文｜時代周報
近日，淘寶直播再換主帥。有消息稱，程道放（花名：道放）被調離淘寶直播及內容事業(yè)部負責人。
針對此消息，時代周報記者求證淘天集團相關負責人，對方回應稱：“目前沒有官方消息?！?/p>
不過程道放已在社交媒體上確認了離崗消息。至于接棒者，據(jù)時代周報記者獲悉，7月初，有阿里內部人士收到通知，內容電商事業(yè)部向淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責人吳嘉匯報，原淘寶事業(yè)部更名淘寶平臺事業(yè)部由諶偉業(yè)（花名：處端）帶領。
另外，7月中旬，有消息爆出淘寶直播及內容事業(yè)部將由天貓事業(yè)部負責人家洛兼任。截至記者發(fā)稿前，淘天集團沒有對此做出回應。
2016年，淘寶直播上線，此后8年多時間3次更換主帥。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2018年，淘寶直播、抖音電商和快手電商的交易規(guī)模分別為1000億元、100億元和300億元；到2023年，抖音電商GMV約為26000億元，快手電商GMV進入萬億規(guī)模，淘寶直播全年GMV約為9800億元。
在時間的沉浮中，淘寶直播從領跑者變成了追趕者。今年3月，時任淘天集團內容電商事業(yè)部總經(jīng)理的程道放公布新財年KPI：GMV同比增長80%。這無疑是一個激進的增長目標。然而，短短4個月之后，淘寶直播即面臨主帥更換的窘境，如今年度目標還能否實現(xiàn)也成了未知數(shù)。
從沒有對手到不敵對手
2016年4月，淘寶直播上線，時任淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理陳鐳（花名：聞仲）定下的方向是“生活消費類直播”，對淘寶直播的未來設想是“社群經(jīng)濟的載體”。
陳鐳在接受媒體采訪時提到，他更樂于見到用戶在與主播的互動中主動形成需求，實現(xiàn)購買，為此他會避諱過多的銷售行為，避免淘寶直播淪為線上大賣場。
這個思路決定了淘寶直播最初的業(yè)務重點在達人身上。這也跟陳鐳的經(jīng)歷息息相關，在淘寶直播業(yè)務誕生之前，他一直負責社交產(chǎn)品線，也是淘女郎和淘寶達人的負責人。
淘寶直播的第一批主播不少均來自淘女郎。曾經(jīng)的超頭部主播薇婭，在2016年5月接到淘寶小二的邀請入駐電話，此后一路闖關，成為淘寶直播“一姐”。
2017年“雙十一”，薇婭直播銷售額達7000萬元；2018年排位賽，薇婭單場2小時直播銷售額超2.67億元。
當時，淘寶直播在電商直播領域還找不到對手。有媒體報道，2017年雙十一前的一次采訪中，一位淘寶直播負責人表示，淘寶直播現(xiàn)在還沒有明顯的對手，希望有人參與進來，互相切磋學習。
薇婭快速崛起的同時，李佳琦也脫穎而出，成為“口紅一哥”。2018年“雙十一”，阿里創(chuàng)始人馬云親自下場與李佳琦比賽賣口紅，為突出專業(yè)主播的“魔力”，阿里官方公布的結果是李佳琪以1000：10完勝馬云。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2020年雙十一，淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比超30%。直播帶貨迎來雙寡頭主播時代。
在這個過程中，“淘寶直播能帶貨”在淘寶內部達成共識，2019 年7月，陳鐳被調往閑魚事業(yè)部，原支付寶用戶與平臺事業(yè)部資深總監(jiān)俞峰（花名：玄德）接替其位置。
商業(yè)江湖風詭云譎，外部環(huán)境也在發(fā)生巨變。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2018年-2021年，淘寶直播交易規(guī)模分別為1000億元、2000億元、4000億元、5000億元；抖音電商交易規(guī)模分別為100億元、400億元、5000億元、8000億元；快手電商交易規(guī)模分別為300億元、1500億元、3812億元、6500億元。
2020年8月，當被媒體問及如何看待和抖音、快手的關系，俞峰回答：“我們和抖音、快手等都是非常好的合作伙伴。我們非常淡然。我們的工作是完善平臺的生態(tài)，讓更多角色進入淘寶直播的平臺，更好地服務商家、服務消費者。”
然而，這場采訪后不久，抖音直播間開始切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接，嘗試建立自己的電商閉環(huán)。
抖音、快手的一系列動作給淘寶帶來危機感。到2021年，抖音和快手的電商GMV均已超越淘寶直播，也是在這一年，程道放從俞峰手中接過淘寶直播事業(yè)部的帥印。
同年，薇婭、雪梨、林珊珊等幾位淘寶頭部主播因稅務問題被罰，淘寶主播隊伍損失嚴重。如何減輕對超頭部主播的依賴，繁榮整個直播電商生態(tài)，成為擺在淘寶直播面前的一道難題。
頻繁“挖人”應對生態(tài)難題
淘寶直播也不是沒有準備。早在2020年，淘寶直播就開始從B站、快手、抖音、小紅書等平臺“挖人”，吸引成熟的內容型達人入淘。
到2022年，挖掘淘外主播，更是被視為淘寶直播的重要任務之一，淘寶直播先后推出新領航計劃、引光者聯(lián)盟、源力計劃等政策，并優(yōu)化流量算法邏輯，將分發(fā)邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，加快“挖人”動作。
在2022淘寶直播MCN季度會上，程道放表示，“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播，建立主播成長的明確路徑”。
當年4月，快手喜劇主播小沈龍，抖音顏值博主一栗小莎子，微信公眾號起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼入淘。
“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?022年9月，時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅（花名）對媒體表示。
