文｜商業(yè)評(píng)論
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，進(jìn)口啤酒給人以“好喝”“價(jià)格不便宜”等印象，不過(guò)，鑒于其近年的表現(xiàn)，恐怕躲不掉“不好賣”的標(biāo)簽。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1~5月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒13.411萬(wàn)千升，同比下降32.9%，金額為13.5673億元人民幣，同比下降27.5%。
不要以為6月氣溫升高了，進(jìn)口啤酒的狀況會(huì)緩解，其實(shí)，依舊不容樂(lè)觀。Gangtise投研啤酒分析師認(rèn)為，預(yù)計(jì)6月國(guó)內(nèi)啤酒銷量還會(huì)低于預(yù)期。
去年的數(shù)據(jù)也提供了佐證。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1~12月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒41.826萬(wàn)千升，同比下降13.2%；金額為40.5759億元人民幣，同比下降6.6%。
隨之而來(lái)的疑問(wèn)是，洋啤酒要被中國(guó)市場(chǎng)“拋棄”了？
已過(guò)五年“苦日子”
“進(jìn)口啤酒沒(méi)有淡旺季，夏天零售的多些。因?yàn)楹冗M(jìn)口啤酒的群體一年四季都會(huì)喝啤酒，他們不愛(ài)喝白酒，冬天也會(huì)喝啤酒?！?/p>
2017年8月，接受媒體訪問(wèn)時(shí)，河南鄭州一家商貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人張亞璽說(shuō)出了這番話。彼時(shí)，進(jìn)口啤酒銷售火爆，“最火的一天，批發(fā)的金額在幾十萬(wàn)元，平時(shí)每天零售金額都有幾萬(wàn)元”。
張亞璽介紹稱：“我們賣的酒中最受歡迎的是1664，是產(chǎn)自法國(guó)的啤酒，因?yàn)楣阄侗容^濃，所以很受消費(fèi)者歡迎……科羅娜啤酒也是很受歡迎的一款進(jìn)口啤酒，因?yàn)樵?jīng)出現(xiàn)在電影《速度與激情》中，一度非常暢銷?！?/p>
這些進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商認(rèn)為，未來(lái)三年，進(jìn)口啤酒一定會(huì)普及開來(lái)，消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越大，“十分看好進(jìn)口啤酒的前景”。
進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商能如此“自信”，底氣當(dāng)然來(lái)自行業(yè)發(fā)展形勢(shì)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，近10年的中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)中，2012年形成了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，這之后，連續(xù)多年上演“瘋狂的啤酒”的大戲。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，進(jìn)口啤酒數(shù)量增幅分別達(dá)到85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。
從這些數(shù)據(jù)不難看到增速在逐漸收窄，但還有兩位數(shù)增速，這是進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商仍然“自信”的原因。
接下來(lái)，誰(shuí)也沒(méi)有想到，2019年是進(jìn)口啤酒的重大拐點(diǎn)，從這一年開始，中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)開啟了“滑坡模式”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年進(jìn)口量同比下降10.9%；2020年，同比下降20.2%；2021年，同比下降10.2%；2022年，同比下降8.1%。
前文已提到，2023年，進(jìn)口量同比下降13.2%。換言之，從2019年開始，進(jìn)口啤酒在中國(guó)已經(jīng)過(guò)了五年“苦日子”。
這之中，疫情對(duì)進(jìn)口啤酒供應(yīng)鏈的沖擊是一個(gè)重要原因，但另一方面，也與進(jìn)口啤酒在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。
據(jù)垂類媒體“云酒網(wǎng)”分析稱，和國(guó)產(chǎn)啤酒擅長(zhǎng)渠道為王、深度分銷相比，進(jìn)口啤酒渠道掌控力較弱。
當(dāng)疫情發(fā)生，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景幾近消失，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌可以依靠地面團(tuán)隊(duì)和“門店包場(chǎng)”掌控終端，而在中國(guó)，進(jìn)口啤酒缺乏更強(qiáng)的品牌知名度和更大的市場(chǎng)投入，“在餐飲渠道猶如無(wú)根之木，紛紛退出”。
