文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
如何判斷一個(gè)消費(fèi)品牌的火爆？
消費(fèi)者在商場(chǎng)手提的紙袋子，投資人在會(huì)議上討論的明星項(xiàng)目，加盟商拿著熱錢排隊(duì)加盟。當(dāng)這三點(diǎn)聚齊，這個(gè)品牌便算得上是當(dāng)紅炸子雞。
今年的新茶飲市場(chǎng)，紅色背景+花旦剪影的霸王茶姬，成為當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
一些數(shù)據(jù)足以證明。2023年霸王茶姬開(kāi)出2300家店，是過(guò)往五年總和的三倍多；2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預(yù)計(jì)全年銷售額將超過(guò)200億元。
圖源霸王茶姬官網(wǎng)
這個(gè)黑馬的野心也不小，不僅多次對(duì)標(biāo)星巴克，還在今年5月喊出“2024年中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”的目標(biāo)。伴隨國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展，想做中國(guó)星巴克的不止霸王茶姬一家，此前奈雪的茶也是如此。
特殊性在于，霸王茶姬的擴(kuò)張已然伴隨新茶飲市場(chǎng)的內(nèi)卷，想要對(duì)標(biāo)星巴克，難度也會(huì)更大。這不僅要在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蠈?duì)標(biāo)，更要在管理上對(duì)標(biāo)。
為了讓管理跟上擴(kuò)張的速度，據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬近期正在行業(yè)大面積“挖人”，涉及管理、營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。
這背后，是霸王茶姬走向全球市場(chǎng)的決心。事實(shí)上，2017年在云南成立的霸王茶姬在2019年就開(kāi)始布局海外。
隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的內(nèi)卷，出海已然成為行業(yè)共識(shí)。盡管口味和中國(guó)相近的東南亞成為多個(gè)茶飲品牌的第一站，但想要走向更大的市場(chǎng)，還要考驗(yàn)品牌的本土化能力，挑戰(zhàn)尤在。
在紅海中成長(zhǎng)，去藍(lán)海中擴(kuò)張，霸王茶姬正在學(xué)著做一個(gè)國(guó)際品牌。只有這樣，這位中國(guó)女花旦才能真正對(duì)標(biāo)海妖塞壬，甚至超過(guò)她。
1、霸王茶姬忙著挖人，要讓管理跟上擴(kuò)張速度
原葉鮮奶茶賽道，霸王茶姬不是第一家，但將原葉鮮奶茶以鮮明的賣點(diǎn)賣到更大的市場(chǎng)，霸王茶姬占領(lǐng)了用戶心智。
當(dāng)市面上以果茶、奶蓋茶為主時(shí)，抓住新茶飲市場(chǎng)的需求變化，霸王茶姬靠更貼近茶葉本身的原葉鮮奶茶打出了差異化。
創(chuàng)立初期，霸王茶姬的門店聚集在大本營(yíng)云南等其他西南地區(qū)，如今霸王茶姬可謂是多點(diǎn)開(kāi)花，尤其是今年，就像人們喝完伯牙絕鉉會(huì)失眠一樣，霸王茶姬的“勁”兒很大。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至今年5月，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家。在此之前，霸王茶姬2024年Q1單季度GMV超過(guò)58億元。
霸王茶姬以肉眼可見(jiàn)的速度擴(kuò)張著，這背后一支管理高效、充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)很重要。
近期，正值霸王茶姬向“東方星巴克”沖擊的關(guān)鍵期，霸王茶姬在后方四處“挖人”。據(jù)36氪報(bào)道，星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。此外，霸王茶姬還面向行業(yè)大量招人，涉及總部、分公司，管理層、品牌營(yíng)銷等。
據(jù)了解，李濤此前在星巴克主管全國(guó)門店開(kāi)發(fā)和資產(chǎn)管理工作。在星巴克之前，李濤從業(yè)經(jīng)歷橫跨餐飲、零售多個(gè)領(lǐng)域，曾任百勝餐飲（中國(guó)）有限公司、Coach中國(guó)貿(mào)易有限公司開(kāi)發(fā)總監(jiān)、達(dá)芙妮（國(guó)際）控股有限公司副總裁、一茶一坐餐飲管理有限公司副總裁。
霸王茶姬向連線Insight回應(yīng)稱“不屬實(shí)，確無(wú)此人”。
對(duì)霸王茶姬而言，招攬零售行業(yè)老兵確實(shí)有必要，這將對(duì)它在擴(kuò)張之路上的管理提供更多經(jīng)驗(yàn)。
回看霸王茶姬的擴(kuò)張之路，短短七年，從云南大本營(yíng)走出來(lái)，到如今的4500家門店，面對(duì)愈加內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬順利崛起還要?dú)w功于其高舉高打的加盟模式。
霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴(kuò)張的加盟模式。2021年12月，它將總部由云南遷至成都，開(kāi)始加速拓店。僅2023年霸王茶姬年內(nèi)新增門店超過(guò)2300家，平均每天開(kāi)出6家新店，相當(dāng)于過(guò)去五年其門店總數(shù)的三倍之多。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡已經(jīng)在各自的賽道驗(yàn)證了沒(méi)有規(guī)模，其他都是空談。尤其是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，加盟是搶占市場(chǎng)最迅速、有效的方法。搶占先機(jī)很關(guān)鍵，為了增長(zhǎng)，即便是喜茶、奈雪的茶也從最開(kāi)始的直營(yíng)改為直營(yíng)+加盟的模式。
當(dāng)然，加盟模式最大的問(wèn)題在于管理，怎么讓加盟商在總部的管理下高效地服務(wù)消費(fèi)者是對(duì)品牌的考驗(yàn)。
坦白來(lái)講，加盟模式更考驗(yàn)品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理。
圖源霸王茶姬微博
面對(duì)成千上萬(wàn)、分布各地的加盟商，霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所謂“1+1+9+N”，是通過(guò)前置性地設(shè)置在地組織方式，并通過(guò)直營(yíng)模式打磨在地門店模型，進(jìn)一步為持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供保障，最終形成了直營(yíng)加盟強(qiáng)管控的霸王茶姬管理體系。
顯然，像霸王茶姬這樣把產(chǎn)品矩陣、單店盈利模型打磨成熟之后再開(kāi)放加盟，對(duì)門店合伙人更為負(fù)責(zé)。該模式下，霸王茶姬將總部的運(yùn)營(yíng)和管理能力賦能到加盟商身上，提升在地服務(wù)和在地保障能力。
對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，作為后來(lái)者在一片紅海中突圍，從內(nèi)部管理到門店運(yùn)營(yíng)，試錯(cuò)成本很高，每一步，都可能影響著其擴(kuò)張的速度和規(guī)模。
2、要做“東方星巴克”，霸王茶姬如何升級(jí)？
從新茶飲賽道興起開(kāi)始，星巴克就是中國(guó)品牌的目標(biāo)，前有奈雪的茶，現(xiàn)在有霸王茶姬。
事實(shí)上，做“東方星巴克”是霸王茶姬2021年就定下的目標(biāo)。彼時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受媒體采訪時(shí)透露，海外所有門店的選址都會(huì)全面對(duì)標(biāo)星巴克。到了今年五月，張俊杰放話，2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，圖源霸王茶姬微博
之所以有這樣的底氣，是從業(yè)績(jī)上看，霸王茶姬正在接近星巴克中國(guó)。張俊杰表示，2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預(yù)計(jì)全年銷售額將超過(guò)200億元；對(duì)比星巴克中國(guó)2023財(cái)年的收入達(dá)到30億美元，約合人民幣219.53億元。
對(duì)標(biāo)星巴克、成為“星巴克”、超越星巴克，僅從收入上看并不全面，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；前酝醪杓У谋亟?jīng)之路。
在最初的門店經(jīng)營(yíng)策略中，霸王茶姬就開(kāi)始對(duì)標(biāo)星巴克。品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構(gòu)成，門店設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)空間屬性，為消費(fèi)者提供社交、辦公、聚會(huì)的“第三空間”。
幾十年的布局，星巴克最具競(jìng)爭(zhēng)力的是嚴(yán)格且完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
星巴克的咖啡豆50%來(lái)自于拉丁美洲，35%來(lái)自太平洋周邊，15%來(lái)自東非，這些天然的咖啡豆，會(huì)先被收集到產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)漠a(chǎn)地倉(cāng)供給到星巴克全球的烘焙工廠。目前，星巴克在全球有六個(gè)中央烘焙工廠。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。與現(xiàn)制茶飲相比，星巴克的優(yōu)勢(shì)之一在于咖啡的制作比較簡(jiǎn)單，同時(shí)咖啡原材料易于儲(chǔ)存，整體更易標(biāo)準(zhǔn)化。此外，星巴克在全球超過(guò)80個(gè)市場(chǎng)擁有32000家門店，消費(fèi)者可以選擇到店消費(fèi)，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店制作完成的咖啡通過(guò)即時(shí)配送交付到消費(fèi)者手中。
霸王茶姬也學(xué)習(xí)了星巴克做咖啡的邏輯。在霸王茶姬，原葉鮮奶茶是超級(jí)大單品，一份濃縮的茶液Teapresso，加了奶就是Tea拿鐵，加了水就是純茶，加了奶油就是TeaPuccino，跟咖啡的底層邏輯極為相似。
大單品的策略下，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，更容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；４送?，借助于現(xiàn)代化制茶設(shè)備，目前霸王茶姬一杯茶飲的制作時(shí)長(zhǎng)在8秒左右。
需要注意的是，“東方星巴克”的敘事固然好聽(tīng)，但霸王茶姬要面對(duì)的是增速放緩、趨近飽和的存量市場(chǎng)。
