文|伯虎財(cái)經(jīng)  寧成缺

2024年夏季，無(wú)糖茶成為茶飲賽道新頂流。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。與此同時(shí)，增速也喜人，2023年包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶增速高達(dá)110%。

另?yè)?jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022-2027 年無(wú)糖茶飲CAGR達(dá)10.2%，市場(chǎng)規(guī)模即將達(dá)百億元，未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲的高速增長(zhǎng)期。

從市場(chǎng)格局上看，不僅有三得利、東方樹(shù)葉等老牌企業(yè)穩(wěn)守陣地，更有元?dú)馍?、果子熟了等新銳品牌嶄露頭角。今年以來(lái)，康師傅、大窯、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、青島啤酒等跨界玩家也加入無(wú)糖茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。各大茶飲品牌競(jìng)相推出各自的無(wú)糖茶產(chǎn)品，以期在這場(chǎng)“千茶大戰(zhàn)”中占據(jù)一席之地。

就在無(wú)糖茶市場(chǎng)看似一片繁榮、即將迎來(lái)黃金發(fā)展期之際，一場(chǎng)突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)卻悄然打響。各大新老品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛采取降價(jià)促銷的策略，無(wú)糖茶的價(jià)格區(qū)間迅速?gòu)脑镜?—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了3元的價(jià)格底線，向礦泉水價(jià)格帶邁進(jìn)。

那么，為何剛剛嶄露頭角的無(wú)糖茶品類會(huì)迅速陷入如此猛烈的價(jià)格戰(zhàn)呢？此輪價(jià)格戰(zhàn)之后，無(wú)糖茶又將走向何方？

01 為什么剛成頂流就開(kāi)打？

與瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相比，無(wú)糖茶領(lǐng)域的戰(zhàn)況同樣激烈，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。筆者近期觀察到，各大品牌在線下商場(chǎng)、便利店的顯眼位置，如貨架和冷柜中，頻繁推出各種促銷活動(dòng)。

具體而言，原價(jià)6.5元500ml的東方樹(shù)葉，推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值優(yōu)惠；原價(jià)5.5元500ml的三得利無(wú)糖與低糖烏龍茶，打出了特價(jià)7元/2瓶的促銷口號(hào)；原價(jià)5.5元的淳茶舍480ml與統(tǒng)一春拂綠茶500ml加1元即可多得1瓶，折算下來(lái)，每瓶的價(jià)格也僅在3元到4元之間。

而在線上平臺(tái)，無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。例如，在淘寶等電商平臺(tái)上，果子熟了無(wú)糖茶500ml*12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當(dāng)于每瓶?jī)H需約2.9元；同規(guī)格的三得利無(wú)糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價(jià)。

那么，為何無(wú)糖茶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)如此兇猛呢？這背后主要有四大原因：

第一，無(wú)糖茶的生產(chǎn)技術(shù)和門(mén)檻相對(duì)較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上各品牌在原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著。為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，品牌不得不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

第二，無(wú)糖茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)速度的放緩，企業(yè)們都在積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。行業(yè)黑馬東方樹(shù)葉在去年瘋狂吸金。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷，去年?yáng)|方樹(shù)葉年增長(zhǎng)100%以上，近三年復(fù)合增長(zhǎng)超90%。

東方樹(shù)葉的成功案例，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)注入了強(qiáng)心針，吸引了更多品牌涌入無(wú)糖茶市場(chǎng)。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。

第三，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性化，性價(jià)比成為他們選擇商品時(shí)的重要考量因素。在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于飲料等日常消費(fèi)品的選擇更加謹(jǐn)慎，更傾向于購(gòu)買那些價(jià)格適中且品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。因此，過(guò)去無(wú)糖茶較高的定價(jià)水平很難再吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買，品牌們降價(jià)也是為了迎合消費(fèi)者的需求。

第四，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)歷了從初步導(dǎo)入到穩(wěn)步成長(zhǎng)的階段，各大品牌正在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。想要品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)知，價(jià)格戰(zhàn)是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷售旺季，無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)選擇在此刻開(kāi)打，更符合市場(chǎng)的銷售邏輯。

無(wú)糖茶市場(chǎng)群雄并起，“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。無(wú)論是老牌企業(yè)還是新興品牌，都在通過(guò)“以價(jià)換量”的營(yíng)銷方式展開(kāi)激烈拼殺。目前，純凈水似乎已經(jīng)成為巨頭們激烈競(jìng)爭(zhēng)中的“炮灰”，無(wú)糖茶的未來(lái)又將何去何從呢？

02 卷價(jià)格、卷新品，卷規(guī)格，無(wú)糖茶的下一步是成為“水替”？

根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)，日本和韓國(guó)的無(wú)糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%，而相比之下，中國(guó)的這一比例僅為9.5%。這表明，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)在未來(lái)仍有著廣闊的擴(kuò)容空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

如今，無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于價(jià)格戰(zhàn)，還體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)策略的深度較量上。

一方面，無(wú)糖茶品牌們紛紛加速新品推出。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來(lái)已有10個(gè)廠家上新34個(gè)無(wú)糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統(tǒng)一的春拂綠茶、康師傅的無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。

另一方面，無(wú)糖茶品牌們也開(kāi)始卷規(guī)格，通過(guò)推出大規(guī)格包裝產(chǎn)品來(lái)提升性價(jià)比，爭(zhēng)做年輕人的“水替”。這種趨勢(shì)在東方樹(shù)葉、可口可樂(lè)淳茶舍、元?dú)馍秩疾璧绕放浦杏葹槊黠@，它們都推出了900ml大瓶裝產(chǎn)品。

馬上贏數(shù)據(jù)也顯示，4—5月，在各類業(yè)態(tài)中，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉900ml規(guī)格的產(chǎn)品都有著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而500ml規(guī)格則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

那么，在無(wú)糖茶行業(yè)這片紅海中，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在？

實(shí)際上，由于現(xiàn)階段無(wú)糖茶的生產(chǎn)技術(shù)與原料并無(wú)顯著壁壘，因此品牌力和渠道滲透力成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

擁有強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，特別是線下終端布局的品牌，更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因?yàn)闊o(wú)糖茶飲料單價(jià)低且重量大，且?guī)в袥_動(dòng)消費(fèi)屬性，所以相比線上而言，無(wú)糖茶更依賴線下，但線下渠道一般會(huì)將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌。

回顧無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。在氣泡水市場(chǎng)興起初期，眾多中小型品牌涌入市場(chǎng)，但隨著傳統(tǒng)飲料大品牌的介入和價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的雙重打擊，多數(shù)中小型品牌已被淘汰出局。如今，便利店的冰柜里只剩元?dú)馍?、可口可?lè)、百事可樂(lè)等大品牌氣泡水。

無(wú)糖茶市場(chǎng)也同樣如此。

目前，東方樹(shù)葉與三得利在無(wú)糖茶市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，其市場(chǎng)份額之和已超過(guò)75%，形成了相對(duì)穩(wěn)定的統(tǒng)治地位，后來(lái)者可爭(zhēng)奪的市場(chǎng)份額相對(duì)有限，想要分得一杯羹并不容易。

過(guò)度內(nèi)卷之后，行業(yè)高集中度的市場(chǎng)留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在未來(lái)的生存空間恐將受到頭部大品牌更加嚴(yán)重的擠壓。