文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
上半年結(jié)束，美妝行業(yè)整體狀況可以說不盡如人意。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-5月除5月份以外，化妝品零售額的同比增速均低于社會消費品零售總額。陸續(xù)有品牌宣布清倉閉店，退出市場。最重磅的618大促，美妝行業(yè)也再次遭遇“超頭失靈”“全網(wǎng)銷售額漲還是跌”等質(zhì)疑。與此同時，美妝行業(yè)不斷上演著突破、爭議、創(chuàng)新、格局輪換的故事。
不管整體數(shù)據(jù)走勢、品牌表現(xiàn)如何，我們更應(yīng)該關(guān)注其所反映出的美妝行業(yè)的整體變化，以及個體品牌該如何更好地做出應(yīng)對。品牌們并不能松一口氣，新的戰(zhàn)火，正在無聲地、持久地燃燒著。
這個過程中，國貨美妝如何在國際大牌的重壓下與之抗衡、嶄露頭角并持續(xù)成長，是頗受關(guān)注的一個話題。繼去年雙11之后，今年618以珀萊雅、韓束為代表的國貨品牌再次取得階段性勝利。但拉長品牌成長階段來看，大多數(shù)國貨美妝品牌尚未經(jīng)受過不同經(jīng)濟周期的考驗，如何應(yīng)對當下市場的深刻變革？走過卷營銷、大單品之戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，它們之間又散發(fā)出哪些新的“火藥味”？經(jīng)過多年“修煉”，當下的品牌戰(zhàn)況發(fā)生了哪些變化，中國美妝行業(yè)如何養(yǎng)成屬于自己的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”？
CBNData發(fā)現(xiàn)，國貨美妝企業(yè)2024年以來密集更新“重磅動態(tài)”，涉及大單品迭代、新單品線拓展以及對功效洗護的布局等。這也是國貨美妝企業(yè)密集“交火”的三個方向，我們希望通過梳理其上半年“重磅上新”背后的擴張邏輯，部分回答上述問題。
大單品“N代”：專利成分、復(fù)合功效、獨家科技下的差異化敘事
打造核心產(chǎn)品，是美妝品牌的通用策略。這一屆國貨美妝品牌，初期多數(shù)也是靠大單品驅(qū)動品牌增長與品牌效應(yīng)的塑造。一款大單品的生命周期，有賴于品牌不斷進行縱向升級、賦予其新的賣點，或者橫向拓展品類、完善大單品矩陣。上半年，國貨品牌大單品的迭代方向，自然是美妝市場的一大看點。
什么情況下，大單品的升級是必要且有效的？與產(chǎn)品的常規(guī)更新相比，大單品的升級往往被視為品牌的“重磅”動作，更需要有革新性的突破，比如獨家專利成分或技術(shù)、實質(zhì)性功效改進。
上半年上述品牌的近20款“N代”單品，確實明顯體現(xiàn)了這一特點。幾乎所有“N代”大單品都會以特定功效為核心，圍繞復(fù)配成分、多重復(fù)合功效、特色原料或?qū)＠萍既ゴ蛟熳约旱暮诵牧咙c。折射到品牌層面，則是一個包括基礎(chǔ)研究、新原料開發(fā)、科技理念應(yīng)用等多維度能力的復(fù)雜體系。
但問題是，當這些能力也成為“標配”，品牌如何向市場講出更有含金量的“獨家”故事？消費者真正關(guān)心的是什么，品牌又該如何將這些能力自然而然地向消費端傳達？
