文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
編輯|吳思馨
7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2024年半年度的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，一個(gè)不太好的消息是，無(wú)論從6月單月數(shù)據(jù)還是前6月總額來(lái)看，化妝品零售額已經(jīng)跑不過(guò)大盤(pán)了。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中6月社會(huì)消費(fèi)品零售為40732億，同比增長(zhǎng)2%。而聚焦化妝品類(lèi)，1-6月的化妝品零售額為2168億元，同比增長(zhǎng)1%；而6月單月化妝品零售數(shù)據(jù)為405億，同比大幅下滑14.6%，均低于大盤(pán)增速。
可以說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)品大盤(pán)還是化妝品類(lèi)都增長(zhǎng)緩慢，當(dāng)前消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。
從+18.7%到-14.6%，化妝品零售額呈斷崖式滑坡
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年前半年的化妝品類(lèi)零售情況似乎“不太美妙”。
2024年前6個(gè)月1%的銷(xiāo)售額同比增幅，僅高于2020 年、2022年兩個(gè)“疫情中”的年份，6月份405億元的化妝品零售額遠(yuǎn)也低于2022年、2023年的6月份銷(xiāo)售額，并且還創(chuàng)下了“-14.6%”這一近七年以來(lái)的最低6月降幅。
回顧今年上半年的單月化妝品數(shù)據(jù)，更是呈現(xiàn)“過(guò)山車(chē)式”的漲跌幅，除了在4月、6月的同比下滑，1-2月、3月、5月的零售額都有所增長(zhǎng)。其中5月份化妝品零售額同比增長(zhǎng)18.7%至406億，剛創(chuàng)下自2023年4月份以來(lái)的最高增幅。而到了6月，即便有“6·18”大促節(jié)的加持，化妝品零售數(shù)據(jù)仍低于3月、5月，同時(shí)創(chuàng)下自2023年以來(lái)的最低降幅。
兩個(gè)月時(shí)間從“漲得最多”到“降得最大”，化妝品消費(fèi)發(fā)生了斷崖式的滑坡。
另外按渠道分，線(xiàn)上仍然是美妝零售的主要增長(zhǎng)渠道。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的1-6月份全國(guó)網(wǎng)上零售額為70991億元，同比增長(zhǎng)9.8%，但百貨店、品牌專(zhuān)賣(mài)店的零售額卻分別下降了3.0%、1.8%，線(xiàn)下實(shí)體店仍在艱難轉(zhuǎn)型存活中。
三大電商平臺(tái)GMV“低迷”，“全網(wǎng)最低價(jià)”也不好使了？
線(xiàn)上電商的情況似乎也并不樂(lè)觀。
根據(jù)魔鏡洞察提供的數(shù)據(jù)，在2024年上半年的三大電商平臺(tái)（淘寶/天貓、抖音、京東）中，淘寶/天貓平臺(tái)成為美妝類(lèi)目GMV第一的電商平臺(tái)，超1200億元；抖音電商次之，銷(xiāo)售額為1165.55億元。
不過(guò)，雖然淘天、抖音的美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額均超過(guò)了1000億級(jí)別，但同比漲幅并不大，抖音同比增速持續(xù)放緩，上半年僅增長(zhǎng)了6.9%，淘寶/天貓平臺(tái)更是下滑了11.8%。分類(lèi)別更細(xì)致地看，GMV第一的淘系平臺(tái)的四大細(xì)分類(lèi)目全部“失守”，呈現(xiàn)一片降幅。
一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，今年上半年各大電商平臺(tái)美妝產(chǎn)品的平均成交價(jià)同比均有下滑，但最后終端的消費(fèi)數(shù)據(jù)卻并不理想。
例如，今年的“6·18”大促就被外界貼上了“最簡(jiǎn)單”也“最卷”的標(biāo)簽，各大平臺(tái)不僅簡(jiǎn)化了規(guī)則、取消預(yù)售機(jī)制、延長(zhǎng)了大促時(shí)間，還加碼優(yōu)惠策略，如推出百億補(bǔ)貼、超級(jí)紅包等，還分別針對(duì)商家推出了扶持政策，勢(shì)要爭(zhēng)做“全網(wǎng)最低價(jià)”。
