文 | Tech星球 王琳 任雪蕓
誰也沒有想到,讓雷軍押上了所有的聲譽(yù)和成就、奮斗了上千個(gè)日日夜夜的小米汽車SU7,一開始,就復(fù)刻了小米手機(jī)當(dāng)初的奇跡。
從3月28日小米SU7上市,不到40天,小米SU7鎖單量就已經(jīng)超過了10萬臺(tái),而問界上市一整年銷量才7.5萬臺(tái)。官方數(shù)據(jù)顯示,截至6月15日,小米SU7累計(jì)交付已突破20000臺(tái),6月單月交付突破10000臺(tái)。
單一車型交付過萬,在造車新秀中只有理想汽車曾達(dá)到過這樣的戰(zhàn)績,不同的是,理想用了1年,而小米汽車只用了3個(gè)月。
過去3個(gè)月,為了讓消費(fèi)者更了解小米SU7,雷軍以直播的形式自駕小米SU7奔赴上海、杭州、南京、無錫等多個(gè)小米汽車交付中心。
從3月20日,SU7發(fā)布會(huì)預(yù)熱至今,雷軍抖音賬號(hào)發(fā)布的125條短視頻中,近90條與小米SU7有關(guān)。SU7上市后,小米集團(tuán)的高管們也開始悉數(shù)入住抖音等社交平臺(tái),雷軍個(gè)人的抖音賬號(hào)粉絲以每天近十萬的速度飛漲。小米汽車上市的112天里,SU7階段性完成了大考。
但滔天流量下,小米汽車并非一帆風(fēng)順,它面臨所有車企都遇到過的問題,過去112天里,小米汽車面臨交付、售后保障、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道建設(shè)等諸多挑戰(zhàn)。消費(fèi)者似乎在用放大鏡檢查小米SU7的一切。
造車3年,小米集團(tuán)到處招兵買馬,汽車團(tuán)隊(duì)共收到過38萬份簡歷,現(xiàn)已有7000人,雷軍親自參與了小米汽車的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。7月19日,雷軍在2024年度演講中,講述了團(tuán)隊(duì)為打造小米SU7付出的各種努力,并回應(yīng)了外界的諸多質(zhì)疑。
但車市沒有不努力的選手,也沒有一款新車能得到所有人的喜愛,挑戰(zhàn)是常態(tài)。SU7上市的112天里,小米汽車真正見證了汽車行業(yè)競爭的殘酷。
產(chǎn)能翻倍,距年度交付目標(biāo)還差10萬輛
小米SU7想要刷新車圈記錄。雷軍在2024年度演講中透露,一開始,小米SU7訂貨目標(biāo)定為7.6萬輛,但在上市2個(gè)月后,2024年5月,小米SU7調(diào)整了交付目標(biāo):今年保底交付10萬臺(tái),力爭12萬臺(tái)。這在車圈絕無僅有,造車新勢(shì)力“蔚小理”(蔚來、小鵬、理想汽車)花了3年左右才完成這個(gè)目標(biāo),小米計(jì)劃用3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)。
官方數(shù)據(jù)顯示,截至6月15日,小米SU7累計(jì)交付突破了2萬臺(tái),距離其沖刺目標(biāo)還差10萬臺(tái),也就是說要想完成目標(biāo),小米汽車的月產(chǎn)量要拉到1.5萬臺(tái)。為此,小米汽車正在產(chǎn)能方面加大馬力。
一位小米汽車的供應(yīng)商告訴Tech星球,小米這樣的案子從開發(fā)到量產(chǎn)基本都需要兩年時(shí)間。現(xiàn)在,他們正在加班加點(diǎn)工作,“本來說好這個(gè)月1萬訂單就可以了,現(xiàn)在一下子翻倍變成了2萬,如果完不成,就只能加班?!?/p>
一位小米汽車內(nèi)飾的供應(yīng)商告訴Tech星球,最開始他們一天的產(chǎn)量是160件,5月中旬變成了210件,現(xiàn)在變成了280件,“為了小米,我們廠也算拼了老命了?!?/p>