一方面是在產(chǎn)品機制、功效改進維度、價格機制等方面，與其他品牌錯位競爭。以抗老成分環(huán)肽為例，去年以來珀萊雅、韓束陸續(xù)公布了針對環(huán)肽的研究成果，從不同維度強調(diào)“首發(fā)”優(yōu)勢，火藥味兒頗為濃烈，但其具體應(yīng)用路線有著明顯區(qū)別。珀萊雅在其抗老線紅寶石系列的基礎(chǔ)上疊加了環(huán)肽新原料，試圖為產(chǎn)品的抗老功效表達再添一劑“猛藥”，并以相對更高端的面霜、精華類單品來承載。其中，紅寶石精華3.0以“覆蓋多齡段抗皺需求”為賣點，顯然是要拓寬單品的受眾。韓束則一方面強調(diào)“環(huán)六肽-9”背后所代表的計算生物學(xué)在精準抗衰領(lǐng)域的作用，在品牌層面進行拔高，另一方面以套裝機制強化其性價比心智，618前推出“紅蠻腰套裝2.0”，為環(huán)肽成分的落地提供載體。
另一方面則是在升級核心成分或科技的基礎(chǔ)上，匹配特定的宣傳資源、融合流行的生活方式等，講述出更具說服力的成分或功效故事。薇諾娜第二代特護霜應(yīng)用了從云南特色植物中篩選的成分青刺果PRO MAX，為最大化傳達這一成分的價值，薇諾娜為其匹配了系列宣傳資源，比如合作巨量引擎美妝成分IP《了不起的中國成分特別季》，借IP聲量及其專家資源提升信任力，并推出非遺彝繡禮盒。自然堂的小紫瓶第六代精華同樣合作了上述IP，同時提出“抗疲老”概念，切入當代人的疲憊熬夜場景，來傳達產(chǎn)品的緊致抗皺功效。
相比護膚品，彩妝品類的產(chǎn)品迭代速度更快、更多樣，其實并未有嚴格的“大單品”，品牌更多主打“大品類”概念，即圍繞不同細分品類不斷進行產(chǎn)品迭代，比如彩棠的修容系列、完美日記的唇妝系列、花西子的定妝系列。
不過仍可以大致梳理出品牌的產(chǎn)品迭代思路。國貨彩妝品牌的進化，一定程度上受到護膚品打法的影響。一個典型體現(xiàn)是，護膚成分與科技入妝成為品牌們研發(fā)新品的重要思路。從基礎(chǔ)的保濕性成分，到山茶花、人參等植物精粹，再到各類“精華級”彩妝，養(yǎng)膚與化妝融合的趨勢已然越發(fā)深刻。以完美日記為例，去年其推出仿生膜精華口紅后，今年繼續(xù)其妝養(yǎng)一體路線，推出“三效合一”的小黑盒氣墊、精萃腮紅、千肽精華素顏霜等新品；卡姿蘭、韓束等品牌也融合“精粹入妝”理念推出相關(guān)產(chǎn)品。
單品的擴充：擴大功效與核心原料版圖，拓展增量用戶
核心單品的升級代表著品牌的科研進展與品牌實力，新的產(chǎn)品及產(chǎn)品線的拓展，則幫助品牌滿足更多的消費需求、拓展增量用戶，降低過于依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險。
由于品牌定位及原本優(yōu)勢的不同，品牌們推新品的策略也存在差異，但仍可以從中看到一些共通之處。
上半年，國貨美妝的新品集中于淡斑美白、緊致抗皺、適用敏感皮膚、控油等功效。整體來看，品牌切入這些功效，顯然是看重其市場規(guī)模與增長潛力。但其之于品牌的意義又有著差異，從不同維度幫助品牌形成一定優(yōu)勢。淡斑美白類產(chǎn)品屬于特殊化妝品，受到的監(jiān)管相較普通化妝品而言更嚴格，具有一定門檻；緊致抗皺切中消費者的“怕老”心理，在消費端是品牌實力與高端的象征；而敏感肌護理則是“脆皮”當代人不可被忽視的細分需求，與前述功效疊加出“敏感肌美白”“敏感肌抗老”等潛力賽道，平衡美白、抗老的高效與低敏成為不少品牌新品的主推賣點。而以控油為代表的季節(jié)性、普適性產(chǎn)品，則體現(xiàn)了品牌覆蓋基礎(chǔ)需求、大眾人群的意圖。
順承上述思路，品牌頻頻推出新品。以珀萊雅為例，近期品牌接連上新凈源油皮水、光學(xué)瓶，均延續(xù)了其擅長的成分路線，凈源油皮水結(jié)合了社交平臺上頗為火熱的“以酶煥膚”理念，光學(xué)瓶則承載了珀萊雅“獨家專研煥亮新成分335”，主打煥亮、修護功效。值得注意的是，6月初珀萊雅一口氣注冊了四款具有美白功效的產(chǎn)品。未來持證產(chǎn)品的正式推出，或許可以為珀萊雅在美白方面掙得更大的贏面。不過從注冊信息看，其核心美白成分采用了熱門的煙酰胺，該系列產(chǎn)品與市面上其他煙酰胺類美白產(chǎn)品有何區(qū)別，還有待驗證。
