寶馬經(jīng)銷(xiāo)商下半年仍面臨較大的盈利挑戰(zhàn)。
“退出價(jià)格戰(zhàn)是寶馬為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展所做出的選擇。”國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔表示。
2、銷(xiāo)量最后的“繁榮”
一位長(zhǎng)期觀察豪華品牌的業(yè)內(nèi)人士表示，在降價(jià)都救不了的銷(xiāo)量面前，不再降價(jià)換量的寶馬，長(zhǎng)期來(lái)看只會(huì)進(jìn)一步加重消費(fèi)者的觀望情緒。
“在整個(gè)市場(chǎng)都在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的時(shí)刻，寶馬不降反升的行為，很難讓消費(fèi)者為其買(mǎi)單。”張翔認(rèn)為，最近半年的價(jià)格戰(zhàn)行為，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得極為敏感，寶馬的漲價(jià)行為并不利于其形成穩(wěn)定的價(jià)格認(rèn)知。
如張翔所說(shuō)，在競(jìng)品眾多的市場(chǎng)中，寶馬這種銷(xiāo)售政策的搖擺與變化，或許連以往的市場(chǎng)都難保。
事實(shí)上，在新能源汽車(chē)時(shí)代，身為始終高喊“在中國(guó)，為中國(guó)”口號(hào)的傳統(tǒng)豪華品牌，寶馬是BBA中較早進(jìn)行全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
2011年，寶馬推出旗下全新新能源品牌——“i”品牌，并開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上屬于電動(dòng)化初期，遠(yuǎn)未形成成熟的市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈，寶馬的思路與布局占據(jù)一定的先決優(yōu)勢(shì)。
但問(wèn)題是，燃油車(chē)市場(chǎng)如火如荼，寶馬并未意識(shí)到新能源的重要性，電動(dòng)化戰(zhàn)略在之后的10年間，都處于減速狀態(tài)。
伴隨著2014年特斯拉入華、造車(chē)新勢(shì)力的崛起，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了前所未有的高速發(fā)展時(shí)刻，從國(guó)家戰(zhàn)略到地方支持，新能源汽車(chē)已經(jīng)上升為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)課題。
反觀寶馬，從2013年首款進(jìn)口i3進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，直到2022年，第二代i3才最終實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。
據(jù)「探客出行」了解，截至目前，寶馬共有包括i3、iX3、i5在內(nèi)的7款純電車(chē)型。其中，僅寶馬i3銷(xiāo)量能夠達(dá)到月銷(xiāo)量5000輛以上，iX1、iX3等車(chē)型月銷(xiāo)量?jī)H維持在千輛左右。
如今市場(chǎng)的反饋更為敏感。懂車(chē)帝最新的周銷(xiāo)量顯示，寶馬i3銷(xiāo)量在6月第三周和第四周短暫攀升至月銷(xiāo)2000輛后，在7月第一周和第二周銷(xiāo)量迅速下降至千輛以下，7月8日-7月14日周銷(xiāo)量已經(jīng)低至809輛。
在張翔看來(lái)，正式漲價(jià)前的這段時(shí)間，或許是寶馬下半年最后的“繁榮”。
3、百年老牌的沒(méi)落
隨著價(jià)格戰(zhàn)背景下國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，寶馬等傳統(tǒng)豪華的沒(méi)落已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。
最新消息顯示，在寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，奔馳、奧迪等多家傳統(tǒng)合資品牌相繼跟進(jìn)步伐，調(diào)整定價(jià)策略，不再一味進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
BBA的一致行動(dòng)，正是為了保證其三家在傳統(tǒng)豪華車(chē)共同市場(chǎng)中的表現(xiàn)。
但在「探客出行」看來(lái)，寶馬此番漲價(jià)后造成的銷(xiāo)量波動(dòng)，足以印證豪華車(chē)的老路子已經(jīng)行不通了。消費(fèi)者顯然對(duì)于產(chǎn)品有著更為精準(zhǔn)的判斷，對(duì)于產(chǎn)品本身價(jià)值也更為看重，品牌附加值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿影響越來(lái)越低。
在這種價(jià)值取向回歸的影響下，以寶馬為代表的傳統(tǒng)豪華品牌退出價(jià)格戰(zhàn)，只能算是失去市場(chǎng)后的無(wú)奈之舉。
在中國(guó)市場(chǎng)中，抽身于價(jià)格戰(zhàn)之外，遠(yuǎn)沒(méi)那么想象中那么容易。換言之，降價(jià)未能獲得銷(xiāo)量提升，并不意味著漲價(jià)將會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的提振。
“無(wú)論是寶馬將市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制想得過(guò)于簡(jiǎn)單，還是面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)奈‘?dāng)[爛’，其未來(lái)的路都不會(huì)好走?！睆埾枧袛喾Q(chēng)。
今年是寶馬入華的第30年，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策曾說(shuō)，“中國(guó)是寶馬的第二個(gè)家，如果沒(méi)有中國(guó)，寶馬的發(fā)展戰(zhàn)略將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”
今年4月，寶馬集團(tuán)宣布深化在華布局，計(jì)劃對(duì)沈陽(yáng)大東工廠增資200億元，用于大東工廠的大規(guī)模升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新，以助力寶馬新世代車(chē)型2026年的在華量產(chǎn)計(jì)劃。
但在加大投資的背后，寶馬用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤其是電動(dòng)化、智能化上的投入鮮有消息。
據(jù)多位消費(fèi)者向「探客出行」反饋，在純電車(chē)型的打造上，寶馬i系列的外觀設(shè)計(jì)與燃油車(chē)型幾乎沒(méi)有區(qū)別，唯一的前臉設(shè)計(jì)改動(dòng)，還拋棄了寶馬原本標(biāo)志性的“豬鼻子”進(jìn)氣格柵，受到了不少粉絲的吐槽；在內(nèi)飾上，除了配備中控液晶屏外，幾乎沒(méi)有任何智能化的革新。
“毫無(wú)特色”“老舊”“缺乏智能化”是不少消費(fèi)者給予寶馬電動(dòng)車(chē)的評(píng)價(jià)。
更值得注意的是，在電動(dòng)車(chē)最為關(guān)鍵的平臺(tái)打造上，時(shí)至今日，寶馬的純電車(chē)型與燃油車(chē)依然是同平臺(tái)打造。這樣做的直接好處就是平臺(tái)成本的降低，但同樣讓寶馬的純電車(chē)型一點(diǎn)也不“電動(dòng)化”。
在這樣的背景下，電動(dòng)化時(shí)代的寶馬，走向下坡路也成為了時(shí)代的必然。在價(jià)格戰(zhàn)中吃盡苦頭的寶馬，需要真正從產(chǎn)品上變得“更中國(guó)”，才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文