如今，疫情已經(jīng)遠(yuǎn)去，進(jìn)口啤酒終于能重新發(fā)力了，整體需求疲軟的消費(fèi)環(huán)境卻成為其難以應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。
在7月6日舉行的“2024中國(guó)啤酒T5峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉直言，當(dāng)前酒類消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格理性、飲酒態(tài)度理性，喝什么酒理性的“三理性時(shí)代”。
對(duì)進(jìn)口啤酒而言，僅僅是“價(jià)格理性”這一項(xiàng)，便頗具沖擊力。
龍得盤著，虎得臥著
上個(gè)月，在微博擁有超20萬(wàn)粉絲的博主“或曰”發(fā)帖稱：“某款斷檔超過(guò)一年的進(jìn)口啤酒，網(wǎng)上終于又有得賣了。一看價(jià)錢，比之前慘絕人寰的價(jià)格又貴出一截，默默退出網(wǎng)頁(yè)，抹了抹淚……”
很快，有網(wǎng)友跟帖：“我都勒緊褲腰帶過(guò)日子，或老師竟然天天想著喝酒?！?/p>
某款進(jìn)口啤酒漲價(jià)，不代表整體狀況，從整個(gè)行業(yè)看，在前述疲軟的消費(fèi)環(huán)境下，進(jìn)口啤酒也得向下拼價(jià)格。
舉個(gè)例子，今年1月，運(yùn)營(yíng)進(jìn)口啤酒多年的行業(yè)“老兵”葉海夏在進(jìn)行前一年年終盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2023年公司啤酒銷量有所下滑。
具體來(lái)說(shuō)，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，原來(lái)批發(fā)價(jià)5~6元/瓶的產(chǎn)品，價(jià)格平均下降10%~15%左右，4~5元/瓶成為進(jìn)口啤酒批發(fā)主流價(jià)格，“進(jìn)口啤酒消費(fèi)水平略有下降”。
從國(guó)別看，也出現(xiàn)了向下拼價(jià)格的趨勢(shì)。
2023年，“我國(guó)進(jìn)口啤酒來(lái)源國(guó)排名及單價(jià)情況”顯示，從德國(guó)進(jìn)口的數(shù)量為14.39萬(wàn)千升，占總進(jìn)口量的34.42%；金額為8.8億元人民幣，金額占比為21.66%，單價(jià)為6.1元/升。
相比之下，比利時(shí)、荷蘭進(jìn)口啤酒單價(jià)分別達(dá)到16.78元/升、12.43元/升，數(shù)量也分別位列第二、第三，但二者加起來(lái)的數(shù)量也只有德國(guó)的約一半。
對(duì)比上述數(shù)據(jù)后，網(wǎng)友直呼：“德國(guó)啤酒的性價(jià)比是比較好的?！边M(jìn)一步來(lái)說(shuō)，即使是在進(jìn)口啤酒領(lǐng)域，追求性價(jià)比也是“主流”。
更關(guān)鍵的是，進(jìn)口啤酒不是彼此之間展現(xiàn)性價(jià)比，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而是和國(guó)產(chǎn)啤酒在內(nèi)的所有啤酒品牌展開爭(zhēng)奪。
在浙江紹興一家連鎖商超，「新消費(fèi)101」注意到，雪花、青島等國(guó)產(chǎn)啤酒被擺放在商超入口處，還張貼了“瘋狂打折”“7.5折”等促銷文案，有的品牌6罐330ml促銷價(jià)只有9.9元。
而從德國(guó)、比利時(shí)、烏克蘭等國(guó)原裝進(jìn)口的啤酒被擺放在不那么顯眼的貨架上，且價(jià)格更高。比如，在進(jìn)口啤酒單價(jià)排名中靠近尾部的烏克蘭啤酒里，1罐500ml的貝麗莎小麥啤酒也賣到6.9元。
只是，當(dāng)酒類消費(fèi)展現(xiàn)出價(jià)格理性，疊加當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)口啤酒的吸引力必然有所減弱。
不說(shuō)原裝進(jìn)口啤酒，就是目前擁有嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國(guó)際品牌的重慶啤酒也在承壓前行。
數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，重慶啤酒年度營(yíng)收增速分別為9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023年，營(yíng)收增速5.53%，為近年新低。
事實(shí)上，在財(cái)報(bào)中，重慶啤酒也提及外部宏觀經(jīng)濟(jì)影響和競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的啤酒市場(chǎng)狀況?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)有市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境下，“是龍得盤著，是虎得臥著”，更務(wù)實(shí)、更精細(xì)，才更能打。
需深挖“特別價(jià)格帶”
當(dāng)進(jìn)口啤酒數(shù)量連年下降，中國(guó)出口啤酒卻快速增長(zhǎng)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1~12月，中國(guó)累計(jì)出口啤酒62.103萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)29.5%；金額為31.8544億元人民幣，同比增長(zhǎng)45.7%。