按照官方說法,小米汽車工廠每76秒就可以生產(chǎn)一臺(tái)汽車,一小時(shí)可以生產(chǎn)40臺(tái),照此計(jì)算8小時(shí)可以生產(chǎn)約320臺(tái),大部分工廠沒有周六日休息時(shí)間,一月可以生產(chǎn)9600臺(tái)。
小米汽車工廠在6月開啟兩班倒模式,每天工作16個(gè)小時(shí),一個(gè)月可以生產(chǎn)近2萬臺(tái)。但剛剛過去的6月,小米汽車的交付剛剛突破萬輛。
供應(yīng)商開足馬力生產(chǎn),大大提高了交付的可靠性,但這還不夠。因?yàn)?,供?yīng)鏈更像一個(gè)系統(tǒng)性工程,需要不斷調(diào)整?!懊總€(gè)工序都要配合,中間有個(gè)匹配問題,比如前面快了,后面慢了,小米的情況更像是沒有配合好”,一位新能源汽車員工稱。
國內(nèi)成熟車企如長城汽車的生產(chǎn)線大多24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn),一旦停下來,損失巨大。小米汽車目前只能做到16小時(shí)。小米集團(tuán)一直被認(rèn)為具備很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力,作為車圈新秀,小米汽車的成績并不遜色,但對(duì)比汽車行業(yè)優(yōu)秀選手,小米依然有很大的進(jìn)步空間。
6月中國市場造車新勢(shì)力品牌銷量排行榜顯示,理想汽車、鴻蒙智行、廣汽埃安承包了當(dāng)月銷量前三名,分別交出47774輛、46141輛以及35027輛的交付成績。
其中,小米SU7的直接競品極氪汽車6月交付量創(chuàng)下新高,交付20106輛,同比增長89%。1至6月極氪共交付87870臺(tái),同比增長106%,較去年同期完成翻倍以上增長。小米并未透露具體數(shù)字,只稱交付萬輛以上。
從實(shí)際交付情況來看,小米SU7在同類型造車新勢(shì)力中,交付能力依舊面臨挑戰(zhàn)?!爱a(chǎn)能交付跟不上,會(huì)影響前端的售賣”,一位新能源汽車工廠的制造總監(jiān)表示。而據(jù)此前小米銷售端透露,目前小米累計(jì)鎖單已經(jīng)超過了11萬輛。
從長期來看,理順供應(yīng)鏈后,產(chǎn)能爬坡依舊是SU7能否制勝的關(guān)鍵。
小米汽車二期工程也是“持續(xù)提升產(chǎn)能”的關(guān)鍵。
小米汽車二期工程位于北京亦莊新城的房辛店村和小張灣村。按計(jì)劃,小米汽車二期工廠將在2024年動(dòng)工,2025年完成。今年6月,Tech星球?qū)嵉靥皆L了解到,小米汽車工廠二期地上的建筑已拆除完畢,即將進(jìn)入動(dòng)工階段。
小米汽車二期工程的年規(guī)劃產(chǎn)能為15萬輛,兩期合計(jì)產(chǎn)能最高達(dá)30萬輛,但對(duì)比理想汽車,小米的產(chǎn)能還有待提升。數(shù)據(jù)顯示,理想汽車在常州和北京的三家工廠,目前年產(chǎn)能已經(jīng)能夠達(dá)到80萬輛。
銷售網(wǎng)點(diǎn)加速拓店,小米汽車熱度“降溫”
一線銷售門店往往是車企觸達(dá)消費(fèi)者的主要途徑之一,對(duì)于小米汽車也不例外。
3月25日,小米汽車全國首批門店正式開業(yè),展出SU7車型,覆蓋全國29城,59家門店和17家限時(shí)展廳,共計(jì)76家。
隨著SU7的發(fā)布,從3月底開始,小米汽車就將線下門店的擴(kuò)張?zhí)嵘狭巳粘獭?/p>
根據(jù)雷軍此前公布的第二批小米汽車交付中心城市候選名單,以二線城市為主,包括南通、常州、濟(jì)南、珠海、南寧、保定、蕪湖、貴陽、長春、哈爾濱、呼和浩特、烏魯木齊、蘭州、拉薩等20個(gè)城市。
