文丨青橙財(cái)經(jīng) 青沐
編輯丨六子
7月10日，郎酒千商聯(lián)誼會(huì)舉行，郎酒董事長汪俊林與千余位核心經(jīng)銷商代表齊聚西安?；顒?dòng)現(xiàn)場，郎酒最新推出的七大戰(zhàn)略產(chǎn)品一同亮相，郎酒官方還稱贊這些產(chǎn)品“正閃耀西北”。
不過，與郎酒自稱的“閃耀”不同，這家貴為“川酒六朵金花”之一的酒企近年來面臨的局面并不理想。上市是郎酒多年的“心結(jié)”。
盡管歷史上多次推進(jìn)IPO工作，但郎酒毫無例外地遭遇“擱淺”，特別是在最近的一次，已遞交招股書的郎酒被證監(jiān)會(huì)“53連問”，其中涉及改制、資產(chǎn)流失等許多敏感問題，在這之后郎酒上市推進(jìn)便被“嚇退”。
另外，在郎酒投入最大的醬酒賽道，雖有青花郎、紅花郎等比較“能打”的單品，且頻繁對(duì)標(biāo)茅臺(tái)“蹭熱度”，試圖搭上巨頭高速發(fā)展的快車，但從體量、市場影響力和消費(fèi)者體感方面來看，郎酒短期內(nèi)想要撼動(dòng)茅臺(tái)的地位可謂天方夜譚。
這種錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，郎酒也把目光瞄向了兼香賽道，試圖早日當(dāng)上“兼香一哥”并開辟業(yè)務(wù)的第二增長極。目前，郎酒已將“一樹三花”規(guī)劃調(diào)整為“兩香雙優(yōu)”戰(zhàn)略，還成立了單獨(dú)的兼香事業(yè)部，多款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品也隆重推出。但從規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知等方面來看，兼香型市場遠(yuǎn)未成熟。郎酒這次真的能賭對(duì)嗎？至少目前來看，這一切仍是未知數(shù)。
01、上市計(jì)劃頻“擱淺”
在資本市場繁榮和自由的時(shí)代，上市是所有大企業(yè)繞不開的話題，但郎酒身上也正有這樣一個(gè)多年未了的心結(jié)。歷史上，郎酒曾多次推進(jìn)上市IPO工作，但無一例外次次折戟，上市仿佛成為籠罩郎酒的“魔咒”。
早在2007年，郎酒首次推動(dòng)了上市工作。當(dāng)年，郎酒的品牌價(jià)值已達(dá)到64.53億元，僅次于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和劍南春，位居白酒行業(yè)第五位。
而這五強(qiáng)中，茅五瀘均已上市，劍南春彼時(shí)也在緊鑼密鼓推進(jìn)IPO，郎酒自然沒有理由放棄這個(gè)和資本市場結(jié)緣的機(jī)會(huì)。彼時(shí)，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林堅(jiān)稱，所募集資金一方面是完善生產(chǎn)基地，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)酒儲(chǔ)備，其次是加強(qiáng)行業(yè)整合，爭取收購整合白酒行業(yè)內(nèi)一些二線品牌，并表示“不會(huì)涉及白酒以外的產(chǎn)業(yè)”。
但是，因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等多重因素，郎酒的這次上市計(jì)劃最終“泡湯”。此后的2009年，郎酒還被列入四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但這個(gè)紙面動(dòng)作沒有帶來實(shí)質(zhì)進(jìn)展，郎酒的上市計(jì)劃也隨之?dāng)R置。
2017年初，汪俊林在向?yàn)o州市領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作時(shí)表示，2016年郎酒集團(tuán)做了重大調(diào)整，將與酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，郎酒的股份制改革已經(jīng)完成，力爭在2019年上市。隨后，郎酒登陸資本市場有了實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)，會(huì)計(jì)師、券商開始進(jìn)駐郎酒內(nèi)部開展IPO準(zhǔn)備工作，并在2019年進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案。
2020年5月，郎酒方面正式向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書?？墒?，好景不長。遞交招股書兩個(gè)月后，推進(jìn)郎酒上市的保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券就因業(yè)務(wù)違規(guī)被監(jiān)管處罰，郎酒也遭連累，上市計(jì)劃不得不推遲。而在等待中的郎酒也卷入了一起更大的風(fēng)波。
2021年5月，證監(jiān)會(huì)針對(duì)郎酒上市申請(qǐng)發(fā)布了萬余字的反饋意見，其中大量內(nèi)容涉及郎酒企業(yè)改制、國有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬權(quán)等敏感問題。