今年1~5月，中國(guó)累計(jì)出口啤酒26.654萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.3%；金額為12.9748億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.2%。
看起來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒似乎已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，但稍加對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)差距。
2023年，中國(guó)出口啤酒62萬(wàn)千升，金額不到32億元人民幣，同期進(jìn)口啤酒41.8萬(wàn)千升，金額卻超過(guò)40億元人民幣。
對(duì)此，一位網(wǎng)友直指：“進(jìn)出口金額相差太大，說(shuō)明中國(guó)出口的啤酒比進(jìn)口的啤酒廉價(jià)?！?/p>
其實(shí)，不只出口，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格更低的低端產(chǎn)品一直是絕對(duì)的“主流”。要知道，2020年，我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)份額只有35%，低端啤酒仍然占據(jù)較大份額。
從主要品牌的視角看，據(jù)財(cái)通證券研究所梳理，2023年低端產(chǎn)品的銷量占比分別是：華潤(rùn)78%，青島啤酒60%，燕京啤酒也達(dá)到34%。
回過(guò)頭看，在前述浙江紹興商超，華潤(rùn)雪花、青島啤酒被擺放在入口處，打折促銷，也說(shuō)明這些品牌在力推低端產(chǎn)品。
值得說(shuō)明的是，低端產(chǎn)品銷量占比較高也好，大力打折促銷也罷，并不代表國(guó)產(chǎn)啤酒放棄了高端追求，恰恰相反，每個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌都在加強(qiáng)對(duì)高端市場(chǎng)的投入和布局。
以青島啤酒為例，其在超高端領(lǐng)域推出水晶純生、精品原漿新品，明確了1（經(jīng)典）+1（純生）+1（白啤）+2（精品原漿、水晶純生）+N（超高端）的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
國(guó)產(chǎn)啤酒抓緊低端市場(chǎng)，加速推進(jìn)高端產(chǎn)品，滿足“主流”市場(chǎng)需求的同時(shí)，也“截胡”了一部分原本購(gòu)買進(jìn)口啤酒的中國(guó)消費(fèi)者。
這種形勢(shì)下，以高端化為顯著特色的進(jìn)口啤酒又該如何應(yīng)對(duì)？
“2024中國(guó)啤酒T5峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，嘉士伯中國(guó)總裁李志剛表示，高端化不只是提價(jià)，也不只是提升高檔產(chǎn)品的占比，各個(gè)價(jià)格帶內(nèi)部的產(chǎn)品升級(jí)，也是高端化的重要路徑?！氨热纾ㄟ^(guò)在主流價(jià)格帶推出更高品質(zhì)產(chǎn)品，吸引到原來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶的消費(fèi)者，就是高端化。”
所謂“主流價(jià)格帶”，是相較10元以上的高端價(jià)格帶而言，也可以稱之為大眾或者經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶，即5元及以下價(jià)格帶。
面對(duì)這個(gè)價(jià)格帶，進(jìn)口啤酒既要降低原有價(jià)格，又要“推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品”，有難度，但值得探索。
與此同時(shí)，還有一個(gè)“特別價(jià)格帶”。據(jù)媒體觀察，目前，啤酒的高端化發(fā)展呈現(xiàn)新的變化，其中8元至12元這個(gè)橫跨次高端及高端價(jià)格帶的產(chǎn)品，正成為行業(yè)發(fā)力的目標(biāo)。
在這一“特別價(jià)格帶”，包括華潤(rùn)雪花superX、青島1903、燕京U8等產(chǎn)品都占有一定市場(chǎng)地位。媒體援引部分券商的分析認(rèn)為，“下一輪受益的或是8至12元產(chǎn)品”。
顯而易見(jiàn)，進(jìn)口啤酒同樣可以在這個(gè)“特別價(jià)格帶”奮力深挖。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)中高端產(chǎn)品占比提升，進(jìn)口啤酒將從中獲得更多收益。
也就是說(shuō)，洋啤酒不會(huì)被中國(guó)人真正“拋棄”，只是需要洞察形勢(shì)，精準(zhǔn)發(fā)力。畢竟，高增長(zhǎng)不再，是時(shí)候精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。
參考資料：
1.《2024年1-5月中國(guó)啤酒數(shù)據(jù)》，啤酒日?qǐng)?bào)
2.《7年增長(zhǎng)后連年下滑，進(jìn)口啤酒怎么了？》，云酒網(wǎng)
3.《啤酒行業(yè)專題報(bào)告：結(jié)構(gòu)升級(jí)前景廣闊，價(jià)值回歸正當(dāng)其時(shí)》，財(cái)通證券研究所
4.《歐洲杯下的啤酒經(jīng)濟(jì)：5元以下啤酒熱銷 高端產(chǎn)品需求減弱？》，南都灣財(cái)社