根據(jù)雷軍微信公眾號(hào)發(fā)布的信息,到2024年底,小米汽車預(yù)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋39城,達(dá)到211家銷售門店;服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋56城,共112家服務(wù)中心。
而根據(jù)小米汽車公布的最新開店進(jìn)展,6月新增了17家門店,目前全國門店達(dá)87家,覆蓋34座城市。在7月開店計(jì)劃中,小米官方稱預(yù)計(jì)增加17家,其中濟(jì)南、常州、長春、貴陽四城為新開城市。
從拓店的速度來看,小米汽車的步伐正在加快。一位汽車經(jīng)銷商向Tech星球透露,小米拓店除了為了提高交付速度和質(zhì)量,還是在為后續(xù)車型上新鋪設(shè)渠道。此外,他還提到,當(dāng)下小米新增門店以經(jīng)銷商門店為主。
但門店數(shù)量增多的同時(shí),從3月底上市至今一百余日,小米汽車門店的熱度在降溫。
一位廣東地區(qū)小米汽車門店的銷售稱,比起開售時(shí)動(dòng)輒萬人一天的客流量,進(jìn)入5月份后,門店的客流量已經(jīng)趨于正常。而且該銷售稱,因?yàn)槟壳靶∶字煌瞥隽艘豢钴嚕M(fèi)者在門店停留的時(shí)間也并不長。
Tech星球探訪北京合生匯小米汽車門店,同樣發(fā)現(xiàn)相比小米SU7初上市時(shí)的熱鬧,7月份的小米汽車門店客流量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回落。
一位銷售稱,其從5月開始,就已經(jīng)會(huì)主動(dòng)預(yù)約此前登記過的消費(fèi)者進(jìn)行試駕,“工作日一般不會(huì)超過10組試駕,周末會(huì)稍微多一些?!?/p>
對(duì)于車企來說,上市后的黃金72小時(shí)是流量和訂單的高峰,小米汽車的流量降溫在行業(yè)內(nèi)并非個(gè)例。但客流量回歸正常后,小米汽車的一線銷售逐步感受到了來自同行競爭的壓力。
上述銷售告訴Tech星球,因?yàn)楫a(chǎn)能問題,不少客戶流失,選擇了其他品牌。一位江西地區(qū)車主稱,他在3月31日鎖單,到目前為止,自己的車輛狀態(tài)還顯示在生產(chǎn)中。銷售對(duì)此解釋稱,根據(jù)個(gè)性化配置的不同,每臺(tái)車的交付周期也會(huì)有區(qū)別。
Tech星球查閱小米汽車APP顯示,三個(gè)版本的交付周期最短的顯示20至23周,最長的則達(dá)到了28周至31周。
盡管交付周期相較于5月份的29周至36周已有所縮短,但根據(jù)目前小米公布的鎖單量和產(chǎn)能來看,后續(xù)購車者即便現(xiàn)在下單,也有可能要等到明年才能提車。
一場殘酷的生存游戲
受益于特斯拉、比亞迪等車企培育出來的新能源汽車用戶心智,加上雷軍本人強(qiáng)大的IP效應(yīng),姍姍來遲的小米汽車有了不錯(cuò)的開局。
小米SU7瞄準(zhǔn)的價(jià)格帶,正是競爭最激烈的區(qū)間。新車發(fā)布后,一場圍堵小米SU7的競爭便拉開了帷幕。
智界S7想要“截胡”,購買任意一款智界S7,付完尾款將直接在車價(jià)上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。同一個(gè)手機(jī)號(hào)憑借小米汽車鎖單訂單,包括排產(chǎn)信息,購買蔚來汽車可以在提車后減去5000元。下定小米SU7的消費(fèi)者如果選購了理想L6,也可給予5000元補(bǔ)貼。
汽車價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)加劇,降價(jià)和頻繁調(diào)整的優(yōu)惠策略挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。
