文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯|吳思馨
國產香水品牌正在默默地扎根線下。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在上半年的開店熱潮中，香水香氛的開店趨勢比護膚和彩妝品類要更加“狂熱”。而在這其中除了外資高端沙龍香水，一大批國產香氛品牌開始了線下“進攻”。
18+新店，國貨香水從品牌店做起
今年上半年，有至少11個本土香水香氛品牌開出了18家線下店鋪。其中既包括「聞獻Documents」、「觀夏to summer」等頭部香水品牌，還有「La Culla」、「MARCH新紀元」、「3rd universe第三宇宙」等成立不久的新銳品牌。
從創(chuàng)立時間來看，這些在今年上半年開出新店的香水品牌大多數(shù)都“不到五歲”，且以在疫情后創(chuàng)立的新銳品牌居多。
這實際上也與疫情期間逆勢增長的香水市場大盤相呼應，2020年前后，由于口罩對面部的遮擋，經濟學中的“口紅效應”逐漸被“香水效應”所取代，香氛成為人們自我療愈、展現(xiàn)個性、滿足審美意趣的最佳綜合載體。在這樣的背景下，一大批國貨香水香氛品牌也在此階段涌入。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年我國香水相關企業(yè)注冊量同比增長52.61%，達近十年增速峰值。另外來自iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)也顯示，在全球美妝市場發(fā)展整體減速滯緩的大環(huán)境下，香水品類仍舊實現(xiàn)了較快的市場增長，中國香水市場更是呈現(xiàn)“超高增速”，從2020年的109億增長到2023年的207億，且2021年之后的同比增速均超過了20%。
●iiMedia Research（艾媒咨詢）｜2024-2025年中國香水行業(yè)研究及消費者洞察報告
從選址和店鋪類型來看，更加注重展示和體驗屬性的香水店鋪更多。
觀夏選擇在延續(xù)品牌一直以來的風格調性基礎上，又將門店所在城市的風格元素融入了品牌店鋪。
例如，在今年1月底開業(yè)的上海外灘店“觀夏外灘”，由于選址曾是文匯報編輯部的所在地，觀夏將此間店鋪構筑成了一間“女作家的書房”，并于3月在觀夏外灘發(fā)布首支上海限定香——149號書店；而無錫首店“待月西廂”位于無錫城隍廟的西偏殿，用木質老建筑與古城相結合；北京的“王府書閣”，則受啟發(fā)于皇帝養(yǎng)心殿三希堂。
除了觀夏、聞獻這樣已經積累了一定品牌聲量和消費客群的品牌，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，進行“線下擴張”的更多是尚未被消費者熟知的小眾香氛品牌。
2019年在上海創(chuàng)立的天然療愈香氛品牌Fufusu，在上海凱德精粹廣場打造了一個香氣美學空間——「光廊」，這也是品牌上線以來的首家線下體驗店。門店整體以黑白暗色系極簡風格為主，以冥想器物結合互動式聞香裝置，引領到訪者覺察、尋覓到喜歡的香氣。據(jù)了解，F(xiàn)ufusu目前共推出了手工線香、職植物香薰蠟燭等共16款香型的20款產品，定價400~800元。
●Fufusu「光廊」
定位于雜志香氛品牌的「AtypicEdition返?！梗诮衲?月開啟了品牌首家線下慢閃店——位于杭州天目里的「返常禮屋」，「返常禮屋」以巨大的蝴蝶結裝置作為主設計元素，以烘托“禮物”的氛圍，并在陳列區(qū)依次域展示了品牌三個系列產品。而后的4月，品牌又在廈門開啟「返常度假屋」，用雛菊元素、南洋藤編工藝等打造了一個獨具廈門城市底色的田園風情街區(qū)。
