文｜酒周志
對(duì)于老綠瓶這樣的大流通產(chǎn)品，此時(shí)停貨一方面說(shuō)明老綠瓶西鳳整體銷售情況良好，另一方面是為了平衡區(qū)域與經(jīng)銷商之間的發(fā)展，淡季控量從而優(yōu)化渠道價(jià)格與利潤(rùn)，為下半年放量增長(zhǎng)創(chuàng)造條件。
光瓶酒，也玩起了控貨穩(wěn)價(jià)的套路？
7月本是白酒銷售淡季，為了給市場(chǎng)信心，茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液……一線酒企針對(duì)旗下的拳頭產(chǎn)品相繼出臺(tái)了控貨的舉措，似乎也取得了一定的成效，控貨措施出臺(tái)后，飛天茅臺(tái)批價(jià)穩(wěn)定回升，茅臺(tái)1935、普五、國(guó)窖1573的批發(fā)價(jià)也基本上開始了上漲走勢(shì)。
這其中，西鳳酒也玩起了控貨套路，與其他酒企集中于中高端產(chǎn)品不同，而是對(duì)旗下口糧酒老綠瓶采取了停貨。6月30日，陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單的通知》，“自7月1日起，停止接收普通老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運(yùn)?！?/p>
此番停貨為西鳳酒吸引到了足夠多的眼球，“都是高端白酒在停貨，為何老綠瓶這種口糧酒也要停貨？”到底是跟風(fēng)造勢(shì)，還是深謀遠(yuǎn)慮的提價(jià)前奏？
意在提價(jià)？
早在西鳳酒老綠瓶發(fā)布停貨通知前，網(wǎng)上就傳出口糧酒要提高打款價(jià)的消息。有經(jīng)銷商表示，口糧酒老綠瓶的打款價(jià)要上調(diào)15%。
在北京海淀三旗百貨酒水批發(fā)市場(chǎng)，有酒商表示已經(jīng)看到了停貨通知，廠家已經(jīng)通知到了經(jīng)銷商，但打款價(jià)、終端價(jià)會(huì)不會(huì)漲，還在等業(yè)務(wù)的通知。
“廠家停貨，現(xiàn)在市場(chǎng)上的老綠瓶就變成了存量，如果這期間的需求變大，經(jīng)銷商手里的囤貨價(jià)格就漲上去了，我們拿貨的價(jià)格也跟著漲?！?/p>
多位西鳳酒廠家的工作人員向酒周志證實(shí)了老綠瓶停貨的信息，后面會(huì)不會(huì)提價(jià)，暫時(shí)還沒(méi)有收到廠里通知，“出廠價(jià)格都是根據(jù)實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)，建議零售價(jià)這幾年一直都是68元/瓶。
實(shí)際上，有人認(rèn)為這次控貨是西鳳酒的慣性動(dòng)作——酒周志梳理西鳳酒這兩年的政策，老綠瓶自2020年出現(xiàn)大幅度漲價(jià)后，幾乎每年都會(huì)發(fā)布控貨的相關(guān)政策。
上述酒商表示，控貨漲價(jià)、穩(wěn)價(jià)是酒企常用的套路，一些經(jīng)銷商擔(dān)心后續(xù)上漲打款價(jià)，尤其是這種硬通貨，就會(huì)提前囤貨，不過(guò)要是需求沒(méi)上來(lái)，為了回款也就虧本賣了。
酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，西鳳酒老綠瓶作為口糧酒里的硬通貨之一，在經(jīng)銷商心目中也有一定的地位，但是停貨通知到來(lái)，他們卻很佛系。
多位經(jīng)銷商表示，目前光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，可選擇性很多，（西鳳酒老綠瓶）若因控貨漲價(jià)，消費(fèi)者可能就去買其他便宜的酒了，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，大眾白酒消費(fèi)更注重高性價(jià)比的產(chǎn)品，不像請(qǐng)人辦事愿意為品牌溢價(jià)多花錢?！?/p>
“西鳳酒老綠瓶沒(méi)有玻汾賣得快，不光我們這個(gè)店這樣，從整個(gè)市場(chǎng)的流通情況來(lái)看，也是這樣，玻汾半年就能完成一年的任務(wù)?！鄙鲜鋈彀儇浀木粕瘫硎?。
一位白坊酒水批發(fā)市場(chǎng)的老板也告訴酒周志，“從我這邊拿貨，高度老綠瓶和玻汾的批發(fā)價(jià)差不多都在43元-45元/瓶，玻汾加10元錢來(lái)賣，都賣得不錯(cuò)，但西鳳酒綠瓶只能加價(jià)幾塊錢，不然不好賣?！?/p>
經(jīng)銷商囤不囤？
作為塔基產(chǎn)品，老綠瓶之于西鳳酒的地位舉足輕重：一是老綠瓶作為暢銷口糧酒，可以迅速在全國(guó)完成鋪貨；二是消費(fèi)疲軟背景下，30元-100元價(jià)位段的光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力高。
“對(duì)于老綠瓶這樣的大流通產(chǎn)品，此時(shí)停貨一方面說(shuō)明老綠瓶西鳳整體銷售情況良好，另一方面是為了平衡區(qū)域與經(jīng)銷商之間的發(fā)展，淡季控量從而優(yōu)化渠道價(jià)格與利潤(rùn)，為下半年放量增長(zhǎng)創(chuàng)造條件。”酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志。
更重要的是，控貨穩(wěn)價(jià)利于提振渠道信心，還可以拉升產(chǎn)品價(jià)格空間，讓利于經(jīng)銷商，能促進(jìn)終端從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，加速出貨效率。
不過(guò)，酒周志注意到，也有消極聲音的出現(xiàn)，認(rèn)為淡季停貨意義不大。