*圖源中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
這次“靈魂53問”后，郎酒最終在2022年4月29日主動(dòng)撤銷了上市申請(qǐng)，這不免引發(fā)眾多白酒愛好者、市場投資者的持續(xù)質(zhì)疑。而在郎酒身后，多家規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的酒企都已成功斬獲IPO，規(guī)模問題看起來早就不是上市的“攔路虎”。
郎酒這朵“川酒金花”身后顯然隱藏著更大秘密。在2016年3月金徽酒成功IPO后，A股市場至今已8年沒有新增酒企。尤其在2023年2月證監(jiān)會(huì)宣布股票發(fā)行注冊(cè)制全面實(shí)施后，白酒還被列入A股受限行業(yè)，這對(duì)“內(nèi)疾”纏身、多年陪跑的郎酒來說，無疑將難度直接“拉滿”。郎酒未來還能否重啟上市計(jì)劃，這個(gè)問題恐怕誰也無法回答。
02、醬酒故事不好講
登陸資本市場雖然奪目，但往大了說是提升品牌市場影響力，往小了說只是獲得持續(xù)性融資的一種手段，企業(yè)最終還是要用自己的核心業(yè)務(wù)說話。郎酒多年打造的核心就是醬香型白酒。
近年來，醬香型白酒市場進(jìn)入了高景氣發(fā)展階段，特別是在白酒行業(yè)兩輪周期調(diào)整后，醬酒發(fā)展趨于穩(wěn)定，銷售方面也逐漸躍居白酒第一品類。
在醬酒賽道，兼具品牌力、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)發(fā)展?jié)撃苡谝簧淼拿┡_(tái)是當(dāng)仁不讓的“龍頭”，在其身側(cè)的郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)們也一直對(duì)“老二”的位置虎視眈眈。
這其中，郎酒因與茅臺(tái)酒同樣成長在赤水河畔，氣候條件、釀造工藝都十分相似，在突破茅臺(tái)高端布局“束縛”上也最為急切。不過，郎酒采用的方式卻不怎么“光鮮”，說好聽點(diǎn)是借助茅臺(tái)品牌力共同成長，歸結(jié)起來也就是“蹭”茅臺(tái)熱度。
早在2017年，郎酒就將青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”，試圖搭上茅臺(tái)品牌力的快車。郎酒還以此為契機(jī)進(jìn)行了鋪天蓋地的投放與宣傳，反映在費(fèi)用支出上，2017-2019年郎酒銷售費(fèi)用率為35.58%、39.2%、23.2%，持續(xù)高于行業(yè)10%左右的水平。
后來的效果證明，郎酒2018年銷售額便突破百億，與巨頭“齊頭并進(jìn)”講故事效果很好。盡管董事長汪俊林謙虛地評(píng)價(jià)“這只是回歸2012年的基礎(chǔ)”水平，但郎酒也算體會(huì)到了搭順風(fēng)車的“快感”。
隨后的2020年，郎酒莊園正式對(duì)外開放，這座占地10平方公里的、耗資200億元打造而成的酒莊寄托了郎酒提升品牌檔次的想法。而在一年后，郎酒升級(jí)了品牌理念，青花郎被定位為“赤水河左岸，莊園醬酒”，郎酒用文化戰(zhàn)略尋求向上增長的意圖已漸明朗。
不過，本以為布局莊園可以幫助郎酒擺脫茅臺(tái)印記，還有助于打好社交屬性和品牌差異化這些牌，但隨后幾年間，郎酒并未在市場中掀起太大浪花，“莊園醬酒”也只是名聲在外。2023年臨近尾聲時(shí)，郎酒在全國多地舉行第五代青花郎市場推介會(huì)，這個(gè)繼承“百年郎酒”戰(zhàn)略的第一重要產(chǎn)品隨即面世。
但讓人意外的是，在多個(gè)推介會(huì)現(xiàn)場，郎酒方面頻繁打出“茅香郎味，各領(lǐng)風(fēng)騷”的標(biāo)語，官方還以“茅臺(tái)前香卓然，郎酒后味醇厚”等觀點(diǎn)輔以印證，這也遭到郎酒品牌追隨者們質(zhì)疑：在自己的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上時(shí)時(shí)不忘對(duì)標(biāo)“老大哥”，郎酒真的只是出于尊重嗎？
在產(chǎn)品、定位緊貼茅臺(tái)外，郎酒的價(jià)格也多次向茅臺(tái)看齊。從目前京東商城上第五代青花郎官方售價(jià)來看，活動(dòng)前價(jià)格與市場建議零售價(jià)保持一致，均為1499元/瓶，比肩飛天茅臺(tái)的市場指導(dǎo)價(jià)。
*圖源京東商城-郎酒官方旗艦店
在2022年中期，郎酒還曾對(duì)青花郎出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，由909元/瓶升至1009元/瓶，一度壓過飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，但其零售價(jià)卻保持不變。這種有些“蠻橫”的調(diào)整不僅直接削弱了經(jīng)銷商層面的利潤，還加劇了庫存壓力，引得經(jīng)銷商們叫苦不迭。
客觀來說，當(dāng)行業(yè)有一家品牌勢(shì)能極其出色的對(duì)手，其余玩家借力打力不足驚訝。但是，從2023年醬酒板塊表現(xiàn)來看，茅臺(tái)的營收在1500億元左右，利潤750億元左右，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在行業(yè)占比達(dá)65%和78%，說憑一己之力帶動(dòng)行業(yè)也不過分。
