文|酒周志
對(duì)于老綠瓶這樣的大流通產(chǎn)品,此時(shí)停貨一方面說明老綠瓶西鳳整體銷售情況良好,另一方面是為了平衡區(qū)域與經(jīng)銷商之間的發(fā)展,淡季控量從而優(yōu)化渠道價(jià)格與利潤,為下半年放量增長創(chuàng)造條件。
光瓶酒,也玩起了控貨穩(wěn)價(jià)的套路?
7月本是白酒銷售淡季,為了給市場信心,茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液……一線酒企針對(duì)旗下的拳頭產(chǎn)品相繼出臺(tái)了控貨的舉措,似乎也取得了一定的成效,控貨措施出臺(tái)后,飛天茅臺(tái)批價(jià)穩(wěn)定回升,茅臺(tái)1935、普五、國窖1573的批發(fā)價(jià)也基本上開始了上漲走勢。
這其中,西鳳酒也玩起了控貨套路,與其他酒企集中于中高端產(chǎn)品不同,而是對(duì)旗下口糧酒老綠瓶采取了停貨。6月30日,陜西西鳳酒營銷管理有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單的通知》,“自7月1日起,停止接收普通老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運(yùn)。”
此番停貨為西鳳酒吸引到了足夠多的眼球,“都是高端白酒在停貨,為何老綠瓶這種口糧酒也要停貨?”到底是跟風(fēng)造勢,還是深謀遠(yuǎn)慮的提價(jià)前奏?
意在提價(jià)?
早在西鳳酒老綠瓶發(fā)布停貨通知前,網(wǎng)上就傳出口糧酒要提高打款價(jià)的消息。有經(jīng)銷商表示,口糧酒老綠瓶的打款價(jià)要上調(diào)15%。
在北京海淀三旗百貨酒水批發(fā)市場,有酒商表示已經(jīng)看到了停貨通知,廠家已經(jīng)通知到了經(jīng)銷商,但打款價(jià)、終端價(jià)會(huì)不會(huì)漲,還在等業(yè)務(wù)的通知。
“廠家停貨,現(xiàn)在市場上的老綠瓶就變成了存量,如果這期間的需求變大,經(jīng)銷商手里的囤貨價(jià)格就漲上去了,我們拿貨的價(jià)格也跟著漲?!?/p>
多位西鳳酒廠家的工作人員向酒周志證實(shí)了老綠瓶停貨的信息,后面會(huì)不會(huì)提價(jià),暫時(shí)還沒有收到廠里通知,“出廠價(jià)格都是根據(jù)實(shí)時(shí)報(bào)價(jià),建議零售價(jià)這幾年一直都是68元/瓶。
實(shí)際上,有人認(rèn)為這次控貨是西鳳酒的慣性動(dòng)作——酒周志梳理西鳳酒這兩年的政策,老綠瓶自2020年出現(xiàn)大幅度漲價(jià)后,幾乎每年都會(huì)發(fā)布控貨的相關(guān)政策。
上述酒商表示,控貨漲價(jià)、穩(wěn)價(jià)是酒企常用的套路,一些經(jīng)銷商擔(dān)心后續(xù)上漲打款價(jià),尤其是這種硬通貨,就會(huì)提前囤貨,不過要是需求沒上來,為了回款也就虧本賣了。
酒周志在走訪市場時(shí)注意到,西鳳酒老綠瓶作為口糧酒里的硬通貨之一,在經(jīng)銷商心目中也有一定的地位,但是停貨通知到來,他們卻很佛系。
多位經(jīng)銷商表示,目前光瓶酒競爭激烈,可選擇性很多,(西鳳酒老綠瓶)若因控貨漲價(jià),消費(fèi)者可能就去買其他便宜的酒了,“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣,大眾白酒消費(fèi)更注重高性價(jià)比的產(chǎn)品,不像請(qǐng)人辦事愿意為品牌溢價(jià)多花錢。”
“西鳳酒老綠瓶沒有玻汾賣得快,不光我們這個(gè)店這樣,從整個(gè)市場的流通情況來看,也是這樣,玻汾半年就能完成一年的任務(wù)?!鄙鲜鋈彀儇浀木粕瘫硎尽?/p>
一位白坊酒水批發(fā)市場的老板也告訴酒周志,“從我這邊拿貨,高度老綠瓶和玻汾的批發(fā)價(jià)差不多都在43元-45元/瓶,玻汾加10元錢來賣,都賣得不錯(cuò),但西鳳酒綠瓶只能加價(jià)幾塊錢,不然不好賣?!?/p>
經(jīng)銷商囤不囤?