在兩個慢閃店的展出結束之際，「AtypicEdition返?！褂止傩似放剖准移炫灥?，將于7月26日在北京西單北大街正式啟幕。
●「返常禮屋」
此外，追求日常輕趣味的本土香氛品牌「3rd universe第三宇宙」、此前只在買手店出現(xiàn)的小眾香氛品牌「在野南雜」都在今年開出品牌的線下首店。其中，「3rd universe第三宇宙」以“藍色島臺+多巴胺配色的產品”為消費者帶來一個沉浸式香氣空間。
●「3rd universe第三宇宙」線下首店
最后從選址來看，具有藝術氣息的非標商業(yè)是品牌們的首選。
區(qū)別于商場、購物中心的商鋪和專柜，這些小眾新銳香水品牌們似乎尤其青睞主打文化、潮流、個性、藝術的非固定商業(yè)體。例如集一眾生活方式品牌/時尚買手店/設計工作室的潮流場域成都麓湖CPI、綜合性藝術園區(qū)杭州天目里、“現(xiàn)象級”網紅街區(qū)北京西單更新場、南京藝術文化休閑街區(qū)熙南里等。
如此看來，區(qū)別于選擇成本更低、收益更快的以電商平臺為重心的打法，如今的新銳國貨香水品牌們似乎更愿意把錢花在線下，并且在優(yōu)先選擇商業(yè)屬性更弱、文化屬性更強的街區(qū)開店。
“價值表達”還是“賣貨為先”？國貨香水的兩極分化
一個共識是，在過去五年里，國貨香水香氛品牌如雨后春筍般興起，而后借助內容線上流量和內容電商實現(xiàn)集中爆發(fā)。我們看到，少部分國貨香水品牌的確“走了起來”，憑借差異化定位收獲了資本和消費者的青睞，但更多的品牌似乎還仍處于艱難存活的狀態(tài)中。
談及香水品類在中國的發(fā)展，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇曾在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出，“香水市場一旦打開要一步步來，這個一步步來，一定是跟著我們的文化自己來的。和彩妝一樣，香水更多是回到根本，考驗品牌造夢能力，一定要快，要靈，要仙”。
總的來看，國貨香水品牌呈現(xiàn)一種“兩極分化”的發(fā)展狀態(tài)——一邊是定位高端、價格昂貴的小眾設計師香氛品牌，另一邊則是價格低廉且泛濫、碰瓷大牌香水的白牌。而從線上銷售數(shù)據(jù)來看，白牌香水們賺的“盆滿缽滿”，小眾設計師香水香氛品牌卻幾乎“無人問津”。
一份第三方數(shù)據(jù)顯示，在2024年上半年的淘寶、天貓平臺香水品類的品牌銷量榜單中，TOP20的位置幾乎被外資大牌香水全部包攬，香奈兒、愛馬仕、Dior三個品牌就占據(jù)了18.5%的市場份額。而唯一上榜的國貨香水品牌僅有冰希黎這一個品牌，排名第16位。
在抖音，香水品類競爭情況卻截然不同。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音平臺香水/香膏品類的銷量TOP3全被國貨品牌包攬，其中草本海洋、古蔻兩個品牌的銷售額同比和銷量同比均超過了100%。而從全榜單來看，大多數(shù)國貨香水品牌的銷售額和銷量同比激增，foconie法蔻尼甚至實現(xiàn)超四位數(shù)的同比增長。
進一步梳理發(fā)現(xiàn)，這些上榜的國貨香水品牌具有“創(chuàng)立時間短、均價低、SKU數(shù)量少”幾個特點。第三方數(shù)據(jù)顯示，56元以下的香水產品貢獻了抖音平臺大部分的香水銷量，121元以內的香水產品大約貢獻了抖音平臺九成的香水銷量。
這些價格不高的香水品牌幾乎僅靠一款爆款產品就能拿下抖音香水市場。