對(duì)比起來，郎酒營收在220億元左右，連“脫茅”不久的習(xí)酒營收都站上200億元，一直標(biāo)榜茅臺(tái)的郎酒可謂壓力不小。在白酒市場頭部效應(yīng)加劇、競爭不進(jìn)則退的背景下，郎酒或許該冷靜思考下，醬酒賽道還需要一個(gè)不太能打的“二茅臺(tái)”嗎？
03、“兼香一哥”有難度
或許是在醬酒市場發(fā)展遇阻，最近幾年郎酒開始嘗試涉足兼香領(lǐng)域。2019年，郎酒集團(tuán)董事長提出了“大兼香戰(zhàn)略”，默默耕耘幾年后，汪俊林在2022年郎酒重陽下沙大典上稱，“郎酒將在明年進(jìn)行全品項(xiàng)產(chǎn)品的全面升級(jí)，這將是郎酒向上發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)”。
不出所料，2023年2月，在郎酒的兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，董事長汪俊林激昂慷慨地表示“未來2-3年內(nèi)兼香郎酒將直指100億，打造為郎酒第二增長極，并沖刺兼香市場第一”，郎酒還將形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局，沖刺濃醬兼香市場第一。
隨后的2023年9月，汪俊林對(duì)外發(fā)布了《百年郎酒》總綱領(lǐng)，其中提到，2030年郎酒的濃醬兼香型白酒將成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者，濃醬兼香系列酒年產(chǎn)將達(dá)15萬-20萬噸，儲(chǔ)酒達(dá)50萬噸。今年上半年，郎酒兼香布局再次加碼。
先是在1月23日的品牌年會(huì)上，郎酒龍馬郎、順品郎、電商KA三大事業(yè)部和郎酒瀘州廠公司共同啟動(dòng)了“郎酒濃醬兼香百億銷售倒計(jì)時(shí)”；在5月9日，郎酒官方還宣布將龍馬郎、順品郎兩大事業(yè)部合并，設(shè)立“郎酒兼香事業(yè)部”，統(tǒng)籌運(yùn)營郎酒兼香系列產(chǎn)品；僅僅兩天后，郎酒兼香又確立了四大戰(zhàn)略產(chǎn)品——郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒，郎酒的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步細(xì)化。
其實(shí)，相較于單一香型的白酒，兼香白酒可以將多種香味有機(jī)融合，本該有自己特定的目標(biāo)群體。而在醬香有茅臺(tái)、濃香有五糧液、清香有汾酒的格局下，用兼香尋找突破對(duì)郎酒來說也無可厚非。但是，與其他賽道的激烈競爭不同，兼香型雖然出現(xiàn)了幾十年，但仍未形成穩(wěn)定格局，也沒能走出一個(gè)大牌，這背后的原因引發(fā)深思。
從數(shù)據(jù)看，2021年兼香型酒的收入為303億元，占白酒市場份額僅為5.1%，2017-2022年兼香型白酒平均收入增速也僅為0.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，到2026年，中國白酒市場規(guī)模將來到7695億元，而兼香型白酒市場僅343億元，占比不足4.5%。
如此“冷門”的賽道也難怪各大酒企們看不上了。從空間看，除郎酒外，生產(chǎn)兼香型白酒的還有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等，特別是口子窖，可稱得上兼香行業(yè)目前的“頭部”。
但從近幾年經(jīng)營數(shù)據(jù)看，其在2019-2023年?duì)I收分別為46.72億元、40.11億元、50.29億元、51.35億元和59.62億元，一直處于40-60億元區(qū)間，增長并不充分，且口子窖還是上市公司，能調(diào)動(dòng)的資源相對(duì)充足。
對(duì)比起來，郎酒雖然在品牌知名度、渠道規(guī)模等方面有一定優(yōu)勢(shì)，但想突破百億恐怕并不輕松。此外，兼香型白酒并不特別注重產(chǎn)區(qū)，口子窖在安徽，白云邊在湖北，玉泉酒在黑龍江，這些地區(qū)市場存在品牌認(rèn)知的問題。
隨著郎酒向全國市場進(jìn)軍，來自各地區(qū)品牌的挑戰(zhàn)肯定也少不了。寫在最后這些年，郎酒一直在和茅臺(tái)對(duì)標(biāo)，管理層多次公開“喊話”茅臺(tái)，核心產(chǎn)品青花郎也勢(shì)要做成飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒。
但是，放眼如今的醬香酒市場，大家除了愿意為口味買單，更愿意為品牌力和文化價(jià)值消費(fèi)。在這種氛圍下，郎酒一直在模仿茅臺(tái)，但始終形似而神飛，這背后的核心根源還是醬酒賽道不需要“二茅臺(tái)”的故事。
不管是口味，還是定位，沒有一家企業(yè)可以永遠(yuǎn)靠別人的品牌來做強(qiáng)做大。如今，郎酒開始大力布局兼香賽道，雖然在宣傳上十分高調(diào)，但通往“兼香一哥”這條路的艱辛恐怕才剛剛開始。這場押注自己明天的賭局背后，誰也不知道郎酒會(huì)走向哪里。