小米汽車銷售告訴Tech星球,雖然相比首發(fā)月的訂車權(quán)益有所退坡,但5月到7月底,小米汽車依舊維持贈(zèng)送價(jià)值8000元的Nappa真皮座椅,以及小米智能駕駛增強(qiáng)智駕功能終身免費(fèi)的權(quán)益。
上述銷售表示,激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下,小米SU7需要快速搶占市場,在銷售權(quán)益的策略調(diào)整中會(huì)更加慎重,避免被“卷”出市場。
“以價(jià)促銷”是車企淘汰賽的關(guān)鍵手段之一,但對(duì)于小米而言,相比“蔚小理”、比亞迪等品牌,其當(dāng)下僅有SU7這一款車型,難以在細(xì)分市場形成差異化競爭的優(yōu)勢(shì)。
此前據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱,小米汽車已開始新平臺(tái)的開發(fā)工作,該平臺(tái)將采用增程式混動(dòng)的動(dòng)力總成,三款已規(guī)劃產(chǎn)品均為SUV車型,定位家庭用車。
按照規(guī)劃,小米汽車明年將推出外觀類似法拉利Purosangu的純電SUV,后年將推出面向家庭用戶的增程式SUV,其中純電SUV的諜照已經(jīng)多次曝光。
可以確定的是,小米汽車現(xiàn)在已經(jīng)成功坐上了車圈牌桌。
7月12日,在工信部發(fā)布的《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》(第385批)中,新準(zhǔn)入車輛生產(chǎn)企業(yè)里出現(xiàn)了小米汽車科技有限公司。
此外,在工信部的企業(yè)申報(bào)車型公示詳情中,小米汽車重新申報(bào)了小米SU7的信息,其申報(bào)企業(yè)名稱已改為小米汽車科技有限公司。新車申報(bào)圖顯示,小米SU7的尾標(biāo)已由“北京小米”更改為“小米”。
近年來,生產(chǎn)資質(zhì)不斷收緊,小米汽車于今年3月推出產(chǎn)品并開啟交付,到當(dāng)前工信部發(fā)布最新消息驗(yàn)證其獲得生產(chǎn)資質(zhì),間隔不到半年。這不僅意味著,小米汽車已經(jīng)取得了獨(dú)立造車資質(zhì),不再需要依賴其他企業(yè)的代工,同時(shí)也意味著,小米汽車在當(dāng)下汽車行業(yè)激烈的競爭中上了牌桌。
不過,這并不能代表小米汽車能夠高枕無憂。
汽車行業(yè)的出清是一個(gè)漫長的過程,車企既需要有足夠的利潤支撐企業(yè)前進(jìn),又要以靈活的姿態(tài)去應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化,對(duì)于小米汽車而言也不例外。
2021年1月15日,雷軍在公司面臨制裁的沖擊下開始認(rèn)真思考造車,組成了六人調(diào)研組展開調(diào)研,在70多天周轉(zhuǎn)10多個(gè)城市進(jìn)行了85場調(diào)研,召開4次高管會(huì)后,拿出100億美元踏入了這個(gè)紅海市場。
如今,在SU7發(fā)布的百余天之后,他真實(shí)見證了這個(gè)市場的殘酷與慘烈。但是,這只是開端。小米汽車尚未發(fā)布的車型中,無論是純電SUV,還是增程家用SUV,都已經(jīng)是腥風(fēng)血雨的市場,后者尤其如此。
雖然,雷軍聲稱小米不怕卷,小米就是卷出來的。但是車圈的每一個(gè)玩家都不容小覷,特斯拉和比亞迪靠著多年技術(shù)積累和突破,尚且不能高枕無憂?!拔敌±怼币呀?jīng)證明,一款車型的失敗,就足以讓企業(yè)陷入泥潭。
拋開流量,小米汽車始終繞不開產(chǎn)品、產(chǎn)能、庫存和需求等這些商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵命題。對(duì)于牌桌新手小米汽車而言,無疑還有更難且更長的一段路要走。