文|天下網(wǎng)商 朱之叢
口味清爽，略帶酸甜，有人稱贊它是“液體黃金”，也有人嫌棄“巨難喝”“智商稅”。
白樺樹汁，從白樺樹中提取的透明汁液。這個(gè)陌生的新品類，在短視頻平臺(tái)創(chuàng)下了4個(gè)月銷售9607萬(wàn)元的成績(jī)，被視為飲品界的潛力爆款。頂著每瓶近20元的高價(jià)，依然有消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。
在天貓、抖音搜索“白樺樹汁”，排名靠前的品牌有林源春、嘉樺、冷極等。憑借著地理優(yōu)勢(shì)，這些來(lái)自我國(guó)東三省的企業(yè)異軍突起，把東北特產(chǎn)賣成了“黑馬”品類。
林源春浙江辦事處告訴《天下網(wǎng)商》，林源春從創(chuàng)立之初（2007年）就開始銷售白樺樹汁，近期這一品類的火爆，為企業(yè)帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。目前，林源春在白樺樹汁市場(chǎng)占據(jù)65%~70%的份額。
在行業(yè)內(nèi)，不少人把白樺樹汁和椰子水相提并論。其所屬的整個(gè)植物飲料賽道，也在近年來(lái)誕生了不少爆款：論品類，有紅豆薏米水、紅棗枸杞水等“中式養(yǎng)生水”；論品牌，有元?dú)馍制煜碌摹霸獨(dú)庾栽谒?，也有可漾、N12、好望水等后起之秀。
養(yǎng)生這門古老的生意，正在“脆皮年輕人”的追捧下翻紅。無(wú)論白樺樹汁是潛力爆款還是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康的追求將長(zhǎng)期持續(xù)。
多年深耕，一朝爆火
要生產(chǎn)白樺樹汁，“地利”是關(guān)鍵。
在我國(guó)，白樺樹主要分布在東北小興安嶺一帶。目前的類目頭部品牌，也大多集中在這一地域：林源春、嘉樺、忠芝、冷極，分別來(lái)自吉林、黑龍江和內(nèi)蒙古等地。
嘉樺生物董事長(zhǎng)在接受媒體采訪時(shí)曾透露，白樺樹汁要從返青灌漿期間的樺樹中人工鉆取，先打一個(gè)3厘米深度的孔，然后用導(dǎo)流管把樹汁導(dǎo)入采集袋，再運(yùn)到工廠加工，如果耗時(shí)太長(zhǎng)或是保存條件不佳，樹汁很快就會(huì)變質(zhì)。
因?yàn)椴杉瘯r(shí)間只有15天，野生樺樹林又難以機(jī)械化操作，所以工廠必須盡可能靠近林區(qū)。這也是過(guò)去白樺樹汁走不出東三省的重要原因。
但在過(guò)去的4個(gè)月里，這個(gè)小眾飲料突然爆火，背后或許離不開品牌們集體開始砸錢投流。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)，白樺樹汁關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)，從此前長(zhǎng)期平穩(wěn)的100多位，突然飆升到1000多位，5月左右陸續(xù)上漲至2000多位，相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之暴漲。
其中，林源春占據(jù)了白樺樹汁品類的“半壁江山”。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，林源春的銷售額在今年4月名列抖音飲料類目Top 1，力壓匯源、東方樹葉、可口可樂(lè)等知名品牌；在微信視頻號(hào)，林源春的GMV也達(dá)到單月500萬(wàn)元。在其天貓旗艦店里，銷量最高的白樺樹原汁已售出4萬(wàn)多件。
資料顯示，林源春創(chuàng)立于2007年，主營(yíng)莓果、山參等長(zhǎng)白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品。
隨著白樺樹汁在線上爆火，林源春開始拓展新的線下市場(chǎng)。今年7月，林源春設(shè)立品牌浙江辦事處，其銷售總監(jiān)向《天下網(wǎng)商》介紹：“（白樺樹汁）無(wú)糖、無(wú)咖啡因，并且富含各種活性物質(zhì)和氨基酸，除了直接飲用，也可以泡茶、濕敷。”他很看好產(chǎn)品在長(zhǎng)三角地區(qū)的推廣，認(rèn)為“健康”將是未來(lái)飲品市場(chǎng)的一大基調(diào)。
此外，由于白樺樹汁產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性，一些垂類電商平臺(tái)也提前布局，借助和推動(dòng)了這一品類的爆發(fā)。
以私域電商平臺(tái)“遠(yuǎn)方好物”為例，該平臺(tái)主打深入原產(chǎn)地、溯源有機(jī)食品。其聯(lián)合創(chuàng)始人王海平宣稱，產(chǎn)自黑龍江伊春的白樺樹汁產(chǎn)品，在“遠(yuǎn)方好物”上的累計(jì)銷售額已突破2.5億元，復(fù)購(gòu)率49.1%，是該平臺(tái)的第一個(gè)破億單品。
深山里的“生命原液”
許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白樺樹汁比較陌生，但在世界范圍內(nèi)，它并非一個(gè)新物種。