例如，草本海洋標價為49.9元的固體香膏已售超過250萬件，fpf肌膚之欲香水銷量已超120萬件，古蔻一款39.9元的無人區(qū)玫瑰香水銷量已達93萬件。foconie法蔻尼憑借一款SKU、兩種香型，其官方旗艦店就已賣出超150萬件，并成為2024年上半年抖音平臺香水銷量的第九名。
“做香水的門檻其實還是比較低的，買點香精灌一灌、再貼個LOGO就能拿去賣了?！币晃粐浵闼畡?chuàng)始人向《FBeauty未來跡》表示，按照最簡單的賣貨和掙快錢的打法，不考慮品牌價值屬性的話，至少在上游供應鏈的層面香水要比護膚和彩妝要更容易做?！斑@也是最近幾年里國貨香水數(shù)量暴漲的原因之一?！?/p>
一邊是注重調性和品牌文化屬性的小眾香氛品牌，個性化、定價高、調性高卻“無人問津”，甚至還要受到消費者們針對高價格的批評；而另一邊，則是大量散布在抖音上的香水白牌，憑借低價、名人推薦快速推向市場，完成銷量轉化。
國貨香水品牌們正處于“冰火兩重天”的境地，要實現(xiàn)破圈、拉新，小眾香氛品牌們也不得不另尋他法。
回歸嗅覺的共鳴
“在一線城市的中心城區(qū)開一家香水店的費用極高，經營一年能不能掙到第二年的房租都是未知數(shù)?！?/p>
上述香水品牌創(chuàng)始人透露：“香水店的裝修成本、人力成本、運營成本都很高，尤其是在謹慎消費趨勢盛行的當下，線下消費者的錢并沒有那么好賺，最終能夠實現(xiàn)有效生意轉化的品牌也很少?！辈贿^即便如此，這一批國產新銳香水品牌仍“頭鐵”地往線下鉆。
“香氛品牌最終還是要回歸嗅覺的共鳴，不是嗎？”
在官宣品牌線下首店的當天，「3rd universe第三宇宙」在小紅書上寫道：“即使我們再努力描繪，用視覺、文字去編寫香味DNA，也抵不過真實嗅覺瞬間大腦翻涌出的情緒?！?/p>
的確，相較于護膚和彩妝品類，香水消費要更加個性化、體驗更為濃烈，也就更需要線下場域的加持，因此在某種程度上來說，要成就一個香水品牌，一定要去線下。
這或許也是這些國貨小眾香水品牌在體量并不大的發(fā)展初期，就選擇在線下開設體驗店的原因——只做線上、產品和理念無法切身觸達到消費者，反而更難把品牌做起來。正如電影《香水》中所說到的那般，“與語言、外貌、情感或意志相比，氣味的說服力更大?！?/p>
從品牌的角度看，相較于做爆款和掙快錢的白牌，做有文化屬性的品牌無疑是更難的一條路。不過可喜的是，即便很難，越來越多的國貨香水品牌從創(chuàng)立之時就在輸出價值體系，有著極強的品牌個性和文化屬性。
例如上述文章所提到的「返常Atypic Edition」，是一個具有雜志精神的香水品牌，主張放松、卸掉沉重感、突破自我表達的限制。這本“雜志”半年一刊，限量限季呈現(xiàn)，定期、不間斷探討時下主題，而品牌用戶就如同雜志的訂閱者一般，通過訂閱和瀏覽每期“雜志”來感受返常帶來的香氛美學體驗。
再比如今年1月正式上線的實驗型戲劇香水品牌「拽馬DRAMANOTE」，主張“以戲入香”，以戲劇中“SCENE場”的概念進行系列發(fā)布，創(chuàng)造極具戲劇性沖突的獨特香氣體驗。在品牌和首個產品系列正式上線前，「拽馬DRAMANOTE」連續(xù)做了幾場諒解嗅覺感官展，與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共同探索烏鎮(zhèn)感官美學。
“我們的品牌應該算是小眾中的小眾?！薄缸яRDRAMANOTE」品牌創(chuàng)始人馬萬山表示，做品牌是需要時間沉淀的，雖然戲劇在藝術領域里的確是很小眾的一部分，但從長期來看，在文化、價值觀、美學等方面的投資絕對是值得的，“也是風險更低的投資?！?/p>
由此看來，和「拽馬DRAMANOTE」一樣執(zhí)拗的國貨香水品牌們，正在做的是一份長期的生意。