另外魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年上半年電商平臺(tái)的美妝整體價(jià)格也是“一降再降”。淘系、抖音平臺(tái)的美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體儀器、個(gè)人護(hù)理等細(xì)分品類(lèi)的商品均價(jià)，相比去年同期全部下滑。抖音平臺(tái)的“彩妝/香水/美妝工具”和“個(gè)人護(hù)理”兩個(gè)細(xì)分類(lèi)目的均價(jià)甚至不到50元。
“街上沸沸揚(yáng)揚(yáng)、四處都是人，但購(gòu)物籃卻沒(méi)有以前滿(mǎn)。以前遇到超市、商場(chǎng)大促，很多消費(fèi)者會(huì)一次性買(mǎi)全年的量，現(xiàn)在這種情況很少見(jiàn)了?！?/p>
“越來(lái)越多的中產(chǎn)人士的錢(qián)流向奧萊、買(mǎi)手店，奧萊的生意越來(lái)越好。高消費(fèi)力人群對(duì)生活品質(zhì)有追求，但是現(xiàn)在更加追求性?xún)r(jià)比?！?/p>
談及對(duì)今年美妝消費(fèi)市場(chǎng)的看法，一眾業(yè)內(nèi)人士的“體感”似乎也并不樂(lè)觀，正如社交平臺(tái)的網(wǎng)友們所調(diào)侃的那般“逛街就是主打一個(gè)純‘逛’不買(mǎi)”。一份來(lái)自麥肯錫的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，儲(chǔ)蓄意愿仍然比較強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力還未完全釋放。
在對(duì)今年第一季度進(jìn)行解讀時(shí)，《FBeauty未來(lái)跡》認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)正在從“慢增長(zhǎng)時(shí)代”走向“微增長(zhǎng)時(shí)代”，甚至未來(lái)還要做好迎接“0增長(zhǎng)時(shí)代”的準(zhǔn)備。從上半年的整體消費(fèi)情況來(lái)看，這一變化正在加速。
外資大牌“失守”，線(xiàn)下或成新突破點(diǎn)？
最后從品牌角度看，國(guó)貨品牌正在線(xiàn)上瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
根據(jù)魔鏡洞察，抖音平臺(tái)美妝銷(xiāo)量TOP20的品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù)了11個(gè)位置，其中韓束以超200%的同比增長(zhǎng)成為上半年抖音電商平臺(tái)的“最大贏家”。珀萊雅、谷雨、嬌潤(rùn)泉、自然堂、歐詩(shī)漫、可復(fù)美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增長(zhǎng)。
淘天平臺(tái)的情況也同樣如此。
在美容護(hù)膚、香水/彩妝/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)三個(gè)類(lèi)目Top20的共計(jì)60個(gè)品牌中，國(guó)貨品牌共有24個(gè)。
美容護(hù)膚類(lèi)目中，珀萊雅超越巴黎歐萊雅成為上半年銷(xiāo)售額最高的品牌，銷(xiāo)售額超30億，比排名第二位的巴黎歐萊雅的銷(xiāo)售額多出將近6億元，同時(shí)也是美容護(hù)膚類(lèi)目TOP5品牌中唯一的國(guó)貨品牌。
香水/彩妝/美妝工具品類(lèi)中，卡姿蘭、彩棠、毛戈平、花西子、花知曉、橘朵、爾木萄、into you共8個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)上榜；美發(fā)/護(hù)發(fā)/假發(fā)品類(lèi)中的國(guó)貨品牌數(shù)量最多，達(dá)到9個(gè)，其中維特絲、spes詩(shī)裴絲、韓方五谷單個(gè)品牌均排名前十位。
與國(guó)貨品牌的“崛起”所對(duì)應(yīng)的，是外資品牌正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷陣痛期。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署最新公布的1-6月美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，今年上半年進(jìn)口品在數(shù)量和金額上持續(xù)下滑——數(shù)量同比下滑13.6%、金額同比下滑9.6%。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，一方面，今年以來(lái)爆出多個(gè)外資品牌由于在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，而選擇“關(guān)店”退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，如日妝集團(tuán)高絲、資生堂集團(tuán)旗下品牌葆木都接連宣布關(guān)閉天貓旗艦店，LVMH旗下中高端彩妝貝玲妃、法國(guó)高定護(hù)膚彩妝品牌BY TERRY泰芮等也傳出退出中國(guó)的消息。