作為塔基產(chǎn)品,老綠瓶之于西鳳酒的地位舉足輕重:一是老綠瓶作為暢銷口糧酒,可以迅速在全國完成鋪貨;二是消費(fèi)疲軟背景下,30元-100元價(jià)位段的光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力高。
“對(duì)于老綠瓶這樣的大流通產(chǎn)品,此時(shí)停貨一方面說明老綠瓶西鳳整體銷售情況良好,另一方面是為了平衡區(qū)域與經(jīng)銷商之間的發(fā)展,淡季控量從而優(yōu)化渠道價(jià)格與利潤,為下半年放量增長創(chuàng)造條件。”酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志。
更重要的是,控貨穩(wěn)價(jià)利于提振渠道信心,還可以拉升產(chǎn)品價(jià)格空間,讓利于經(jīng)銷商,能促進(jìn)終端從經(jīng)銷商處進(jìn)貨,加速出貨效率。
不過,酒周志注意到,也有消極聲音的出現(xiàn),認(rèn)為淡季停貨意義不大。
某煙酒店老板表示,淡季停貨,更多的是給經(jīng)銷商、市場信心,象征意義大于實(shí)際意義,市場表現(xiàn)如何,取決于宏觀形勢和消費(fèi)環(huán)境。
也有業(yè)內(nèi)人士指出,控貨穩(wěn)價(jià)、提價(jià),在目前的狀態(tài)下是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)動(dòng)作,想長治久安,還要從市場上找解藥。
對(duì)于西鳳酒老綠瓶停貨,經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)囤貨呢?
從事酒水行業(yè)近十年的李女士表示,不要囤貨,會(huì)根據(jù)市場情況再?zèng)Q定要不要多拿貨,目前行情不好,要不要進(jìn)貨都是根據(jù)需求來。
多位煙酒店老板持有相同觀點(diǎn),目前白酒動(dòng)銷慢,現(xiàn)在不敢囤貨,要么賣一箱進(jìn)一箱,要么有購買需求后再去找貨。
后百億時(shí)代,西鳳酒的壓力
2023年,西鳳酒終于躋身百億陣營,表面上看,即將手握一線梯隊(duì)的入場券,但在白酒深度調(diào)整期,似乎還不能高枕無憂。
首先,與茅臺(tái)、五糧液樹立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同,西鳳酒的打法是“由低到高”,由于西鳳酒長期偏安一隅,加上消費(fèi)者長期對(duì)西鳳酒低端化的舊有印象,導(dǎo)致中高端市場的推廣難度較大。
酒類KOL酒鬼張表示,中國高端白酒有三坑,其中就有紅西鳳,并不是說酒質(zhì)差,而是價(jià)格太虛,品牌力不夠,支撐不起高價(jià),紅西鳳采取的控量控價(jià),在陜西市場做得比較好,但在其他地區(qū)做得一般。
酒周志注意到,紅西鳳出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象,在部分終端店價(jià)格在800多元,與1499元的市場指導(dǎo)價(jià)相去甚遠(yuǎn)。今日酒價(jià)顯示,紅西鳳的行情僅為740元。
其次,西鳳酒全國化進(jìn)程較慢,蔡學(xué)飛表示,相較于其他酒企的百億銷量,西鳳酒確實(shí)也存在著高端產(chǎn)品占比較低,過度依賴陜西省內(nèi)市場,省外市場開發(fā)緩慢,以及廠家市場主導(dǎo)權(quán)不足,市場精耕有待提高等問題。
西鳳酒目前根據(jù)地主要集中在陜西,外省的銷售占比目前尚不得而知。從西鳳酒披露的招股書來看,2015年至2017年,西鳳酒在陜西省外市場的銷售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%。目前,西鳳酒尚未公布最新的省外及海外的具體營收數(shù)據(jù)。
但從終端來看,截至目前西鳳酒全國累計(jì)建設(shè)終端可控網(wǎng)點(diǎn)已突破48萬家,同比增長23%;專賣店累計(jì)建設(shè)498家。數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò),但相較于躋身全國化賽道、同為老四大名酒的山西汾酒、瀘州老窖,公開信息顯示,前者2023年全國可控的終端數(shù)量進(jìn)一步拓展至120萬家;后者2023年的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模同比增長3倍,有效終端覆蓋超過百萬家。
再次,貼牌早已老生常談,經(jīng)銷商包銷雖然帶來了業(yè)績,但貼牌后遺癥下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜,話語權(quán)旁落、終端掌控不足等問題,也拖累了西鳳酒的全國化、高端化進(jìn)程。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里曾告訴酒周志,“西鳳在白酒行業(yè)是特殊的存在,其銷售額的很大一部分來自經(jīng)銷商的開發(fā)品?!毕嚓P(guān)媒體報(bào)道,時(shí)至今日,西鳳酒依然有近四成銷量源于貼牌。
硬幣的另一面,貼牌帶來的負(fù)面危機(jī),也會(huì)傷害到西鳳酒的品牌形象。今年2月,西鳳酒就因經(jīng)銷商涉訴,被迫卷入輿論漩渦——陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司未經(jīng)授權(quán)許可,擅自在“西鳳酒秦皇御宴”品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng),涉及姓名權(quán)和肖像權(quán)糾紛。
不過,在蔡學(xué)飛看來,最近幾年西鳳酒大刀闊斧地進(jìn)行技改,充足的產(chǎn)能與儲(chǔ)能為西鳳實(shí)現(xiàn)百億夯實(shí)了品質(zhì)基礎(chǔ),西鳳酒管理層務(wù)實(shí)的態(tài)度,以及堅(jiān)定的高端化、大鳳香和全國化戰(zhàn)略是西鳳酒能夠?qū)崿F(xiàn)百億的重要驅(qū)動(dòng)力。