而從功效背后的成分與原料擴充策略來看，品牌一方面繼續(xù)延續(xù)核心成分的應(yīng)用場景，另一方面積極儲備、擴充新的成分原料，圍繞多種功效完善產(chǎn)品矩陣。巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金品牌，其新品大多以巨子生物的“C5HR/C5HA重組膠原蛋白仿生組合”為核心，在此基礎(chǔ)上疊加其他功效性成分或配方體系，解決特定的皮膚問題。可復(fù)美近期推出的焦點面霜便是品牌首款重組膠原蛋白面霜，解決暗沉、黃氣、松垮、疲累等皮膚亞狀態(tài)問題。
如同依賴大單品帶來的風(fēng)險一樣，過于依賴單一成分或原料，同樣會對品牌的長期發(fā)展造成不利影響。因此可以看到，品牌的新品背后體現(xiàn)著其對新興成分與原料、潛力功效的布局。以玻尿酸業(yè)務(wù)起家的華熙生物，其旗下品牌今年陸續(xù)推出以植物A醇、重組膠原蛋白等新興成分為核心的新品；巨子生物旗下品牌可復(fù)美2023年推出主打“專研稀有人參皂苷CK”成分的控油線，今年該系列產(chǎn)品多次上新，包括面膜、清潔泥膜等單品。
跳出個體視角，新興成分的開發(fā)與應(yīng)用還有著更廣闊的空間。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年乳液面霜品類內(nèi)，玻色因、膠原蛋白、煙酰胺等熱門成分表現(xiàn)優(yōu)異，同時藍銅勝肽、β-葡聚糖、沙棘提取物等具有不同功效的小眾成分增速可觀，為品牌帶來新的機會點。
當然，新產(chǎn)品的上線，除了主打功效、成分與原料的宣導(dǎo)之外，還需要一個能夠體現(xiàn)其獨特之處的核心亮點，比如一種“反常識”的護膚理念，或者美妝領(lǐng)域的流行概念?？蓮?fù)美在推出秩序清潔泥膜時，主打的是“突破控油‘非酸不可’的慣性思維”，強調(diào)品牌的“無酸溫和凈澈配方”；伊芙瓏精油香氛蠟燭、千金面霜則結(jié)合了時下熱門的情緒護膚概念，其中千金面霜采用神經(jīng)美容靶向科技，針對壓力人群，是品牌首款抗壓力老化面霜。
不斷完善單品矩陣之外，今年一批國貨美妝品牌還整體進行了品牌層面的煥新升級，比如薇諾娜、米蓓爾、完美日記、自然堂彩妝、御泥坊，聚焦更細分的領(lǐng)域或引入科技理念，試圖在品牌成長的一定階段進一步明確品牌定位，找到增長新解法。
品類的加法：功效風(fēng)也吹到了洗護領(lǐng)域
在力推大單品、布局多產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，國貨美妝正大力補全自身的品類版圖。上半年，功效洗護成為美妝企業(yè)拓展品類時的布局重點。福瑞達首次進軍洗護領(lǐng)域；珀萊雅股份、上美集團則再次推出新的功效洗護品牌。功效洗護何以成為美妝企業(yè)的競逐之地？
從補全品類版圖、成為綜合性大美妝集團的角度看，企業(yè)們推出洗護品牌符合商業(yè)邏輯，似乎是一件順理成章的事。但從更加理性、務(wù)實的商業(yè)角度來分析，洗護確實仍是一個好的生意機會。近兩年，護膚式護發(fā)、功效洗護等新興理念成為消費者選擇洗護產(chǎn)品時的關(guān)鍵詞，養(yǎng)護步驟化、產(chǎn)品需求的精細化為品牌帶來了更多的商業(yè)機會。
養(yǎng)護步驟化體現(xiàn)在消費者在傳統(tǒng)的“養(yǎng)護三部曲”之外，增加了更多的精細護理步驟與品類。根據(jù)CBNData《2023國民頭皮健康白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)，近7成消費者會進行4步以上的洗護發(fā)程序，頭部精油、免洗發(fā)膜噴霧、頭皮預(yù)洗等新品類逐漸被消費者認可成為日常頭發(fā)洗護的一部分。