在歐洲、俄羅斯等地，樺樹汁、楓樹汁很早就作為飲料進(jìn)入市場(chǎng)。白俄羅斯品牌Ulan、德國(guó)品牌Dovgan，都曾推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品。在淘寶店鋪“俄羅斯國(guó)家館”中，也有ABC、寒潮等多個(gè)品牌的白樺樹汁在售。
對(duì)“健康”和“新鮮”的追捧，構(gòu)成了白樺樹汁走紅的兩大維度。
一方面，品牌圍繞“保健”和“送禮”這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景大做文章，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品富含營(yíng)養(yǎng)，對(duì)人體具有保健作用。其帶貨短視頻里高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景，諸如“經(jīng)常應(yīng)酬”“聚會(huì)多”“熬夜加班”，均指向健康焦慮；同時(shí)還強(qiáng)調(diào)“包裝高級(jí)”“有排面”等，指向中年男性的送禮場(chǎng)景?；谶@樣的種草風(fēng)格，林源春的消費(fèi)者畫像中，男性占比超過(guò)四分之三。
另一方面，白樺樹汁直接從樺樹中人工鉆取，占據(jù)了“純凈”“無(wú)添加”的品類心智。有媒體分析，與其說(shuō)白樺樹汁是飲料，它更像一種“東北土特產(chǎn)”——品牌不生產(chǎn)白樺樹汁，只是“大自然的搬運(yùn)工”。
正因如此，即使玻璃瓶裝白樺樹汁的價(jià)格高達(dá)15~18元，也依然阻擋不住消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。林源春浙江辦事處負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，受自然條件限制，白樺樹汁的制取成本相對(duì)高昂，“一棵樹只能出三瓶，三年只能采一次”。在營(yíng)銷端，產(chǎn)品被貼上了“勞斯萊斯車主喝的”“酒后神飲”等標(biāo)簽，這也抬升了其單價(jià)。
在社交平臺(tái)上，對(duì)白樺樹汁的討論也日益增多。有消費(fèi)者吐槽這是純粹的“智商稅”，“死貴死貴還難喝”；也有消費(fèi)者聲稱，“呼吸道疾病在飲用白樺樹汁后得到了緩解”，“以前不信，喝了真香”。
就這樣，一直隱藏在深山老林里的白樺樹汁，搖身一變沾染上網(wǎng)紅氣息，成為了消費(fèi)者熱議的“液體鉆石”“生命原液”。
日益壯大的“養(yǎng)生”賽道
白樺樹汁將走向何方？業(yè)界有兩個(gè)參照標(biāo)的：一是椰子水，二是紅豆薏米水、人參水等主打保健功能的養(yǎng)生飲料。
椰子水和白樺樹汁都屬于植物飲料，椰子水的流行程度，也給了市場(chǎng)較大的想象空間。
按照軟銀資本創(chuàng)始人孫正義的“時(shí)間機(jī)器”理論，世界各國(guó)的發(fā)展階段不同，品牌可以先在發(fā)達(dá)國(guó)家做生意，等后發(fā)國(guó)家的市場(chǎng)成熟后，再去把相似的布局重演一遍——這就像是坐上“時(shí)間機(jī)器”，回到了多年前的發(fā)達(dá)國(guó)家。
椰子水的火爆，同樣遵循這一規(guī)律：早在20世紀(jì)90年代，包裝椰子水產(chǎn)品就已在美洲售賣，此后逐漸在歐美流行。2014年，椰子水被引入中國(guó)，但直到2022年左右才開始被廣泛接受。同年，中國(guó)椰子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到54.28億元，中國(guó)的椰果需求量達(dá)到每年26億個(gè)。
白樺樹汁如今的狀態(tài)，和剛剛走紅時(shí)的椰子水十分相似。有從業(yè)者認(rèn)為，白樺樹汁的競(jìng)爭(zhēng)壁壘將比椰子水更高，因?yàn)榘讟鍢渲纫铀蕾嚠a(chǎn)地——椰子可以賣到全國(guó)每一家水果店，但白樺林是不可移動(dòng)的。
放眼整個(gè)植物飲料賽道，與白樺樹汁一樣主打“健康”的養(yǎng)生飲料，也在近年來(lái)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
自嘲是“脆皮年輕人”的消費(fèi)者，爭(zhēng)相涌入“養(yǎng)生”這個(gè)古老行業(yè)，催生了紅豆薏米水、紅棗枸杞水等“中式養(yǎng)生水”?！?024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，這一賽道未來(lái)5年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，市場(chǎng)規(guī)模2028年有望超過(guò)百億元。
目前，這一賽道有兩個(gè)頭部玩家：源于中和食品的可漾，和元?dú)馍制煜碌摹霸獨(dú)庾栽谒薄?023年，這兩大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)99%。與此同時(shí)，N12、好望水、六養(yǎng)、青竹園等新銳品牌也在積極尋找細(xì)分品類，從夾縫中崛起。
對(duì)白樺樹汁來(lái)說(shuō)，從“小眾獵奇”到“剛需爆款”還有很長(zhǎng)的路要走。但無(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)健康的追求，將具有長(zhǎng)久的確定性。