據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，過去兩年多時間里，還有美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、交個朋友、東方甄選、“大嘴妹”、章小蕙等20多位主播加入淘寶直播。
其中，既有其他平臺極具分量的超頭部主播或機構，也有中腰部達人，還有細分賽道的垂類主播。
“我們是2022年10月入淘，當時淘寶團隊給的流量扶持很不錯，短短幾個星期就漲粉千萬，首場直播在線觀看人數(shù)也是破千萬，GMV破億?！币幻麝嚑I在抖音的頭部直播機構負責人告訴時代周報記者。
不過，也有店播商家告訴時代周報記者，淘寶直播給的流量支持只能是“扶上馬送一程”，“剛開始直播，淘寶獎勵流量，后面也只能靠自己去站穩(wěn)腳跟”。
今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。彼時，程道放表示，已將全托管模式定位為今年淘寶內容在達人側的最大紅利。
然而，半年過去，“保姆式”全托管運營服務似乎并未起到想象中的效果，反而是“停更”的主播越來越多。
多名受訪主播和MCN機構負責人告訴時代周報記者，為吸引主播進駐，淘寶直播會給予很大的資源傾斜和流量支持，但這種扶持不可持續(xù)。對入淘主播來說，幾乎是首播即巔峰，后續(xù)流量、銷量均會慢慢走低。
以章小蕙入淘首播為例，淘寶展現(xiàn)出極大的誠意，直播首秀前，利用大量資源進行宣發(fā)，首秀時，淘寶直播首頁多次出現(xiàn)章小蕙個人的廣告彈窗，在其個人直播間，每隔半個小時還設置了顯示為百萬元的紅包總額。
不過，從數(shù)據(jù)來看，章小蕙的首秀并未帶來想象中的熱度。據(jù)報道，直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。這是一個并不值得發(fā)“戰(zhàn)報”的成績。
首秀之后，章小蕙直播間的觀看量基本維持在百萬左右，最低是7月2日僅5.9萬人觀看。從短視頻內容來看，章小蕙在小紅書發(fā)布的短視頻互動量大多有幾千，在淘寶僅幾十上百，甚至個位數(shù)。
這不是個例，已有不少來自內容社交平臺的主播在淘寶遭遇水土不服，最終以“停更”收場。如，“一栗小莎子”已停止淘寶直播，短視頻的最新更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍等均停止了淘寶直播，將更多精力投入到抖音、快手、微信等平臺。
換帥能改變當前困境嗎？
面對這一狀況，淘寶直播也很著急。去年12月，淘天集團合并淘寶直播與逛逛團隊，組建起淘寶內容電商事業(yè)部，由程道放帶隊。
今年3月，在淘寶內容電商盛典上，程道放公布2025新財年（2024年4月1日至2025年3月31日）的KPI：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。
相較于此前一年更重視DAU（日活躍用戶數(shù)量），今年GMV（商品交易總額）重回淘天的追求指標。80%的GMV同比增長更是一個激進的增長目標。
會上，程道放說，淘天集團對內容電商是高投入高期待，并期待高增長。據(jù)了解，淘天集團將新增百億現(xiàn)金、千億流量，“用真金白銀在內容電商加大投入”。
此輪百億現(xiàn)金，其中40多億元將用于支持達人成長，30多億元用于店播生態(tài)建設，10億元投向產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，同時關注內容機構的引入和激勵等。
今年618或是對年度目標的一場小考。7月3日，淘寶直播公布618直播大作戰(zhàn)成績單，具體GMV數(shù)據(jù)、用戶增長都未提及。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，淘寶直播今年618看似動作頻頻，宣傳力度明顯超越去年，如面向主播、明星、企業(yè)家推出全托管模式，為淘寶直播制造內容聲量，吸引用戶關注。但“雷聲大雨點小”，并沒有很突出的戰(zhàn)績。
直播江湖競爭激烈。如今，淘寶直播不僅要直面京東直播、多多直播，還有抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號直播等多番競爭壓力。
7月初，淘寶直播換帥的消息便不脛而走。當時，有媒體報道，淘寶直播及內容事業(yè)部負責人程道放近日已調離此崗位，淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責人吳嘉將兼任此崗位。
對此，程道放在個人社交媒體確認，已經(jīng)離開淘天內容電商事業(yè)部負責人的崗位，不再負責淘寶直播和逛逛的相關業(yè)務，并表示“后續(xù)將投身到具身智能的相關工作”。
近日，又有消息稱，天貓負責人劉博（花名：家洛）將兼任淘寶直播和內容負責人。作為淘天集團80后少壯派的一員，劉博先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等，淘天歷經(jīng)多次調整，劉博是少數(shù)留存至今的高管。
上述頭部直播機構負責人告訴時代周報記者，目前來看，主帥的更換沒有對業(yè)務層面的對接帶來影響，他們和平臺方的溝通一直比較順暢，也期待新負責人帶來新的玩法。
對于淘寶直播的換帥動作，深度科技研究院院長張孝榮對時代周報記者分析稱，雖然顯示出其在應對市場競爭和內部挑戰(zhàn)方面的決心，但能否真正走出困境，還需要看新任負責人的戰(zhàn)略調整和市場反應。
“淘寶直播遲遲沒能扭轉頹勢，現(xiàn)在到了生死關頭，需要在技術、內容生產(chǎn)和用戶體驗等方面進行重大創(chuàng)新，以應對市場競爭和用戶需求的變化?！睆埿s表示，家洛雖然在電商和技術開發(fā)方面經(jīng)驗豐富，但缺乏直播電商領域的經(jīng)驗，能否帶領淘寶直播走出困境還有待觀察。