另一方面，即便是品牌眾多、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的全球美妝巨頭，今年在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也在集體喊“難”。
不久前，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕罕見(jiàn)下調(diào)了全球美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期——下調(diào)至4.5%-5%區(qū)間，而不是之前的5%以上。并將全球美容市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的主要原因之一歸咎于中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱。
同樣的，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也認(rèn)為，在經(jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財(cái)年的第二季度將是中國(guó)高奢護(hù)膚品行業(yè)更加艱難的時(shí)期，“中國(guó)的高奢護(hù)膚品市場(chǎng)正在強(qiáng)勁下滑”。
外資品牌的“難”從大促節(jié)日中也能窺見(jiàn)一二。根據(jù)天貓官方發(fā)布的相關(guān)美妝TOP20排行榜，在今年的“3·8”和“6·18”兩個(gè)大促節(jié)日中，銷(xiāo)售額排名第一的位置均已被國(guó)貨品牌珀萊雅取代，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛則順次滑落至第二、第三和第四位。
“今年的訂單應(yīng)該都下降了不少?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示，在沒(méi)有好的投資和消費(fèi)方向的大背景下，大多數(shù)人都在努力存錢(qián)，即便是降息也要存。
從上半年化妝品市場(chǎng)的總體來(lái)看，收獲亮眼銷(xiāo)售額的品牌仍舊是少數(shù)，無(wú)論是國(guó)貨品牌還是外資品牌都必須面對(duì)最直觀的消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
“商場(chǎng)里擺滿(mǎn)了琳瑯滿(mǎn)目的商品，市場(chǎng)實(shí)際上是飽和的，不缺品牌、不缺概念、不缺商品，也不缺低價(jià)。市場(chǎng)現(xiàn)在缺的始終是服務(wù)水平和更高的購(gòu)物效率?！?/p>
英敏特《2024中國(guó)消費(fèi)者》報(bào)告中指出，如今人們渴望回歸線(xiàn)下，更渴望從線(xiàn)下體驗(yàn)中獲得超越價(jià)格的情緒價(jià)值，圍繞新奇、獨(dú)特、有格調(diào)的體驗(yàn)至上的心理日漸興起，與此同時(shí)隨著人們對(duì)于價(jià)值感的理解進(jìn)一步深化，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)更有策略性地應(yīng)對(duì)和維持對(duì)理想生活的追求。
在此前《FBeauty未來(lái)跡》梳理的2024年前5個(gè)月的線(xiàn)下新店情況中，就有至少47個(gè)中外美妝品牌共開(kāi)出80余個(gè)線(xiàn)下店鋪，類(lèi)型涵蓋購(gòu)物中心專(zhuān)柜、零售精品店、單品牌店、快閃/慢閃店，選址既有一線(xiàn)城市的重點(diǎn)商業(yè)街區(qū)，也有三四線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)。
從這個(gè)角度看，在今年下半年中，向消費(fèi)者提供新奇的線(xiàn)下體驗(yàn)和服務(wù)、更高的線(xiàn)上購(gòu)物效率，或許能成為一個(gè)新的增長(zhǎng)方向。