當(dāng)下，一條街上同時(shí)出現(xiàn)好幾家奶茶店的現(xiàn)象非常普遍，但行業(yè)的增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始放緩。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。
霸王茶姬想要超越星巴克，不僅要將整個(gè)管理、運(yùn)營(yíng)升級(jí)，更要和其他茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，打響品牌知名度。
成為“東方星巴克”，或許是中國(guó)餐飲走向全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的第一步。
3、全球化，是最終的驗(yàn)金石
星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基三大西方餐飲巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十余年后，中國(guó)餐飲也掀起了出海熱潮，“不出海，就出局”成為共識(shí)。
2018年，喜茶在新加坡烏節(jié)路開(kāi)出首家海外門店，奈雪的茶也于同年12月在新加坡開(kāi)出首店。這一年，蜜雪冰城在越南開(kāi)設(shè)了第一家海外門店。
2023年，茶飲出海的熱度達(dá)到頂峰。8月，喜茶在英國(guó)、澳大利亞、加拿大等海外多個(gè)國(guó)家的核心商圈開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎辏?0月，茶百道在韓國(guó)首爾落地海外首店；2023年底，蜜雪冰城海外門店已經(jīng)超過(guò)4000家，霸王茶姬海外門店超100家。
和大多數(shù)茶飲品牌選擇先在國(guó)內(nèi)扎根，再到海外去不同，霸王茶姬海外布局很早。早在2019年8月正式開(kāi)出馬來(lái)西亞首店，邁出了海外發(fā)展的第一步，同年8月和10月分別進(jìn)入新加坡和泰國(guó)。
霸王茶姬馬來(lái)西亞門店，圖源霸王茶姬微博
那時(shí)候，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的門店還大多集中在云南，足以見(jiàn)得霸王茶姬對(duì)全球化的重視。2021年，接受媒體采訪時(shí)，張俊杰表示2024年以前，霸王茶姬業(yè)務(wù)拓展重心都在國(guó)內(nèi)，在2024年以后，重心會(huì)轉(zhuǎn)到國(guó)外。
今年為了布局出海，霸王茶姬在上海設(shè)了全新的全球業(yè)務(wù)中心總部，這意味著，霸王茶姬正式將全球化提到了戰(zhàn)略級(jí)別。至此，霸王茶姬有了雙總部的布局，成都是運(yùn)營(yíng)總部，上海則是全球總部。
五月，“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬表示，計(jì)劃把品牌拓展到亞洲八個(gè)國(guó)家，即新加坡、馬國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國(guó)。其中，東南亞六國(guó)是未來(lái)五年內(nèi)最重要的計(jì)劃。
而在海外擴(kuò)張路徑上，霸王茶姬瞄準(zhǔn)的仍然是星巴克。舉例而言，最主要的是門店管理模式上，霸王茶姬和星巴克一樣選擇了合資模式，既不做加盟，也不做代理，也不做直營(yíng)。
這背后的思路很好理解。在陌生的海外市場(chǎng)，僅靠直營(yíng)模式很難切入，與更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資本合作，既降低了直營(yíng)的難度，也減少了加盟風(fēng)險(xiǎn)。
所謂師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行看個(gè)人，霸王茶姬學(xué)習(xí)星巴克的模式進(jìn)入海外市場(chǎng)，后續(xù)能在海外市場(chǎng)搶到多少蛋糕就要靠自己實(shí)力了。
茶飲品類出海，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘桩?dāng)其沖考慮的問(wèn)題，這決定了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，更影響著開(kāi)店成本。
目前而言，為了成本考慮，大部分茶飲品牌尚未在海外投資建廠，這時(shí)候靠的就是運(yùn)輸。地緣優(yōu)勢(shì)的東南亞供應(yīng)鏈問(wèn)題相對(duì)容易，但如果走到中東、歐美等地區(qū)，運(yùn)輸就是個(gè)大問(wèn)題，對(duì)品牌供應(yīng)鏈建設(shè)的要求也會(huì)更高。
此外，在飲食習(xí)慣上，東南亞地區(qū)和國(guó)內(nèi)相近，但歐美人的口味與國(guó)內(nèi)相差比較大，怎么將東方茶的概念打出去，研發(fā)與當(dāng)?shù)厝丝谖督咏漠a(chǎn)品，也是擺在每個(gè)品牌面前的難題。
張俊杰曾公開(kāi)表示，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實(shí)現(xiàn)全球化。
當(dāng)下，霸王茶姬對(duì)品牌寄予的期望是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。
霸王茶姬向連線Insight透露，其企業(yè)愿景是“未來(lái)為100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者每年提供150億杯現(xiàn)代東方茶”，這一企業(yè)使命和愿景始終沒(méi)有變過(guò)。
于霸王茶姬而言，能否超越星巴克，全球化是最終的驗(yàn)金石，拿不下海外市場(chǎng)，一切就都是空談。