某煙酒店老板表示，淡季停貨，更多的是給經(jīng)銷商、市場(chǎng)信心，象征意義大于實(shí)際意義，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，取決于宏觀形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，控貨穩(wěn)價(jià)、提價(jià)，在目前的狀態(tài)下是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，想長(zhǎng)治久安，還要從市場(chǎng)上找解藥。
對(duì)于西鳳酒老綠瓶停貨，經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)囤貨呢？
從事酒水行業(yè)近十年的李女士表示，不要囤貨，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況再?zèng)Q定要不要多拿貨，目前行情不好，要不要進(jìn)貨都是根據(jù)需求來(lái)。
多位煙酒店老板持有相同觀點(diǎn)，目前白酒動(dòng)銷慢，現(xiàn)在不敢囤貨，要么賣一箱進(jìn)一箱，要么有購(gòu)買需求后再去找貨。
后百億時(shí)代，西鳳酒的壓力
2023年，西鳳酒終于躋身百億陣營(yíng)，表面上看，即將手握一線梯隊(duì)的入場(chǎng)券，但在白酒深度調(diào)整期，似乎還不能高枕無(wú)憂。
首先，與茅臺(tái)、五糧液樹立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西鳳酒的打法是“由低到高”，由于西鳳酒長(zhǎng)期偏安一隅，加上消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)西鳳酒低端化的舊有印象，導(dǎo)致中高端市場(chǎng)的推廣難度較大。
酒類KOL酒鬼張表示，中國(guó)高端白酒有三坑，其中就有紅西鳳，并不是說(shuō)酒質(zhì)差，而是價(jià)格太虛，品牌力不夠，支撐不起高價(jià)，紅西鳳采取的控量控價(jià)，在陜西市場(chǎng)做得比較好，但在其他地區(qū)做得一般。
酒周志注意到，紅西鳳出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，在部分終端店價(jià)格在800多元，與1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)相去甚遠(yuǎn)。今日酒價(jià)顯示，紅西鳳的行情僅為740元。
其次，西鳳酒全國(guó)化進(jìn)程較慢，蔡學(xué)飛表示，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實(shí)也存在著高端產(chǎn)品占比較低，過(guò)度依賴陜西省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)開發(fā)緩慢，以及廠家市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)不足，市場(chǎng)精耕有待提高等問(wèn)題。
西鳳酒目前根據(jù)地主要集中在陜西，外省的銷售占比目前尚不得而知。從西鳳酒披露的招股書來(lái)看，2015年至2017年，西鳳酒在陜西省外市場(chǎng)的銷售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%。目前，西鳳酒尚未公布最新的省外及海外的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。
但從終端來(lái)看，截至目前西鳳酒全國(guó)累計(jì)建設(shè)終端可控網(wǎng)點(diǎn)已突破48萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)23%；專賣店累計(jì)建設(shè)498家。數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò)，但相較于躋身全國(guó)化賽道、同為老四大名酒的山西汾酒、瀘州老窖，公開信息顯示，前者2023年全國(guó)可控的終端數(shù)量進(jìn)一步拓展至120萬(wàn)家；后者2023年的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模同比增長(zhǎng)3倍，有效終端覆蓋超過(guò)百萬(wàn)家。
再次，貼牌早已老生常談，經(jīng)銷商包銷雖然帶來(lái)了業(yè)績(jī)，但貼牌后遺癥下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，話語(yǔ)權(quán)旁落、終端掌控不足等問(wèn)題，也拖累了西鳳酒的全國(guó)化、高端化進(jìn)程。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里曾告訴酒周志，“西鳳在白酒行業(yè)是特殊的存在，其銷售額的很大一部分來(lái)自經(jīng)銷商的開發(fā)品?！毕嚓P(guān)媒體報(bào)道，時(shí)至今日，西鳳酒依然有近四成銷量源于貼牌。
硬幣的另一面，貼牌帶來(lái)的負(fù)面危機(jī)，也會(huì)傷害到西鳳酒的品牌形象。今年2月，西鳳酒就因經(jīng)銷商涉訴，被迫卷入輿論漩渦——陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷有限公司未經(jīng)授權(quán)許可，擅自在“西鳳酒秦皇御宴”品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，涉及姓名權(quán)和肖像權(quán)糾紛。
不過(guò)，在蔡學(xué)飛看來(lái)，最近幾年西鳳酒大刀闊斧地進(jìn)行技改，充足的產(chǎn)能與儲(chǔ)能為西鳳實(shí)現(xiàn)百億夯實(shí)了品質(zhì)基礎(chǔ)，西鳳酒管理層務(wù)實(shí)的態(tài)度，以及堅(jiān)定的高端化、大鳳香和全國(guó)化戰(zhàn)略是西鳳酒能夠?qū)崿F(xiàn)百億的重要驅(qū)動(dòng)力。