而產(chǎn)品需求的精細化，則體現(xiàn)為消費者在選擇洗護用品時，有著更細致的功效訴求、前沿性的科技理念。頭皮敏感、出油、環(huán)境失衡等問題，受到消費者的更高關(guān)注，并由此引發(fā)出其對于洗護產(chǎn)品成分、具體功效的進階選擇。
上述兩種路徑驅(qū)動著洗護行業(yè)進一步細分，并保持增長態(tài)勢。以天貓平臺為例，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，過去一年主要洗護類目整體上保持增長， 頭發(fā)護理及均價超過260元的頭皮護理增長尤為顯著，細分類目中發(fā)膜、護發(fā)素、頭皮精油/精華、頭皮預(yù)洗等都呈現(xiàn)出不錯的上漲態(tài)勢。
洗護行業(yè)的潛力在具體品牌的表現(xiàn)上也有所體現(xiàn)。近年來美妝集團推出的洗護品牌，以及新銳洗護品牌們，切入更細分的市場或者抓住處于上升趨勢的小眾賽道，不少取得了不錯的成績。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，上半年頭發(fā)清潔、頭發(fā)護理、頭皮護理賽道內(nèi)涌現(xiàn)出不少增速領(lǐng)跑的“黑馬”品牌，例如珀萊雅旗下off&relax、新銳護發(fā)品牌儒意及若也，TOP20-50的品牌中也出現(xiàn)不少增長較佳的小眾國貨品牌。
多因素推動下，洗護行業(yè)的競爭焦點已然從價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向護理理念、研發(fā)、功效等多維度能力的競爭。這是美妝品牌們所擅長的領(lǐng)域，前述美妝企業(yè)推出的新功效洗護品牌，均把微生態(tài)護理、敏感頭皮護理、頭皮健康公式等寫在品牌定位里，以此凸顯自身的差異所在。但在洗護領(lǐng)域講述功效故事、搶占消費者心智，又是另外一種邏輯。隨著更多品牌的加入，洗護行業(yè)的競爭程度也在升級。以頭皮護理為例，卡詩、馥綠德雅在市場份額上優(yōu)勢明顯，海飛絲、潘婷等老牌洗護選手正在積極布局、推出對應(yīng)產(chǎn)品，而國貨品牌中較缺乏市場份額領(lǐng)先的選手，接下來的市場格局還充滿變數(shù)。
另一個值得注意的問題是，部分國貨美妝旗下已不止一個洗護品牌，例如珀萊雅集團在推驚時之前已擁有off&relax品牌，上美集團推一葉子洗護之前已有2032品牌、極方品牌，接下來如何為各個子品牌劃定更清晰的路線、搭建起健康合理的品牌矩陣，也是一種考驗。
大單品的迭代、布局新的單品線、押注洗護品類，“三種加法”體現(xiàn)著國貨美妝企業(yè)不斷尋找增長新引擎、努力向成為中國的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”邁進。目前，部分企業(yè)已鋪設(shè)下相對完善的商業(yè)版圖，但從品牌貢獻度來看，其對單一品牌的依賴度仍然較高。另外，歐萊雅、雅詩蘭黛集團的品牌可以劃分為超高端、高端、大眾、開架等多個系列，主打的價格帶、覆蓋的細分人群形成錯位又互為補充；相比較而言，國貨美妝企業(yè)的品牌劃分更多是功效或成分邏輯，比如敏感肌護理、油皮護理、植萃護膚，尚未形成不同價格層級與定位的品牌矩陣。這也在一定程度上能夠解釋，為何個別定位大眾的國貨美妝品牌突然推出高端定位的產(chǎn)品時，招致消費者的“吐槽”。從上述角度看，中國美妝的多品牌、多品類戰(zhàn)略還有待進一步成熟。
當然，上述只是國貨美妝布局動態(tài)的部分體現(xiàn)。隨著中國美妝產(chǎn)業(yè)的成熟、企業(yè)的進化，美妝生意也變得更加復(fù)雜、專業(yè)。在各個維度，國貨美妝企業(yè)還面臨著實力強大的競爭對手，需要補足自身的綜合能力。三個方向的較勁不會結(jié)束，而更多新的激戰(zhàn)仍將持續(xù)發(fā)生。